滑志鵬

作為中國最早的電商企業(yè)之一，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其15年的發(fā)展中，曾創(chuàng)造過耀眼成就，但遺憾的是，發(fā)展勢頭卻沒有保持下去，尤其是在赴美上市后，反而呈現(xiàn)連續(xù)虧損的狀態(tài)，公司市值連續(xù)縮水，目前股價也只有發(fā)行價的40%左右。可以說，昔日“中國電商第一股”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)淪為了二線電商品牌。

蹉跎15年

縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展史，關(guān)于“如何發(fā)展、向哪發(fā)展”的問題貫穿始終，創(chuàng)始人夫婦—俞渝和張國慶，走過的路，堪稱是一條漫長的“求索路”。靠圖書電商起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在其公司發(fā)展中，不斷在試圖摘除“圖書標(biāo)簽”，但其多元化發(fā)展之路，卻一直步履蹣跚。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的路，是從1999年11月開始，彼時，www.dangdang.com上線，次年即獲得風(fēng)險投資，緊接著，相繼開通了網(wǎng)上音像店和時尚百貨頻道。2008年后，針對北京、上海、廣州、深圳四地，公司進行了物流大提速并加速品類擴展。

到了2010年，當(dāng)當(dāng)成功登陸美國紐約證券交易所，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)，并在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。上市后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，再次對業(yè)務(wù)進行拓展，先是上線了電子書平臺，后又推出自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”、“DangDang Baby”，以及自主研發(fā)的電子閱讀器“都看”（Doucon），再后又推出了服裝尾貨特賣頻道“尾品匯 ”。

最近2年（2014～2015）年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)動作更是頻仍，重大事件如：與1號店形成戰(zhàn)略合作，相互入駐；拓展時尚服裝市場，向時尚電商轉(zhuǎn)型；投資養(yǎng)羊、出品脫口秀節(jié)目；成立當(dāng)當(dāng)創(chuàng)投基金；數(shù)字業(yè)務(wù)獨立，并和原創(chuàng)文學(xué)部組成新事業(yè)部；副總裁鄧一飛離職，對服裝投入大幅減少；成立跨境電商業(yè)務(wù)部，瞄準(zhǔn)進口嬰童市場；宣布私有化；停止在培育原創(chuàng)文學(xué)上的投入；宣布3年內(nèi)開出1000家實體書店。

總結(jié)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些年的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，主要有三大戰(zhàn)略方向，即基礎(chǔ)服務(wù)、圖書音像和拓展業(yè)務(wù)。事實上，當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y金、知名度、渠道資源并不缺少，但是，期間出現(xiàn)的定位錯誤和嚴重滯后，則使當(dāng)當(dāng)多次錯失發(fā)展良機，并陷入了紅海的激烈競爭之中。

一敗，再敗

在業(yè)務(wù)拓展的過程中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾嘗試“淘寶”式平臺化經(jīng)營、電商合作、自有品牌拓展等多種方式。但它們無一例外均以失敗告終。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望自己不僅是一家單純的圖書電商，而是一家融合圖書在內(nèi)的時尚電商，但這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略長期不奏效。近兩年的時間里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后投入約13億元，試圖通過“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的布局，實現(xiàn)新品、應(yīng)季、尾貨銷售服務(wù)的業(yè)務(wù)布局，將自己打造成“時尚電商”。這一過程中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還推出了自有服裝品牌以及投資羊毛產(chǎn)業(yè)。但在2015年，在外部市場競爭激烈、新客源拓展成本過高的影響下，知名服裝廠商紛紛關(guān)閉在當(dāng)當(dāng)?shù)钠炫灥?。最后，隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝板塊掌門人鄧一飛的離職，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時尚電商的愿望，基本破滅。

失敗不止于此，2015年8月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投資的原創(chuàng)文學(xué)品牌“豆瓜網(wǎng)”突然停止運營，讓平臺作者措手不及、不少紛紛發(fā)帖索要稿費，為此，李國慶不得不在微博上解釋：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投資的豆瓜網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)小說原創(chuàng)一年多，投資額已經(jīng)花光，尚欠一批作者稿費近20萬元。我作為董事長和主要出資人愿意承擔(dān)此義務(wù)，結(jié)算給各位。”

雖然不斷失敗，2015年仍是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的探索轉(zhuǎn)型的重要一年。移動購物、數(shù)字業(yè)務(wù)生態(tài)圈、跨境電商是其主要投入領(lǐng)域；12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過官方微信號向外界發(fā)布了關(guān)于“3年開1000家實體書店”的信息。但是問題在于，這些新領(lǐng)域的投入真的能讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擺脫“不冷不熱”的困境嗎？

何以笙簫默？

今日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)落到現(xiàn)在市場份額被瓜分、市值大幅縮水的局面，其錯誤的戰(zhàn)略定位與業(yè)務(wù)選擇是主要原因。

不斷錯入“紅?！?。在擺脫“圖書電商”標(biāo)簽的過程中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾多次進行戰(zhàn)略調(diào)整，但無一例外，這些新業(yè)務(wù)都陷入到了激烈的紅海競爭。

無論是時尚服裝市場，還是移動閱讀、原創(chuàng)文學(xué)市場，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進入并發(fā)力投資時，都已經(jīng)處在多家實力企業(yè)的反復(fù)拉鋸戰(zhàn)之中。服裝市場早已成熟，無論是淘寶、京東，還是各服裝廠商均在加大力度搶奪市場，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)在該領(lǐng)域卻沒有優(yōu)勢，重新殺出一片天地的投入和成功率都讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高層難以接受，失敗在所難免。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的原創(chuàng)文學(xué)業(yè)務(wù)也處于同樣的境地，原創(chuàng)文學(xué)市場雖是新興領(lǐng)域，但市場卻早已被起點中文、榕樹下、紅袖添香、幻劍書盟等老牌網(wǎng)站把持；在行業(yè)資源整合的過程中，BAT也頻頻發(fā)力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢并不明顯，加之不愿持續(xù)大額投入，被迫放棄則在所難免。

遲滯的反應(yīng)速度。電商行業(yè)常常處于風(fēng)云變幻、更新?lián)Q代的狀態(tài)之中，新細分市場、藍海市場不斷出現(xiàn)。但對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，遲滯的戰(zhàn)略布局，卻讓其屢屢錯失良機。

跨境電商實際出現(xiàn)時間較早，在2004年敦煌網(wǎng)等跨境電商就已經(jīng)出現(xiàn)，但自2013年開始，得益于近年來的政策支持、電子商務(wù)和電商企業(yè)的快速發(fā)展，跨境電商也出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然早早開始在內(nèi)部進行開展跨境電商業(yè)務(wù)的討論，但一直到2015年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)才成立跨境電商業(yè)務(wù)部，而此時天貓國際、京東、聚美、亞馬遜、小紅書等諸多跨境電商已經(jīng)各占山頭。

類似的例子還包括移動閱讀業(yè)務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的移動閱讀軟件“當(dāng)讀小說”，市場中已經(jīng)有掌閱書城、書旗小說、qq閱讀、網(wǎng)易云閱讀、91熊貓看書等諸多競爭對手。

資本運作的短板。遠離資本圈、遠離銀行，缺乏除融資外等資本運作手段使當(dāng)當(dāng)錯失很多發(fā)展良機。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍在宣傳致力于通過新產(chǎn)品類別提高銷售額，并聲明自己沒有向任何銀行貸款時，資本方卻更關(guān)心正在爭奪市場份額的京東商城、唯品會和阿里巴巴。

上市后，DCMIDG、老虎基金陸續(xù)清空了所持股份。2015年7月9日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝、董事兼首席執(zhí)行官李國慶提出“私有化”交易提議。如今，二人持股35.9%，投票權(quán)83.6%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的決策權(quán)基本掌握在兩人手中。而這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，實屬少見。

對資本所持有的謹慎態(tài)度與避免虧損的經(jīng)營方式，也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多次錯失戰(zhàn)略合作機會的重要原因。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾先后拒絕來自亞馬遜、騰訊等企業(yè)收購或入股的要求，原因之一就是，俞、李二人要保持股權(quán)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“獨立”。

再陷惡性循環(huán)？

如前文提到的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2015年選擇移動購物、數(shù)字業(yè)務(wù)生態(tài)圈、跨境電商和實體書店作為其新的戰(zhàn)略布局，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所面對仍是淘寶、京東、亞馬遜等不斷加大投入的競爭對手。

2015年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍處于轉(zhuǎn)型的過程之中，營收和利潤依然“起起伏伏”，但另一方面，在新戰(zhàn)略布局下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)確實出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)的勢頭。根據(jù)最新財報，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前擁有約1070萬活躍用戶，其中包括約440萬新用戶，對應(yīng)的同比增幅分別為12%和25%。2015年第三季度的總訂單大約為2010萬份，同比增長7%。而從訂單的占比上看，移動訂單數(shù)量占到總訂單的42%，高于去年同期的24%。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在很長一段時間內(nèi)掙扎于發(fā)展路徑的選擇，新的戰(zhàn)略布局仍然面對重重苦難，這種情況在2016年不會出現(xiàn)根本性的改觀。如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)布局，仍因戰(zhàn)略定位不清、業(yè)務(wù)布局滯后、資本運作不足的原因，而處于“布局新業(yè)務(wù)-資金耗空-撤出”無謂循環(huán)之中，那么也許早早出售才是止損良策。