曹斌

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所，北京 100732）

〈產(chǎn)業(yè)論壇〉

基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的日本松茸市場(chǎng)特點(diǎn)分析*

曹斌

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所，北京 100732）

基于實(shí)地調(diào)研和相關(guān)貿(mào)易、流通統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)日本松茸市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)考察。了解到日本松茸消費(fèi)歷史悠久，市場(chǎng)規(guī)模大，具有消費(fèi)多樣性、季節(jié)性和重視食品安全的特點(diǎn)；但是，上世紀(jì)六十年代以來日本松茸產(chǎn)區(qū)規(guī)模縮小、采集數(shù)量減少，目前主要依靠進(jìn)口松茸彌補(bǔ)供給不足；其中，我國(guó)松茸占比最高，韓國(guó)和歐美分占高端和低端市場(chǎng)；流通渠道主要以市場(chǎng)流通為主，市場(chǎng)外流通為輔。針對(duì)這些特點(diǎn)提出了進(jìn)一步擴(kuò)大我國(guó)松茸出口的營(yíng)銷建議。

松茸；日本；市場(chǎng)營(yíng)銷

松茸（Tricholoma matsutake）學(xué)名松口蘑，味道鮮美，營(yíng)養(yǎng)豐富，具有很高的藥用保健價(jià)值和較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，素有“菇中之王”的美稱，是我國(guó)重要的出口型食用菌。2015年我國(guó)出口松茸達(dá)到約2．4億元人民幣，僅云南省一地的松茸采集人員就達(dá)到上萬人，在松茸采摘旺季，香格里拉縣有一半以上的人從事采摘、加工、銷售。松茸貿(mào)易對(duì)于促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貧困山區(qū)的脫貧減貧以及林區(qū)農(nóng)民增收發(fā)揮著重要的作用[1]，松茸貿(mào)易研究也逐漸受到廣大學(xué)者的關(guān)注。

目前，我國(guó)松茸貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)面臨著嚴(yán)格的貿(mào)易壁壘以及商業(yè)信用缺失、流通技術(shù)落后、盲目競(jìng)爭(zhēng)等問題，尤其是時(shí)有發(fā)生的農(nóng)殘超標(biāo)事件，致使我國(guó)松茸出口遭受沉重打擊。要改變這種被動(dòng)局面，蘇建蘭[2]認(rèn)為需要發(fā)揮政府職能，加大對(duì)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管和扶持，需要大力扶持松茸產(chǎn)業(yè)合作組織和龍頭企業(yè)，加強(qiáng)松茸產(chǎn)品認(rèn)證，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和傳播，擴(kuò)展松茸銷售渠道；發(fā)展現(xiàn)代供應(yīng)鏈下的冷鏈物流；加強(qiáng)松茸產(chǎn)業(yè)相關(guān)科研和推廣工作。倪彩霞等[3]建議加強(qiáng)松茸相關(guān)科技及推廣工作，大力培養(yǎng)和引進(jìn)松茸產(chǎn)業(yè)人才。徐濤等[4]建議借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)出口松茸實(shí)施全程監(jiān)控，建立可靠的食品安全保障體系和提高松茸產(chǎn)業(yè)科技含量。這些研究基于供給側(cè)視角實(shí)證分析了我國(guó)松茸主產(chǎn)區(qū)出口現(xiàn)狀及面臨的課題，為解決松茸出口受阻問題提供了有益的建議，但是，較少討論目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。然而，國(guó)際松茸市場(chǎng)屬于少數(shù)進(jìn)口國(guó)壟斷的買方市場(chǎng)，松茸供給無法脫離需求進(jìn)行資源配置，只有從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)松茸產(chǎn)品從生產(chǎn)者向目標(biāo)市場(chǎng)的有效轉(zhuǎn)移，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化和產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的目標(biāo)。

本文旨在通過2016年10月對(duì)日本松茸市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研結(jié)果和相關(guān)貿(mào)易、流通統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，從日本的松茸消費(fèi)者需求、國(guó)內(nèi)供給、進(jìn)口市場(chǎng)及流通渠道4個(gè)方面分析日本松茸市場(chǎng)特點(diǎn)。并對(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大我國(guó)松茸出口提出營(yíng)銷建議。

1 日本的松茸消費(fèi)特點(diǎn)

1.1 松茸消費(fèi)歷史悠久，市場(chǎng)規(guī)模較大

考古研究發(fā)現(xiàn)日本早在公元前3世紀(jì)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)松茸，1977年在岡山縣出土的百間川兼遺址中發(fā)現(xiàn)了繩紋時(shí)代（公元前12000年～公元前300）晚期的松茸陶俑，據(jù)考證認(rèn)為“當(dāng)時(shí)，日本原住民將松茸奉其為繁衍之神，每年秋收之際要將剛剛采集的松茸供奉在神位之前，祈禱人丁興盛、五谷豐登”。平安時(shí)代（公元794年～1185年），日本貴族之中形成了秋季進(jìn)山采獵松茸的習(xí)俗，但是采集數(shù)量很少，僅限于貴族階級(jí)消費(fèi)[5]。江戶時(shí)代（公元1603年～1867年）松茸逐漸進(jìn)入平民家庭，《本朝食鑒》一書首次詳細(xì)介紹了松茸的煲湯、烹煮、燒烤的方法[6]。近代，日本科研人員研究證明松茸含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪和人體必需的8種氨基酸，VB1、VB2、VC和PP等維生素，并且具有治療糖尿病、抗癌等特殊作用，松茸需求逐漸增加，除過鮮食以外還出現(xiàn)了保健品、休閑食品等多種商品。目前，松茸已經(jīng)融入到了日本人的日常生活之中，成為老少皆宜，健康、綠色的林下經(jīng)濟(jì)作物。1950年日本的松茸消費(fèi)量曾經(jīng)達(dá)到6 448 t，受到供給減少的影響，2015年減少到968 t，但是市場(chǎng)規(guī)模仍然達(dá)到上百億日元（表1）。

1.2 松茸消費(fèi)具有多樣性

日本松茸消費(fèi)可以分為家庭消費(fèi)、餐飲消費(fèi)和禮品消費(fèi)3種類型，見表2。

家庭消費(fèi)使用進(jìn)口和低品級(jí)日本松茸鮮品。對(duì)于價(jià)格和鮮度較為敏感，一般1根/包～3根/包，總價(jià)在1 000日元～1 500日元左右的托盤包裝銷路最好。主要用來制作松茸湯、松茸米飯或者燒烤等。

高檔餐廳使用日本產(chǎn)松茸，直接向山區(qū)農(nóng)戶預(yù)定。農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)個(gè)大、新鮮的松茸，會(huì)立刻聯(lián)系餐廳，安排配送，當(dāng)天或者48 h之內(nèi)可以送達(dá)。新鮮、價(jià)格高，在出菇淡季，有時(shí)可以賣到1個(gè)上萬元人民幣的天價(jià)。中低檔餐飲店大多從批發(fā)市場(chǎng)或者貿(mào)易公司購(gòu)買進(jìn)口鮮品或者冷凍、清水松茸。對(duì)價(jià)格和食品安全比較敏感，主要用來制作松茸雞蛋羹、松茸火鍋、松茸米飯等配菜。

禮品消費(fèi)主要使用日本產(chǎn)中低檔松茸和高檔進(jìn)口松茸。對(duì)于包裝和鮮度要求較高，價(jià)格在5 000日元～10 000日元的商品較為常見。商家常年在網(wǎng)上或者禮品店接受預(yù)定，8月中旬盂蘭盆節(jié)前后集中配送。臨時(shí)購(gòu)買的，需要等貨，而且不能指定配送的時(shí)間。

1.3 松茸消費(fèi)具有季節(jié)性

由于松茸屬于共生菌，至今科學(xué)家還沒有了解其生理機(jī)制，不能進(jìn)行人工栽培，自然環(huán)境對(duì)消費(fèi)有很大的制約。以東京蔬菜批發(fā)市場(chǎng)為例，1月～5月之間基本上沒有松茸交易，5月～6月部分高海拔產(chǎn)區(qū)的松茸開始少量上市，主要供應(yīng)高級(jí)餐廳。進(jìn)入7月，低海拔地區(qū)松茸供給量增加，單價(jià)迅速下跌，家庭消費(fèi)逐漸增加。8月份盂蘭盆節(jié)期間走親訪友的禮品需求增加。9月～10月是松茸消費(fèi)和供給旺季，日本人有看紅葉品嘗松茸的習(xí)慣，家庭和餐飲消費(fèi)大幅度增加，但是市場(chǎng)供給不足，價(jià)格迅速攀升。進(jìn)入11月家庭消費(fèi)和餐飲消費(fèi)降溫，松茸價(jià)格下跌到一年中最低點(diǎn)。

1.4 市場(chǎng)重視松茸的安全性

2001年出現(xiàn)的瘋牛病以及農(nóng)藥殘留問題使日本消費(fèi)者的觀念發(fā)生了很大改變，特別關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品和食品中的農(nóng)藥、添加劑和抗生素等的使用情況。2006年日本開始實(shí)施肯定列表制度，在海關(guān)采取抽查，如果從進(jìn)口松茸中發(fā)現(xiàn)農(nóng)藥殘留超標(biāo)，將會(huì)全部退貨或者就地銷毀，同時(shí)提升檢查頻度，實(shí)施每批檢查，導(dǎo)致進(jìn)口松茸在海關(guān)滯留之間增加2 d～3 d以上。2003年、2006年和2009年日本海關(guān)在我國(guó)松茸中發(fā)現(xiàn)了超標(biāo)農(nóng)殘，經(jīng)日本媒體的大幅度報(bào)道，日本消費(fèi)者徹底改變了對(duì)我國(guó)松茸天然、綠色的印象，導(dǎo)致我國(guó)松茸出口全面萎縮，價(jià)格暴跌，對(duì)產(chǎn)地造成毀滅性打擊。

表1 日本松茸消費(fèi)量、采集量、進(jìn)口量的變動(dòng)情況Tab．1 Fluctuation of consumption,picking and import quantity on Tricholoma matsutake in Japan

表2 日本的松茸消費(fèi)類型及其特點(diǎn)Tab．2 Consumption type and characteristics of Tricholoma matsutake in Japan

2 日本的國(guó)產(chǎn)松茸供給特點(diǎn)

日本南北狹長(zhǎng)，降雨量充沛，紅松等針葉林分布廣闊，絕大部分地區(qū)都可以采集松茸，但是限于氣候和土壤環(huán)境限制，產(chǎn)區(qū)主要集中在東海中部、近畿、中國(guó)、四國(guó)地區(qū)的京都府、長(zhǎng)野縣、兵庫(kù)縣、岡山縣、廣島縣5個(gè)省。1960年代以來日本松茸供給出現(xiàn)了很大的變化，即：產(chǎn)區(qū)數(shù)量由1960年的42個(gè)縣，減少到2015年的15個(gè)縣；主產(chǎn)區(qū)供應(yīng)量快速減少，廣島縣、京都府、岡山縣三大產(chǎn)區(qū)減幅達(dá)到99%左右，長(zhǎng)野縣減少了46．5%；松茸供給總量減少，由1960年的3 509 t，下降到2015年70．9 t，減幅達(dá)到97．7%；日本松茸自給率下降，由1960年的百分之百自給，下跌到2015年的7．3%。其原因如下。

2.1 適宜生長(zhǎng)的林木資源遭到破壞

二戰(zhàn)之后，日本著手恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，建筑用材需求量增加，各地大面積砍伐闊葉林和紅松林，改種杉木等速生林?？晒┧扇咨L(zhǎng)的自然環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，松茸采集區(qū)域不但面積縮小，也從淺山地區(qū)逐漸轉(zhuǎn)移到深山老林，采集難度加大。日本戶平均松茸采集數(shù)量從1985年的29．2 kg減少到了2015年22．7 kg，降幅達(dá)到22．3%[7]。

2.2 林權(quán)與采集權(quán)分離造成掠奪式采集

日本主要采取競(jìng)標(biāo)方式分配松茸采集權(quán)。每年6月至8月，國(guó)有林場(chǎng)、村集體或者個(gè)人等林權(quán)所有人對(duì)外發(fā)布招標(biāo)公告，將規(guī)定區(qū)域內(nèi)的松茸采集權(quán)拍賣給出資最多的投標(biāo)人。投標(biāo)人為了盡可能多地回收成本，往往采取地毯式采集，即使是童菇也難免其害。這種方式對(duì)松茸野生資源破壞極大，經(jīng)過數(shù)十年積累導(dǎo)致主產(chǎn)區(qū)松茸種質(zhì)減少。

2.3 城鎮(zhèn)化、工業(yè)化導(dǎo)致松茸采集農(nóng)戶減少

1950年代隨著日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力快速向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，山區(qū)、半山區(qū)農(nóng)村人口減少以及老齡化問題日益突出。采集松茸大多需要進(jìn)入深山，不但辛苦而且很危險(xiǎn)，非中青年勞動(dòng)力難以勝任。然而，目前日本農(nóng)業(yè)勞動(dòng)人口之中65歲以上老人已經(jīng)占到了70%以上，且有進(jìn)一步增加的趨勢(shì)，松茸采集農(nóng)戶數(shù)量急劇減少。據(jù)日本林野廳資料顯示，1985年日本松茸采集農(nóng)戶有28 064戶，2015年減少到3 123戶，降幅達(dá)到88．9%[8]。

3 日本的進(jìn)口松茸市場(chǎng)特點(diǎn)

3.1 進(jìn)口松茸占據(jù)日本市場(chǎng)主導(dǎo)地位

1960年至1965年的短短5年間，日本松茸的采集量從3 509 t，減少到1 291 t，降幅達(dá)到63．2%，為彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)供給不足，日本開始從國(guó)外進(jìn)口松茸。1967年至1975年之間的進(jìn)口松茸基本上來自韓國(guó)，之后進(jìn)口呈多元化發(fā)展，1976年開始從北朝鮮，1977年從美國(guó)，1978年從加拿大，1979年從中國(guó)開始進(jìn)口。1985年“廣場(chǎng)協(xié)議”之后，日元升值，進(jìn)口松茸數(shù)量快速增加。1980年進(jìn)口松茸占日本松茸總消費(fèi)量的比例只有4．4%，1995年提升到94．3%。2000年以后，受到資源減少的影響，進(jìn)口松茸總量下降到1 000 t～2 000 t左右，但是占日本總消費(fèi)量的比例始終維持在96%以上。2015年由于氣候原因，進(jìn)口松茸數(shù)量下降到897 t，同比下跌到92．7%。

3.2 我國(guó)松茸占市場(chǎng)半數(shù)以上份額

從進(jìn)口松茸的供給結(jié)構(gòu)來看，上世紀(jì)80年代后期，我國(guó)對(duì)日松茸出口數(shù)量快速增加，逐步替代了韓國(guó)產(chǎn)松茸的市場(chǎng)位置。1985年在日本市場(chǎng)上，我國(guó)松茸的進(jìn)口量只有10 t，占日本進(jìn)口松茸總量的0．6%，2010年達(dá)到1 561 t的歷史最高值。2015年進(jìn)口量下降到497 t，但是占比仍然維持在51．3%。

3.3 韓國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)高端松茸進(jìn)口市場(chǎng)

1980年韓國(guó)產(chǎn)松茸占日本市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，1985年進(jìn)口量1 058 t，占日本進(jìn)口松茸總量的68．9%。1990年，韓國(guó)松茸進(jìn)口量逐年下降，2015年下降到4 t，占比下跌到0．5%。但是，韓國(guó)產(chǎn)松茸的品種與日本近似，個(gè)體較大、色澤白、香味濃郁，而且距離日本較近，收獲后可以立即出口，鮮度好。

另外，韓國(guó)松茸大多通過山林組合等農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織協(xié)調(diào)租山采集，并且按標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)、包裝、銷售，分揀較為仔細(xì)，包裝精致，在日本市場(chǎng)上較受歡迎。2015年韓國(guó)產(chǎn)松茸的進(jìn)口價(jià)格是29 000日元·kg-1，我國(guó)松茸是6 642日元·kg-1，只有韓國(guó)產(chǎn)的22．9%。我國(guó)東北地區(qū)松茸品種與韓國(guó)相同，但是流通過程中農(nóng)戶的組織化程度較低，分揀、包裝、保鮮技術(shù)水平不高，質(zhì)量較差，價(jià)格雖然高于云南，但是始終無法提升到韓國(guó)產(chǎn)的水平。

3.4 歐美積極搶奪低端松茸進(jìn)口市場(chǎng)

美洲松茸 [Armillaria ponderosa(Pk．)Sacc]與歐洲松茸（Tricholoma caligatam Viv．）與日本松茸不屬同一品種，個(gè)大、柄白、香味較獨(dú)特，口感發(fā)酸，難以被日本家庭消費(fèi)所接受，大部分通過批發(fā)市場(chǎng)賣到餐飲行業(yè)或加工行業(yè)，經(jīng)過蒸、煮、燒烤或者鹽制等方式去掉香氣和酸味后食用。2015年美國(guó)松茸進(jìn)口價(jià)格是5 097日元·kg-1，加拿大產(chǎn)價(jià)格3 937日元·kg-1，摩洛哥產(chǎn)價(jià)格3 857日元·kg-1，均低于我國(guó)松茸。但是，2015年三地松茸進(jìn)口量占日本進(jìn)口松茸總量上升到了37．0%，已部分替代了我國(guó)松茸鮮品和加工品市場(chǎng)，在日本市場(chǎng)上對(duì)我國(guó)松茸的低端市場(chǎng)造成了嚴(yán)重?cái)D壓。

4 日本的松茸流通特點(diǎn)

松茸在日本銷售過程中根據(jù)是否經(jīng)過批發(fā)市場(chǎng)中轉(zhuǎn)交易可分為“市場(chǎng)流通”和“市場(chǎng)外流通”的2條渠道。日本的農(nóng)戶、批發(fā)商或者貿(mào)易公司通常將高品質(zhì)松茸通過市場(chǎng)外流通直接銷售給客戶，在松茸供給數(shù)量突然增加或者松茸質(zhì)量缺乏保證的時(shí)候，則通過各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)銷售，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目前，市場(chǎng)流通占日本松茸消費(fèi)量的70%～80%，市場(chǎng)外流通占20%～30%，2條流通渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，互為補(bǔ)充。圖1是日本松茸流通的示意圖。

圖1 日本松茸的銷售渠道Fig．1 Sales channel of Tricholoma matsutake in Japan

4.1 批發(fā)市場(chǎng)是進(jìn)口松茸的主要流通渠道

市場(chǎng)流通是指在流通過程中經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)中轉(zhuǎn)的流通方式，具有門檻低、數(shù)量大、貨款回收有保障的優(yōu)點(diǎn)，以及價(jià)格波動(dòng)大、售價(jià)較低的缺點(diǎn)。以往日本產(chǎn)松茸通過農(nóng)協(xié)或者產(chǎn)地批發(fā)商分級(jí)、包裝之后拿到批發(fā)市場(chǎng)銷售。近幾年，供給量減少，市場(chǎng)經(jīng)由率大幅度下降。但是，進(jìn)口松茸發(fā)貨周期長(zhǎng)，供給不穩(wěn)定，難以事先根據(jù)訂單備貨，大多通過批發(fā)市場(chǎng)銷售。

日本批發(fā)市場(chǎng)制度創(chuàng)立于1927年，按《批發(fā)市場(chǎng)法》規(guī)定批發(fā)市場(chǎng)主要承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品集貨、分貨、價(jià)格形成，結(jié)算、信息傳遞等功能。2015年在日本44所城市中共有72家中央批發(fā)市場(chǎng)，其中，進(jìn)口松茸大部分通過東京都和大阪府的中央批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行交易。中央批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)一般有2家以上的法定批發(fā)商與大量的二級(jí)批發(fā)商、交易參加人和采購(gòu)商等流通主體，采取拍賣方式進(jìn)行交易。貿(mào)易公司提前告知批發(fā)商擬銷售的松茸規(guī)格、數(shù)量，凌晨2點(diǎn)～3點(diǎn)鐘左右運(yùn)到批發(fā)市場(chǎng)，交給批發(fā)商放在市場(chǎng)內(nèi)展示，6點(diǎn)鐘開市拍賣。投標(biāo)人買到松茸后，再銷售給超市、餐廳等下一個(gè)流通環(huán)節(jié)。貿(mào)易公司等流通主體委托批發(fā)商銷售時(shí)可以要求批發(fā)商采取隨行就市或者最低流標(biāo)價(jià)格的方式拍賣，批發(fā)商無權(quán)拒絕。交易完成之后，批發(fā)商按法律規(guī)定可收取貨款8．5%的手續(xù)費(fèi)。貿(mào)易公司在中午可以知道當(dāng)天松茸拍賣的總金額，并在48 h之內(nèi)收到貨款。但是，批發(fā)市場(chǎng)供貨量較大，松茸拍賣價(jià)格容易受松茸的數(shù)量、天氣、投標(biāo)人等因素影響，價(jià)格波動(dòng)極大、風(fēng)險(xiǎn)極高。

4.2 市場(chǎng)外流通是必要的輔助渠道

市場(chǎng)外流通是指在流通過程中不經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)的流通方式，具有中間環(huán)節(jié)少，利潤(rùn)高的優(yōu)點(diǎn)，以及難以穩(wěn)定供給，交易難度大，貨款回收風(fēng)險(xiǎn)高的缺點(diǎn)。目前市場(chǎng)外流通主要有農(nóng)戶直銷型、農(nóng)協(xié)中介型、批發(fā)商中介型、貿(mào)易公司主導(dǎo)型和食品加工企業(yè)主導(dǎo)型的5種方式。其中：

4．2．1 農(nóng)民直銷和農(nóng)協(xié)、批發(fā)商中介是日本產(chǎn)松茸的主要流通方式

農(nóng)戶直銷型是指農(nóng)戶和消費(fèi)者直接交易的銷售方式，具有中間環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品鮮度好，利潤(rùn)高的優(yōu)點(diǎn)。農(nóng)戶采到松茸后，電話告知老客戶松茸品級(jí)、數(shù)量等基本信息，并通過快遞或者親自配送，保證鮮度。最近，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，不少主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶、批發(fā)商相繼開辦了網(wǎng)店，采用提前預(yù)約或者貨到付款的形式進(jìn)行銷售。農(nóng)協(xié)和批發(fā)商是產(chǎn)地重要的流通主體，發(fā)揮著集貨和分貨、分揀、包裝的作用，將不同品級(jí)松茸配送到餐廳或消費(fèi)者手中。農(nóng)協(xié)在成交后收取6%的固定手續(xù)費(fèi)，批發(fā)商獲取差額收益。目前，隨著日本產(chǎn)區(qū)松茸采集數(shù)量減少，難以達(dá)到批發(fā)市場(chǎng)銷售的規(guī)模，直銷逐漸成為日本松茸的主要流通方式。

4．2．2 貿(mào)易公司和食品加工企業(yè)主導(dǎo)型流通是進(jìn)口松茸的輔助流通方式

貿(mào)易公司包括專業(yè)進(jìn)口商或者與進(jìn)口有關(guān)的批發(fā)商、大規(guī)模零售商等流通組織，他們與國(guó)外出口商、加工企業(yè)簽訂供貨合同，采取T/T或信用證方式下單，貨到日本之后再批發(fā)給下一級(jí)批發(fā)商或者自己挑選、分級(jí)，改為小包裝后，配送到餐飲店，或者在自己的店內(nèi)銷售。另外，食品加工企業(yè)與農(nóng)戶、農(nóng)協(xié)簽訂合同，要求其提供松茸加工原料，制作成松茸方便食品、加工食品以及速凍、清水松茸之后，再進(jìn)行銷售，具有需求量大且穩(wěn)定的優(yōu)點(diǎn)以及價(jià)格較低的缺點(diǎn)。松茸供給受到氣候條件制約較大，無法實(shí)現(xiàn)按需供給，出貨量具有一定的不可預(yù)測(cè)性，零售商無法制作銷售計(jì)劃，這兩種類型是進(jìn)口松茸輔助流通渠道。

5 擴(kuò)大我國(guó)松茸出口的政策建議

5.1 完善食品安全保障體系，提高出口松茸的品質(zhì)

松茸是純天然、無污染的綠色食品，只有保障食品安全性才能夠?qū)崿F(xiàn)出口額的可持續(xù)增長(zhǎng)。政府需要組織農(nóng)民專業(yè)合作社、出口企業(yè)與科技人員合作，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行松茸促繁技術(shù)培訓(xùn)，幫助農(nóng)民運(yùn)用科學(xué)的方法實(shí)現(xiàn)松茸促繁增收，避免使用有害農(nóng)藥；組織流通企業(yè)學(xué)習(xí)日本JAS、肯定列表制度以及衛(wèi)生檢疫流程等，提高企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；鼓勵(lì)出口企業(yè)導(dǎo)入HACCP、GMP、ISO9000等管理品質(zhì)認(rèn)證以及綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品等產(chǎn)品認(rèn)證，通過積極引進(jìn)民間第三方監(jiān)管體系，幫助企業(yè)提升自身能力；支持研究部門開發(fā)新的保鮮技術(shù)，改善運(yùn)輸條件，降低松茸的自然損耗。

5.2 改善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)聯(lián)盟的價(jià)格指導(dǎo)能力

我國(guó)松茸出口企業(yè)中大部分是注冊(cè)資本500萬元以下的中小企業(yè)，數(shù)量多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序差，惡意壓價(jià)的情況比較普遍，然而行業(yè)協(xié)會(huì)與出口企業(yè)聯(lián)接較為松散，難以發(fā)揮其功能。政府應(yīng)該將構(gòu)建松茸出口的寡頭壟斷市場(chǎng)作為首要任務(wù)，推動(dòng)小而散的出口企業(yè)合并，減少企業(yè)數(shù)量。同時(shí)，鼓勵(lì)出口企業(yè)“抱團(tuán)取暖”組建企業(yè)聯(lián)合體。通過推動(dòng)平等出資、民主決議等治理方式，實(shí)現(xiàn)出口企業(yè)自管，加強(qiáng)相互之間的凝聚力。并且，通過提供資金支持等方式提升出口企業(yè)聯(lián)盟的整合能力、信息收集能力，為松茸出口提供必要的出口國(guó)市場(chǎng)價(jià)格、消費(fèi)構(gòu)造變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息，進(jìn)而提升出口企業(yè)聯(lián)盟的價(jià)格指導(dǎo)能力。

5.3 擴(kuò)展市場(chǎng)外流通渠道，增加松茸的銷售利潤(rùn)

目前，日本國(guó)內(nèi)采取電子商務(wù)的方式，建立網(wǎng)店展示商品，并通過網(wǎng)絡(luò)下單、信用卡支付或者收貨付款的形式銷售松茸的情況越來越多，也普遍被消費(fèi)者所接受。我國(guó)松茸出口也可以充分利用國(guó)際電商平臺(tái)，擴(kuò)展市場(chǎng)外流通份額，在日本著名門戶網(wǎng)站，如：MSN、Yahoo、Kakaku.com、Rakuten等開設(shè)網(wǎng)店，常年接收訂單，等到松茸開始采集之后，再集中包裝發(fā)送到日本，按照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣改為小包裝后配送到消費(fèi)者手中。必要時(shí)，出口企業(yè)聯(lián)盟也可以在日本組建實(shí)體子公司，專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)包裝、安排配送，收益采取按出資分紅和按惠顧額分紅相結(jié)合的方式，既可以根據(jù)訂單有計(jì)劃地組織收購(gòu)，還可以減少流通中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)共贏。

5.4 開展形式多樣的促銷活動(dòng)，改變消費(fèi)者態(tài)度

政府、企業(yè)聯(lián)盟及出口企業(yè)需要在日本開展短期和長(zhǎng)期相結(jié)合的促銷策略。在日本召開產(chǎn)品推薦會(huì)、品嘗會(huì)和宣傳會(huì)議等活動(dòng)，向媒體和潛在市場(chǎng)目標(biāo)介紹中國(guó)松茸的營(yíng)養(yǎng)成分、保健功能和天然無污染的特點(diǎn)。在東京、大阪等松茸主要消費(fèi)城市的中央批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)舉辦松茸推薦活動(dòng)。利用市場(chǎng)內(nèi)信息集中的特點(diǎn)，向場(chǎng)內(nèi)松茸批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、交易參與人等流通組織介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激我國(guó)松茸銷售。另外，與高檔餐廳、日本料理師協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，開發(fā)出符合我國(guó)松茸特點(diǎn)的料理方法，并向餐廳推薦。通過高檔餐廳中高素質(zhì)的廚師隊(duì)伍介紹我國(guó)松茸，擴(kuò)大在日本市場(chǎng)的影響力，搶占高端市場(chǎng)。與超市、百貨商店中有影響力的零售商合作，在柜臺(tái)中長(zhǎng)期擺放宣傳材料，通過與終端消費(fèi)者的直接對(duì)話，改變我國(guó)松茸形象。

[1]王柳，蘇建蘭，朱秋菊.云南松茸出口貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)用策略[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（1）：74-91

[2]蘇建蘭.云南松茸產(chǎn)業(yè)前景分析與對(duì)策建議[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（1）：115-119.

[3]倪彩霞，和治婷.云南松茸產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].北方經(jīng)貿(mào)，2014（7）：22

[4]徐濤，房巖，孫剛.我國(guó)松茸在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷策略[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2015（19）：165-166.

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[7]株式會(huì)社プランツワールド.2016年版食用菌指南[M].東京：株式會(huì)社プランツワールド，2016.

[8]林野庁.平成27度特用林產(chǎn)基礎(chǔ)資料[Z].東京：林野廳，2016.

Analysis on Market Characteristics of Tricholoma matsutake in Japan from Marketing Perspective

CAO Bin
(Rural Development Institute of China Academy of Social Science,Beijing 100732,China)

This study is based on the systematic field research on Tricholoma matsutake market in Japan,which gave the results and related trading and market datas．The study understands the T.matsutake has a very long consuming history in Japan,and its large scale of the market shows a clear seasonal supply and the consumption character of attaching great importance on food safety issue．Currently,the production scale is shrinking,picking quantity is reducing,and shortage of supply is mainly madeup by importing T.matsutake.T.matsutake from Korea,Europe and USA respectively takeover the high-end and low-end markets．The logistic channel is mainly from in-market circulation,and out-market circulation is supplementary．Aiming at these characteristics,this study gives suggestions on how to expand T.matsutake export possibilities of China．

Tricholoma matsutake;Japan;marketing

S646.9

A

1003-8310（2017）04-0066-06

10．13629/j．cnki．53-1054．2017．04．016

CASS-JSPS關(guān)于構(gòu)建高效蔬果農(nóng)產(chǎn)品流通體系的中日對(duì)比研究。

曹斌（1975-），男，博士，副研究員，主要從事農(nóng)產(chǎn)品流通。E-mail:caobin＠cass．org．cn

2017-05-15