陳則堯

（北京大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京100871）

網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)影響因素實(shí)證研究

陳則堯

（北京大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京100871）

近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物方興未艾。本文綜合人口變量、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、心理觀念、實(shí)際行為等視角，利用2014年中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS）中的成人問(wèn)卷數(shù)據(jù)，對(duì)是否使用互聯(lián)網(wǎng)與受訪者性別、戶口狀況、學(xué)歷以及網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)與受訪者性別、戶口狀況、學(xué)歷、個(gè)人總收入、過(guò)去12個(gè)月的總支出、每月本地交通費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度、上網(wǎng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)重要程度、業(yè)余上網(wǎng)時(shí)間和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動(dòng)的頻率等變量之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果顯示，上述變量對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的影響均存在不同程度的正效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)，但其顯著性存在差異。

網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)；影響因素

一、引言

中國(guó)電子商務(wù)近年來(lái)發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)快速增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)金額快速增加。網(wǎng)上購(gòu)物之所以能獲得如此快速的發(fā)展，很大程度上歸功于人們生活水平的提高、觀念的逐步開(kāi)放、網(wǎng)上購(gòu)物與支付系統(tǒng)的完善以及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的增加。電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展，網(wǎng)上支付平臺(tái)不斷拓展并豐富線下消費(fèi)支付場(chǎng)景，實(shí)施各類打通社交關(guān)系鏈的營(yíng)銷策略，帶動(dòng)了非網(wǎng)絡(luò)支付用戶的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)這一新興購(gòu)物渠道已逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受，并逐步成為一種經(jīng)常性的購(gòu)物方式。

中國(guó)是當(dāng)前電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展最為蓬勃迅速的國(guó)家。然而，鮮有文章探尋影響居民互聯(lián)網(wǎng)使用行為及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的具體因素。鑒于此，本文在綜合以往研究成果基礎(chǔ)上，使用CFPS2014成人問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，通過(guò)采用Probit和Tobit模型，構(gòu)造線性回歸方程，得到了較為全面、定量的、反映中國(guó)特色的網(wǎng)購(gòu)支出影響因子的分析。本文探尋了當(dāng)前普遍的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象背后促使消費(fèi)者完成網(wǎng)購(gòu)行為的原因，研究豐富了網(wǎng)上銷售領(lǐng)域消費(fèi)者行為的理論研究，研究結(jié)果為網(wǎng)購(gòu)中涉及到的不同主體及有關(guān)部門(mén)提供了參考，對(duì)推進(jìn)我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)的營(yíng)銷決策起到了很好的作用。

本文的后續(xù)章節(jié)安排如下：第二小部分是國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的研究，第三小部分是實(shí)證分析，第四小部分是結(jié)論及措施。

二、國(guó)內(nèi)外對(duì)相關(guān)課題的研究

在影響網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)方面，國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了相關(guān)理論研究，研究表明，網(wǎng)購(gòu)的影響因素主要包括消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、商品特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)和買(mǎi)家特點(diǎn)等方面。

（一）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知

井淼（2007）探討了感知風(fēng)險(xiǎn)與其前因變量及結(jié)果變量的關(guān)系，提出并驗(yàn)證了網(wǎng)站影響因素-感知風(fēng)險(xiǎn)-網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型。實(shí)證研究表明：網(wǎng)站影響因素中，網(wǎng)站便捷性對(duì)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)站真實(shí)性對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)站安全性對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。李藝（2007）嘗試把心理安全感概念引入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為解釋中，探究顧客心理安全感對(duì)消費(fèi)行為的作用。利用結(jié)構(gòu)方程路徑分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理安全感在感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)行為間具有中介作用，且顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)行為不具有直接效應(yīng)，故認(rèn)為當(dāng)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)顧客心理安全感缺失時(shí)會(huì)影響消費(fèi)行為。研究結(jié)論深化了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)行為作用機(jī)理的認(rèn)識(shí)，對(duì)指導(dǎo)網(wǎng)站服務(wù)營(yíng)銷，尋求促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的措施和方法具有理論意義。何其幗（2006）在創(chuàng)新接受理論的基礎(chǔ)上，從渠道特性和個(gè)體特性的角度建立我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素模型，并通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模進(jìn)行實(shí)證研究。研究表明，感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用性，感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物容易使用、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、收入和體驗(yàn)型購(gòu)物導(dǎo)向是決定消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。

（二）商品特點(diǎn)

商品的在線推銷包括一系列與產(chǎn)品有關(guān)的特征，如產(chǎn)品分類，種類和產(chǎn)品信息（Jarvenpaa and Todd,1977）。豐富的產(chǎn)品分類會(huì)增加消費(fèi)者需求被滿足的概率。但是并非所有商家分類中的商品或?qū)嶓w店中已有的商品都在網(wǎng)上銷售（Szymanski and Hise,2000）。Lohse和Spiller（1998）的研究表明，大型網(wǎng)購(gòu)商店在將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)量的效率上不如中小型商店，因?yàn)橄M(fèi)者在找尋商品上會(huì)遇到困難。然而B(niǎo)akos（1997）的研究反對(duì)了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為在線商店的功能是提供與價(jià)格和產(chǎn)品相關(guān)的信息，因此更密集、更高質(zhì)量的信息能導(dǎo)致更佳的購(gòu)買(mǎi)決策和顧客滿意度。

陳治（2013）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查,獲得了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)三大影響因素(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)、商品因素、個(gè)人情感因素)的數(shù)據(jù)信息,利用層次分析法、Logistic回歸模型、方差分析等方法結(jié)合所調(diào)查樣本特征變量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)行為的影響因素進(jìn)行研究。結(jié)論表明,商品因素及瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)間會(huì)顯著影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)行為。

（三）消費(fèi)者特點(diǎn)和買(mǎi)家特點(diǎn)

Lin G T R（2009）使用了結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling,SEM），通過(guò)對(duì)臺(tái)灣主要購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)者行為的研究，發(fā)現(xiàn)：①消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)滿意度（e-satifaction）會(huì)直接影響其網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度（e-loyalty）；②對(duì)科技的接受程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)滿意度和網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接的積極影響；③網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)滿意度和網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接影響；④特定的討價(jià)還價(jià)成本會(huì)直接影響網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度，但不會(huì)直接影響網(wǎng)購(gòu)滿意度。孫慶洲（2012）等人編制問(wèn)卷，對(duì)全國(guó)5座城市850名網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)探索性因素分析，得出我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素主要由店家的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度、網(wǎng)站交易的便捷性、商品價(jià)格的優(yōu)越性、商品質(zhì)量的可靠性、商品信譽(yù)和送貨服務(wù)的便捷性六個(gè)維度構(gòu)成的結(jié)論。

（四）其他

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為與傳統(tǒng)購(gòu)物行為關(guān)系的研究上，張黎（2006）從網(wǎng)民網(wǎng)下傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣的角度出發(fā)，通過(guò)網(wǎng)下購(gòu)物與網(wǎng)上購(gòu)物的對(duì)比分析，研究了網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為的特點(diǎn)，具體分析了有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民和沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民以及在網(wǎng)上購(gòu)物相對(duì)頻繁、花費(fèi)較多的網(wǎng)民和購(gòu)物次數(shù)相對(duì)較少、花費(fèi)較少的網(wǎng)民在傳統(tǒng)網(wǎng)下購(gòu)物行為上的差異。通過(guò)對(duì)網(wǎng)下和網(wǎng)上消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)性的探索，將相對(duì)比較成熟的對(duì)消費(fèi)者傳統(tǒng)網(wǎng)下購(gòu)物行為的研究經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)行為的研究聯(lián)系起來(lái)。

針對(duì)大學(xué)生這一特殊群體與參與網(wǎng)購(gòu)的主力軍，不少學(xué)者也做了相應(yīng)的研究調(diào)查。李國(guó)鑫（2012）等人基于技術(shù)接受度模型（TAM），在2006年和2009年數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將高等院校大學(xué)生作為考察群體，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的有用性、易用性和安全性的感知程度，驗(yàn)證了網(wǎng)上購(gòu)物接受模型在中國(guó)情境下的適用性，并為網(wǎng)上零售商提供了相關(guān)的營(yíng)銷建議。李季（2005）從創(chuàng)新擴(kuò)散的角度通過(guò)實(shí)證分析，研究了消費(fèi)者采用網(wǎng)上購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程，以及在這個(gè)過(guò)程中哪些個(gè)人特征會(huì)影響到他們的評(píng)價(jià)和選擇，并在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上為網(wǎng)上銷售商提供了針對(duì)性的營(yíng)銷建議。

在網(wǎng)購(gòu)行為與地理因素的研究上，孫智群（2009）將深圳作為城市的代表，以深圳市民網(wǎng)上購(gòu)物行為問(wèn)卷調(diào)查的第一手資料為基礎(chǔ)，通過(guò)不同調(diào)查區(qū)之間網(wǎng)上購(gòu)物行為的頻率、花費(fèi)、目的等因素比較，研究中國(guó)大城市居民網(wǎng)上購(gòu)物行為的空間特征。調(diào)查顯示，網(wǎng)上購(gòu)物行為處于起步階段，購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)不高，但經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品種類差異明顯，居民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的接受度很高；購(gòu)物花費(fèi)、非目標(biāo)商品購(gòu)買(mǎi)量與城市實(shí)體商業(yè)中心的相關(guān)性明顯，居民網(wǎng)上購(gòu)物活躍度與距離商業(yè)中心的遠(yuǎn)近有關(guān)，購(gòu)物花費(fèi)空間差異明顯，商業(yè)中心內(nèi)調(diào)查區(qū)的非目標(biāo)商品購(gòu)買(mǎi)較多，一定程度上體現(xiàn)了虛擬空間與實(shí)體空間之間的聯(lián)系。

（五）文獻(xiàn)述評(píng)

綜上所述，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)影響方面，國(guó)外已有較為豐富的理論研究，但由于國(guó)情不同，特別是近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展與快速變化，國(guó)外的研究結(jié)果已經(jīng)不足以很好地解釋國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究以實(shí)證研究為主，主要集中在消費(fèi)者心理如何影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策上，或是針對(duì)某一地域、某一群體的網(wǎng)購(gòu)行為展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查與分析，在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的影響因素上缺乏多層次、多角度的分析。

三、實(shí)證分析

為探尋影響網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的決定性因素，本文著重從人口、經(jīng)濟(jì)、觀念與行為對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的影響入手進(jìn)行論證分析。

（一）模型構(gòu)建

1.計(jì)量模型

在經(jīng)驗(yàn)分析中，我們使用Probit模型和Tobit模型，從人口、經(jīng)濟(jì)、觀念和行為變量的角度分析居民網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的影響因素。

被解釋變量是網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)。因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)不可能為負(fù)，我們使用Probit模型和Tobit模型來(lái)處理歸并數(shù)據(jù)（censored sample）。

解釋變量包括人口變量（population variable）、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)變量（economic variable）、個(gè)人觀念變量（mindset variable）和實(shí)際行為變量（behavioral variable）。其中，人口變量（均為dummy variable）包括受訪者性別，當(dāng)前戶口狀況（農(nóng)業(yè)/非農(nóng)戶口），最近一次受采訪時(shí)的最高學(xué)歷。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)變量包括被訪者個(gè)人總收入、過(guò)去12個(gè)月總支出和每月本地交通費(fèi)，個(gè)人觀念變量包括互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度和上網(wǎng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)的重要程度，實(shí)際行為變量包括業(yè)余上網(wǎng)時(shí)間和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動(dòng)的頻率。

2.變量定義

本文因變量為網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)，原問(wèn)題為“過(guò)去12個(gè)月，您/你網(wǎng)上購(gòu)物（含網(wǎng)上繳費(fèi)）總共花了多少錢(qián)”？單位為元。

本文認(rèn)為，影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的變量是多樣的。人口變量是刻畫(huà)消費(fèi)者的基礎(chǔ)性變量，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)變量決定了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)買(mǎi)欲望，個(gè)人觀念變量從觀念上影響消費(fèi)者的行為決策，而實(shí)際行為變量則是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的直接反映。

（二）數(shù)據(jù)變量說(shuō)明

在回歸分析中使用的是中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（China Family Panel Studies,CFPS）中25個(gè)省/市/自治區(qū)的16000戶目標(biāo)家庭的面板數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)均來(lái)自于2014年“中國(guó)家庭追蹤調(diào)查”第三輪全國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)中的成人庫(kù)。選擇其作為研究對(duì)象主要是基于以下幾點(diǎn)考慮：

第一，CFPS由北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心（ISSS）實(shí)施，重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)居民的經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)福利，以及包括經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、教育成果、家庭關(guān)系與家庭動(dòng)態(tài)、人口遷移、健康在內(nèi)的諸多主題，數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的權(quán)威性和相關(guān)性。

第二，研究具備較強(qiáng)的時(shí)效性。由于CFPS的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與發(fā)布存在一定的時(shí)滯，CFPS2014是目前最新最具時(shí)效性的數(shù)據(jù)來(lái)源。通過(guò)研究CFPS2014的數(shù)據(jù)，可以為我們研究現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提供有力幫助。

第三，2014年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生了一系列的大事，其中，以國(guó)內(nèi)電商的兩大巨頭——京東和阿里巴巴在美上市最為引人注目。5月22日，京東納斯達(dá)克上市，估值257億美元；9月19日，阿里巴巴正式赴美上市，以2613億美元的市值超越亞馬遜和eBay總和，成為世界第二大市值互聯(lián)網(wǎng)公司，也造就了美國(guó)歷史上最大的一筆IPO。這使得2014年對(duì)于中國(guó)的電子商務(wù)而言具有非凡的意義，因而對(duì)2014年中國(guó)居民網(wǎng)上購(gòu)物支出的研究，也顯得十分重要。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

Probit回歸結(jié)果表明：

在人口變量中，受訪者性別（1表示為男性，0表示為女性）在1%的顯著性水平上影響居民的網(wǎng)購(gòu)行為，且由于其系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明女性受訪者的網(wǎng)購(gòu)行為顯著多于男性。是否受過(guò)高等教育也會(huì)對(duì)受訪者的網(wǎng)購(gòu)支出產(chǎn)生影響，回歸結(jié)果顯示顯著性水平為5%，受過(guò)高等教育的受訪者網(wǎng)購(gòu)支出顯著增加。

表居民網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的回歸分析（Probit模型和Tobit模型）

在經(jīng)濟(jì)變量中，受訪者個(gè)人總收入、每月本地交通費(fèi)和過(guò)去12個(gè)月的總支出均顯著影響其網(wǎng)上購(gòu)物行為和網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)。

在觀念變量中，互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度顯著影響網(wǎng)購(gòu)行為的發(fā)生和網(wǎng)購(gòu)支出的多少，而上網(wǎng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)的重要程度僅僅影響受訪者的網(wǎng)購(gòu)支出，而不影響其網(wǎng)購(gòu)行為的發(fā)生。

在行為變量中，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動(dòng)的頻率和業(yè)余上網(wǎng)時(shí)間顯著影響網(wǎng)購(gòu)支出，但在第二列中，其顯著性有所下降，說(shuō)明其對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生的影響減弱了。

四、結(jié)論及對(duì)策

本文利用2014年中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS）中的成人問(wèn)卷數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述和相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，將人口變量、經(jīng)濟(jì)變量、觀念變量和行為變量等作為影響網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的關(guān)鍵變量，探索影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的主要影響因素。研究結(jié)果表明，性別、學(xué)歷、被訪者個(gè)人總收入、每月本地交通費(fèi)、過(guò)去12個(gè)月的總支出、個(gè)人觀念、互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度、上網(wǎng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)重要程度等因素均對(duì)實(shí)際網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)存在影響。同時(shí)，受制于數(shù)據(jù)與研究視角的局限性，未能對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的影響因素做出更加深入的研究，研究結(jié)果稍顯淺顯。比如，在本文的經(jīng)驗(yàn)分析中沒(méi)有考慮到網(wǎng)購(gòu)支出可能出于不同的動(dòng)機(jī)（例如看重省時(shí)便利、注重新奇獨(dú)特等等），等等。

為此，根據(jù)不同角色定位提出如下對(duì)策：

對(duì)普通消費(fèi)者而言，增加個(gè)人收入是增加網(wǎng)購(gòu)支出的重要基礎(chǔ)。倘若消費(fèi)者希望減少自己的網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)，一則要戒除觀念里對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴，降低對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視程度，走出虛擬世界，擁抱真實(shí)世界；二則要減少上網(wǎng)時(shí)間，降低瀏覽各種購(gòu)物網(wǎng)站的頻率。

對(duì)商家而言，為增強(qiáng)用戶黏性，以提高用戶使用頻率和使用時(shí)間，進(jìn)而促進(jìn)銷售，他們可以通過(guò)合理設(shè)計(jì)消息推送頻率和促銷活動(dòng)，增強(qiáng)全渠道（購(gòu)物網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)）的吸引力。

對(duì)于政策制定者和相關(guān)研究者而言，在今后對(duì)網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)的研究中，可以參考本文的研究角度，從多角度多層面，對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為進(jìn)行研究，進(jìn)而制定更科學(xué)、更切合實(shí)際的政策以及提出更有操作性、針對(duì)性的建議意見(jiàn)。

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（責(zé)任編輯：羅蕾）

An Empirical Study on the Influencing Factors upon On-line Shopping Spending

CHEN Ze-yao
（School of Economics,Peking University,Beijing 100871）

With the rapid development of network technology,electronic commerce and e-marketing have been formed and developed gradually.This study,based on the research results made by domestic and foreign scholars,analyzes the influencing factors on internet usage and online shopping spending in following aspects:population variables,economic variables,psychology variables and behavioral variables.Based on the data of CFPS(2014)covering 25 provinces in China,we find that gender,registered permanent residence and education affects Internet usage while gender,registered permanent residence,education,total income,total expenditure in last 12 months,monthly local transportation fee,importance of internet as information channel,importance of business in internet activities,spare time hours spent on internet and frequency of internet business activity all have positive or negative effects on online shopping spending on varying degrees.

online shopping spending,influencing factors

F724.6

A

1008-2107(2017)03-0124-05

2017-02-12

陳則堯（1996—），男，湖南長(zhǎng)沙人，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融系2014級(jí)學(xué)生。