本刊編譯 張芷盈

日本市場高位企穩(wěn)熱銷品類此消彼長傳統(tǒng)玩具力壓科技潮玩成市場增長功臣

本刊編譯 張芷盈

Japan Toy Market Report: Traditional Toys Beat Tech Toys to Uphold Market Rise

東京玩具展開幕之際，日本玩具協(xié)會公布2016財年（2016.4.1～2017.3.31）日本國內(nèi)玩具市場報告。報告顯示，日本玩具市場自2014年一舉突破8000億日元達到最近十年的最高水平之后，目前已經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)定在8000億日元(約為491.63億元人民幣)以上。2016年整體市場規(guī)模達到8031億日元，同比2015年輕微增長0.3%。其中，集換卡絕對金額增長最多，布毛絨類增長幅度最大，女孩產(chǎn)品發(fā)展勢頭優(yōu)于男孩產(chǎn)品。傳統(tǒng)玩具增長穩(wěn)定，高科技潮玩出現(xiàn)大幅下跌。

整體市場穩(wěn)中有升兒童娛樂大有可為

近5年日本玩具市場規(guī)模統(tǒng)計（單位：億日元）

據(jù)日本玩具協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，以產(chǎn)品零售價算，日本國內(nèi)玩具市場規(guī)模在2016財年同比上年輕微上升0.3%，達到8031億日元，穩(wěn)中有升。日本玩具市場自2014年時隔10年再次一舉沖破8000億日元大關(guān)之后，目前已連續(xù)3年穩(wěn)定在8000億日元以上水平。雖然2015、2016年均未能突破2014年的成績，但仍在穩(wěn)定發(fā)展中。

回顧近3年來的熱銷品牌及商品：2014年，“妖怪手表”和“冰雪奇緣”兩大超級IP的出現(xiàn)，引領(lǐng)日本市場一舉突破久違10年的8000億日元規(guī)模；2015年則是由傳統(tǒng)優(yōu)勢玩具品牌—— 男孩玩具車品牌“多美卡”和女孩洋娃娃品牌“莉卡娃娃”引領(lǐng)市場；2016年除了常規(guī)的 “莉卡娃娃”、“咪露娃娃”、“面包超人”、“多美卡”、“假面騎士”系列產(chǎn)品繼續(xù)保持強勢地位以外，值得一提的熱銷產(chǎn)品有“戰(zhàn)斗陀螺”系列，以及同樣在歐美爆紅的“神奇寵物蛋”。綜合以上可知，日本市場對本土品牌和產(chǎn)品有著極其明顯的偏愛，但對歐美爆紅產(chǎn)品的接受度也相當之高，這從2014年和2016年這兩年的兩大主要熱銷商品就可知，本土和歐美產(chǎn)品各占半壁江山。

此外，日本玩具協(xié)會還對扭蛋玩具、食玩這兩個和玩具相關(guān)的領(lǐng)域進行了單獨的調(diào)查統(tǒng)計。兩者在2016財年的表現(xiàn)都不算理想，其日本國內(nèi)市場規(guī)模分別為277億日元和468億日元，同比2015年分別大幅下跌10.9%和10%。

在報告中，日本玩具協(xié)會指出，玩具的周邊市場還有電視游戲、各種兒童娛樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在目前日本少子化的社會現(xiàn)狀下，這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和玩具業(yè)的結(jié)合還是有很大的空間，值得企業(yè)關(guān)注。

傳統(tǒng)玩具實力雄厚新興潮玩后繼乏力

縱觀按類別細分的市場變化趨勢，傳統(tǒng)玩具增長穩(wěn)定，而去年大增三成的高科技潮玩則增長勢頭乏力，掉頭向下。

2016年同比前年有所增長的類別有：布毛絨玩具（+15.9%）、集換卡游戲（+8.8%）、女孩玩具（+6.8%）、游戲類（+5.5%）以及男孩授權(quán)玩具（+2.2%）。

在十大主要產(chǎn)品門類中，絕對金額增長額最多的門類和去年一樣，仍然是集換卡游戲，歸功于“決斗大師TCG”和“游戲王OCG”兩大系列產(chǎn)品的熱銷，銷售額增長高達84.97億日元。而增長率最高的當屬布毛絨產(chǎn)品，達到15.9%，賣得較火的是任天堂游戲角色、Mocchi Mocchi系列迪士尼動畫角色造型的毛絨產(chǎn)品。熱銷男孩玩具是“戰(zhàn)斗陀螺”和“假面騎士EX變身腰帶”系列，而女孩方面，“莉卡娃娃”、“咪露娃娃”以及女孩嗜好類中世嘉玩具推出的首飾制作玩具系列，以及今年玩具大獎女孩玩具部門獲獎作品“愛之編織”系列產(chǎn)品，吸引了大量市場人氣。其中，換裝娃娃同比增長37.4%，擁抱娃娃同比增長23.4%。益智類繼續(xù)是老面孔“面包超人”系列支撐，外來新面孔“神奇寵物蛋”則在日本市場引起了一股旋風(fēng)。

雖然日本玩具市場仍然保留著傳統(tǒng)的非常明顯的男女玩具分類界限，但也逐漸出現(xiàn)了歐美近年提倡的“去性別化”趨勢。這一現(xiàn)象的重要證據(jù)就是，過家家玩具獲得了兩位數(shù)的增長，而近年過家家這一傳統(tǒng)女孩游戲有了越來越多的男孩加入。

近5年扭蛋玩具及食玩市場規(guī)模（單位：億日元）

細分產(chǎn)品門類市場規(guī)模統(tǒng)計（單位：億日元）

其他分類中增長率達到兩位數(shù)以上的還有，面包超人等熱賣的幼兒衍生產(chǎn)品；人生游戲、UNO等業(yè)績良好的普通游戲產(chǎn)品。面包超人系列產(chǎn)品方面，“語言學(xué)習(xí)點讀書DX”和“冰激凌屋”等銷售良好。

而2015年的大熱產(chǎn)品在去年的表現(xiàn)如何呢？2016年以機器人為代表的高科技潮玩整體回落，大幅跳水19.8%。在這么一片頹勢當中，“神奇寵物蛋”無疑是一抹亮色，吸引了市場的關(guān)注。遙控類玩具產(chǎn)品一改2015年大幅上升的強勁勢頭，頹勢顯現(xiàn)，只有多美卡旗下的迷你玩具車支撐。

發(fā)展勢頭令人欣慰暑期圣誕期待有加

經(jīng)過2016年的努力，日本玩具市場穩(wěn)在了8000億日元的水平線上，發(fā)展勢頭令人欣慰。在早前剛過去的“五一”黃金周，玩具市場表現(xiàn)也超過了往年的成績。因此，日本玩企以本次東京玩具展推出的新品為主打，對暑期銷期到圣誕節(jié)銷期的市場表現(xiàn)抱有極大的期待。