靳如一

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了很大的變化，當(dāng)前消費(fèi)者購買行為，既有受購買動(dòng)機(jī)因素影響，又受到在具體購買活動(dòng)中消費(fèi)者個(gè)體的性格、修養(yǎng)、氣質(zhì)、文化程度及情緒的影響。

關(guān)健詞：購買行為 消費(fèi)觀

1.基于當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者購買行為的分析

我國當(dāng)前消費(fèi)者群體購買行為多種多樣，千差萬別，有傳統(tǒng)消費(fèi)觀，也有新潮現(xiàn)代消費(fèi)觀，還有“新、奇、怪”消費(fèi)觀。根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體分析，當(dāng)前消費(fèi)者購買行為，大致可分為下列類型：

1.1習(xí)慣性

這類消費(fèi)者通常是按照自己過去形成的愛好和習(xí)慣購買特定公司的產(chǎn)品，特定商標(biāo)以及型號(hào)規(guī)格的產(chǎn)品，甚至習(xí)慣于經(jīng)常去某一個(gè)超市購買。他們購買商品時(shí)，不必經(jīng)過挑選和比較，按既定目標(biāo)，所用時(shí)間短，成交速度快，而且經(jīng)常重復(fù)購買。

1.2理智型

這類消費(fèi)者，頭腦冷靜，不輕易上當(dāng)受騙，一般在購買對(duì)于需要購買的商品，都要經(jīng)過精心思考和比較，不輕信，不輕易受廣告宣傳的影響，總能依靠自己的智慧和經(jīng)驗(yàn)獨(dú)立地分析、研判，再者，查資料、網(wǎng)上搜索等手段，收集信息，認(rèn)真篩選，優(yōu)中選優(yōu)，。這類消費(fèi)者購買過程時(shí)間比較長，時(shí)間成本高，營銷人員對(duì)這類消費(fèi)者要有足夠的耐心，要全面詳細(xì)地介紹商品的特性及功能，要服務(wù)周到，不厭其煩。

1.3價(jià)格型

這類消費(fèi)者以價(jià)格高低作為是否購買商品的主要標(biāo)準(zhǔn)。他們的購買行為有兩種表現(xiàn)：一是喜歡購買價(jià)格低的商品，貨比三家，認(rèn)為價(jià)格低就Ok了；一是喜歡購買價(jià)格高的商品，認(rèn)為價(jià)格高質(zhì)量好，經(jīng)久耐用，而且使用這種高價(jià)位的商品，自豪感油然 而生，滿足感增強(qiáng)，能提高其身價(jià)，以顯示自己的社會(huì)地位。前一種消費(fèi)者習(xí)慣于到小商小販和小商店（場(chǎng)）購買商品；而后一種則習(xí)慣于到大商場(chǎng)（超市）或?qū)I(yè)商場(chǎng)（超市）購買。

1.4沖動(dòng)型

這類消費(fèi)者易受廣告宣傳、親朋好友、商品外觀等因素的影響。他們對(duì)商品的選擇以直觀感覺為主，較少仔細(xì)考慮，不進(jìn)行比較分析，也不大考慮價(jià)格因素，而是從個(gè)人興趣喜好出發(fā)，喜歡追求“新、奇、怪”的產(chǎn)品，而且成交快，對(duì)于這類消費(fèi)者，商品的包裝、擺放、模特、廣告就顯得非常重要。

1.5想象型

這類消費(fèi)者感情較為豐富，善于聯(lián)想，有情趣有格調(diào)，對(duì)于商品的外觀、造型、色彩以及命名都比較注重。他們購買商品時(shí)往往將商品的名稱、商標(biāo)、號(hào)碼、圖標(biāo)、顏色于自己向往及愿望聯(lián)系起來，只要符合其意愿，就會(huì)進(jìn)行交易，至于商品的其他方面則考慮甚少。

1.6不定型

這類消費(fèi)者在購買商品時(shí)缺乏主見，沒有固定的偏好，或者是購買動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈或者是現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)問題，往往是購買與否，猶豫不決，主意難定。要么是在閑逛時(shí)隨意購買，要么是命令購買，要么是應(yīng)急購買。他們易受廣告、節(jié)假日、促銷活動(dòng)、身邊人的影響。

總之，市場(chǎng)營銷者只有了解掌握了不同類型消費(fèi)者的購買行為，才能有的放矢地采取不同的營銷策略，最大限度滿足各類消費(fèi)的購買需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

2.青少年購買行為現(xiàn)狀

消費(fèi)者群體中青少年消費(fèi)者較為特殊。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、通信等先進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念，特別是青年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化。具體有以下幾種表現(xiàn)形式：

2.1新奇感

青年人很少保守，思想開放，思維敏捷，追求新潮，對(duì)一切新的東西反應(yīng)敏銳，接受或模仿新生事物能力強(qiáng)。他們的消費(fèi)，追逐時(shí)髦，刻意求新，市場(chǎng)每發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，往往是青年人率先購買，之后影響或帶動(dòng)其他消費(fèi)群體購買，他們認(rèn)為，人無我有，先有為快。

2.2方便式

時(shí)間就是金錢，效率就是生命，現(xiàn)代青年人，要求生活節(jié)奏快，反映在消費(fèi)需求上，無論衣、食、住、行，都圖方便，以求節(jié)約時(shí)間，如衣要成品，不用加工隨買隨穿；吃，買方便食品吃快餐；住，住賓館，租房或者先付首付；行，坐公交，打的，自駕車。

2.3個(gè)性化

青年人思想開闊，大膽奔放，好勝心強(qiáng)。他們的消費(fèi)，往往強(qiáng)調(diào)個(gè)人特色，‘人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特總之，是‘不拘一格而不是‘千人一面。

2.4著衣露

女青年，他們不甘被人視為弱不禁風(fēng)的弱者，表現(xiàn)在著裝上，他們敢于向傳統(tǒng)觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，如剪短發(fā)，穿有門襟的褲子。露肚臍，露后背，大V胸，‘誰說女兒不如男‘?dāng)?shù)風(fēng)流人物，還看今朝。

2.5文娛熱。

拼命的干，拼命的玩，今日有酒今日醉，明日愁來明再愁?！鞓访恳惶爝@是時(shí)下青年人流傳的口號(hào)。

總之，一代人有一代人的美，青年的消費(fèi)觀，沒有固定的模式，也不可能有一個(gè)固定的模式，而且日新月異，變化萬千。因此，企業(yè)營銷者要善于觀察，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)青年人群消費(fèi)心理的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，生產(chǎn)出適合他們要求的各種各樣的產(chǎn)品，以促使青年人消費(fèi)，適應(yīng)買方市場(chǎng)，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化。

參考文獻(xiàn)

[1]田雨.中國消費(fèi)者購買行為模式分析及營銷對(duì)策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，（03）：67-70.

（作者單位：菏澤技師學(xué)院）