但鳴嘯　張洪華　陳耕夫

摘要：廣州市從化地區(qū)農產品電商從業(yè)者多是農戶，缺少電商經驗和資金能力，在此背景下展開對從化農產品電商渠道銷售調研。首先有利于從化農產品的銷售，為當?shù)剞r戶尋找因地制宜的互聯(lián)網銷售方式，其次樹立了從化農產品的品牌，增加農民收入和解決部分農村青年的就業(yè)問題。推進廣州農村電子商務的發(fā)展，普及農村電商知識，營造農村電商多渠道發(fā)展的良好氛圍。

關鍵詞：農產品 從化 電商渠道

一、從化農產品概述

從化市地處低緯度地帶，屬于亞熱帶季風氣候，北回歸線橫跨境內南端的太平鎮(zhèn)，境內氣候溫和，雨量充沛，晝夜溫差大，因此農產品質量較優(yōu)。

從化的農產品包括：青棗、春甜桔、枇杷、桃子、楊梅、番石榴、楊桃、三華李、荔枝、黃皮、龍眼、火龍果、金錢桔、皇帝柑、沙塘桔、草莓、蓮霧、柚子、高山番薯、冬筍、藍莓、櫻桃、西山紅芋、仙蜜果、青梅、芒果、紅柿、荔枝干，龍眼干，番薯干，柿子干、農家雞蛋、蜂蜜、流溪綠茶、桂峰山茶、從化三花酒等。

以荔枝為例，從化的荔枝主要分布在交通方便的流溪河兩岸的各區(qū)鎮(zhèn)的海拔60米以下的丘陵、臺地。建國后，荔枝的生產除流溪河兩岸區(qū)域仍繼續(xù)新增外，逐年向海拔100米高的丘陵臺地發(fā)展種植，甚至在良口以北的流溪河林場大芒坳以及呂田的桂峰、南坑村等部分山區(qū)也引種荔枝，從化荔枝豐收產量約為3萬多噸。

從化荔枝銷售主要分為四個方向：一是選擇名牌品種出口，二是將產量較大、價格適中的品種北運，三是將價格適中產量大的品種加工成荔枝干等制品，四是省內銷售。由于產量及銷量容易受天氣影響，若產量過少，銷售時間大幅縮短，價格上漲，供不應求；若產量過多，難以長時間保存，鮮品難售賣一空，為避免大量荔枝浪費，加工成荔枝干等干品可延長保存時間，以及更方便長途運輸銷售。

二、從化農產品電商銷售渠道現(xiàn)狀

（1）從化農產品+電商平臺渠道

2015年10月，廣州市從化區(qū)委、區(qū)政府召開“互聯(lián)網+”新業(yè)態(tài)工作暨項目簽約大會，現(xiàn)場與阿里巴巴（中國）軟件有限公司和省保險中介行業(yè)協(xié)會簽訂框架合作協(xié)議，共同推進農村電商應用和農村金融發(fā)展。從化市與阿里巴巴（中國）軟件有限公司共同建設從化區(qū)阿里巴巴農村電子商務項目，通過拓展電子商務及相關配套服務在農村的服務領域和服務深度，解決農村買難賣難問題。結合雙方資源及優(yōu)勢，共同以電子商務平臺為基礎，通過搭建區(qū)、村兩級服務網絡，充分發(fā)揮電子商務優(yōu)勢，突破物流、信息流的瓶頸，實現(xiàn)“網貨下鄉(xiāng)”和“農產品進城”的雙向流通功能，利用在線銷售模式，推動從化農資、特色農產品產業(yè)電商化發(fā)展，推動本地化服務整合。

除此以外，從化的農產品銷售也與京東，蘇寧，一號店等電商平臺展開合作。據(jù)不完全統(tǒng)計，從化共有19家農業(yè)龍頭企業(yè)在阿里巴巴、天貓商城、淘寶網、京東商城、一號店等開設旗艦店，利用已有平臺流量優(yōu)勢對企業(yè)產品進行推廣宣傳和銷售。不僅促進了農產品的銷售而且極大提高從化農產品的知名度和市場占有率。

同時，為了充分借助于本地資源實現(xiàn)在各大電商平臺上進行更好的銷售，從化還創(chuàng)建了為大學生搭建電子商務創(chuàng)業(yè)平臺銷售農產品的新模式。華隆公司利用微平臺招募從化在讀大學生3000多人，利用暑假開展荔枝電商銷售無門檻創(chuàng)業(yè)，通過他們在阿里巴巴、天貓商城、淘寶網、京東商城、一號店等開設旗艦店對從化荔枝進行線上宣傳、推廣，華隆公司線下收購、包裝、派送，打造出既實現(xiàn)大學生創(chuàng)業(yè)夢又實現(xiàn)農民致富夢的“互聯(lián)網+農產品銷售+大學生創(chuàng)業(yè)”新模式，將“互聯(lián)網+”實體化、鄉(xiāng)土化，將“互聯(lián)網+”效益最大化、最佳化。在這個平臺上一共銷售5斤裝荔枝6200箱，約16噸。

（2）從化農產品+跨境電商渠道

品牌是實現(xiàn)特色農產品“走出去”的利器。以從化的荔枝產品為例，從上世紀g0年代初舉辦第一屆“啖荔流溪聯(lián)誼四?！崩笾?jié)開始，從化荔枝逐漸形成了獨有的品牌，在消費市場產生良好的口碑。在市場競爭日益激烈的當下，要更加注重品牌效應，更加珍惜品牌形象。在“互聯(lián)網+”的時代大潮中做“品牌”，除了充分利用本國的電商平臺以外，從化政府還借助于跨境電商的合作，使得從化荔枝走去國門。從化與泰國正大集團等電商巨頭建立的合作關系，將其品牌打造、品牌包裝、品牌推廣、物流渠道等各種資源和能力發(fā)揮到極致，進一步擦亮從化特色農產品品牌形象，為“走出去”提供利器。

（3）從化農產品+社交平臺

隨著移動設備的普及，社交平臺也逐漸突顯其營銷優(yōu)勢。微信，微博等社交工具有著強互動與強信任的特點，也非常有助于品牌和形象的建立，特別適合年輕的新生代農民的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。憑借互聯(lián)網社交平臺，不僅能夠實現(xiàn)農產品的高溢價出售，還可以玩轉鄉(xiāng)村旅游、產品訂制等花樣。建立農產品+社交平臺的營銷模式，也需要的個體擁有包括社會關系、文案功底、策劃能力、互動技巧的能力?！榜页取本褪寝r產品在社交平臺上銷售取得成功的一個典型案例。從化的新生代農民也在借助這些新型的渠道促進產品的銷售。

（4）從化農產品+C2B平臺

C2B模式是指由消費者發(fā)起需求，引導農產品生產者進行生產或電商平臺反向采購的交易模式。例如“聚土地”項目，由消費者通過互聯(lián)網平臺虛擬購買一塊土地，消費者可指定該塊土地今年的種植品種，收獲一年內土地上產出的所有農產品，并可到自己的土地上休閑度假、體驗農事。再如美菜、鏈農、小農女，這些項目一方面匯聚城市里中小餐廳分散的采購需求，另一方面再回到上游尋找合適的農產品基地進行采購，或引導基地進行生產。從化良口鎮(zhèn)良平村就創(chuàng)建了提供租地種植項目。對于租地種菜者而言，大部分時候是將自己所租的菜地交人打理，定期可以收到收成，也可以不時親自前往菜地看顧一下，享受田園生活的樂趣。而對于本地的農民而言，這種方式既不用擔心菜的銷售情況，利潤也比較豐厚。也是從化一種創(chuàng)新的農產品銷售渠道。

（5）從化農產品+媒體平臺

隨著微信公眾號、今日頭條、一點資訊、百度百家等自媒體平臺的快速發(fā)展，當前已是人人都是自媒體的時代，再加上論壇、博客和一些新型互聯(lián)網媒體平臺作為補充，人人都可以寫“軟文”來宣傳自己的產品，也可以找公關公司來進行軟文宣傳。從化農產品在銷售渠道中也充分利用各種媒體平臺，創(chuàng)建公眾號以及與其他自媒體平臺展開合作借助軟文，互動活動等形式促進銷售量，打響知名度。

（6）從化農產品+自建網站

實際上自建網站這種渠道被運用的并不是太多，因為農產品生產經營者自己搭建電商平臺進行銷售的成本較高，需要專人維護和營銷推廣，而效果并不是很理想，所以并沒有取得很好的銷量。當然，隨著從化農產品企業(yè)的實力增強，也可進一步采用此種模式，其好處是自己的銷售渠道不會受到他人的控制或干涉。

（7）從化農產品+綜合性信息對接平臺

大市場與小農戶是我國農業(yè)長期以來一直存在的問題，如何解決信息不對稱，政府與企業(yè)一直都在探索。這些年來，我國建設了大量綜合性農產品信息對接平臺來解決這一問題，包括中國惠農網、中國綠谷網、一畝田、廣東正地農產品交易所等。這些平臺都能夠發(fā)布

產品供應信息和產品采購信息。從化農產品在銷售渠道上也充分利用了這一類的平臺，對接與農產品相關的信息，從而進行銷售以及原材料的采購活動。

三、從化農產品電商銷售主要問題

（1）從化農產品仍然以傳統(tǒng)的農產品銷售模式為主

原因一是農戶對電商網絡并不了解，所以大多數(shù)農戶不可能直接在網上進行農產品售賣；二是通過電商渠道會有高額的配送成本，如果不是大批量的銷售，賣家難以獲利，買家因為過高的價格也不會選擇購買。所以大多數(shù)農產品還是從農戶到批發(fā)商到個體商戶再到消費者。

（2）從化農產品的電商銷售渠道欠缺輔助的產業(yè)鏈

從化農村電商剛剛起步，從外界引入人才資源耗資較大，大部分當?shù)厝藢﹄娚痰恼J識不夠，能力現(xiàn)不足以建設出一個成熟的農產品電子商務平臺。雖然在從化市建設了農產品O2O體驗館（農產品O2O體驗館——“永不落幕的農展會”，是以實體展廳與網絡交易相結合的電子商務產業(yè)鏈配套綜合體。）但是產業(yè)鏈涉及的收購、檢測、加工、包裝、冷鏈、物流、售后服務仍不完全完善，為實現(xiàn)從化農產品穩(wěn)定在線上銷售，必須實現(xiàn)從化農產品質量標準化，提升從化農產品知名度，推廣我區(qū)的名優(yōu)農產品。

（3）人才培養(yǎng)問題

為了更好發(fā)展從化農村電子商務，農產品線上銷售，需要決策者和領導者具有對電子商務，尤其是農村電子商務有很好的認識與深刻的了解，也需要對有意進行農產品電商化的群眾進行實操的培訓，還有鼓勵從化當?shù)厍嗄攴掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)，高效運用本地人才資源，積極推介適合網上銷售的地方特色農副產品，引導其通過注冊網店、網上發(fā)布供求信息等形式積極投身農村電子商務發(fā)展。

四、從化農產品銷售渠道的啟示

（1）充分利用社交平臺引流

利用社交媒體平臺，如微博，微信公眾平臺等自媒體。在微博營銷中，廣東省博羅縣巧妙利用微博營銷銷售滯留甘蔗就是一個成功的例子。利用微博平臺進行營銷，加速信息傳遞速度，當然，如何選擇微博營銷時機也是關鍵，我們應結合農產品生長周期，銷售周期，進行營銷，例如可進行提前預告預熱等。

（2）走品牌化道路

農產品要想走得更高更遠，必須走品牌化的道路。在品牌建設的同時，制造營銷熱點，打造品牌背后的故事。長春松花江大米就是一個成功的例子。在完成自身品牌建設，成為城市名片之后，長春松花江大米也踏入了電商的征程。毫無疑問，在農產品品牌建設上，它成功了，而我們也從中看出品牌是農產品能否立足并走得更遠的基礎。例如，在我們對從化荔枝進行電商化的同時，更應注重對其品牌的建設。誠然，賣荔枝不能僅僅局限于賣荔枝，而應該是賣品牌、賣質量、賣文化。其它特色農產品亦是如此。只有實現(xiàn)這三者的融合，才能有效增強從化特色農產品的綜合競爭力，不斷擴大市場需求，促進從化特色農產品更好的“走出去”。

五、結語

當下，電子商務已成為我們生活的常態(tài)和習慣，電子商務的優(yōu)勢已被大眾所接受，隨著我國的信息產業(yè)快速成熟發(fā)展，電子商務在農業(yè)的歷史發(fā)展中起了空前的應用，在我國的物品流通中起到了很積極的作用。從化市農業(yè)的發(fā)展抓住電子商務這一渠道，配合著現(xiàn)在農村信息化的推進。因為農產品商品的特殊性和農產品流通的復雜性，農產品電子商務這一銷售模式仍然存在著諸多制約因素。農產品電子商務的發(fā)展是一個產業(yè)鏈的發(fā)展，會帶動生產、銷售、采購、倉儲、物流、平臺建設等諸多領域的發(fā)展。全國的農村電子商務正在一步步前進著，從化的農產品電子商務銷售模式也才是剛剛起步，在未來的穩(wěn)步建設中，希望在接下來的更深入調研，能夠幫助從化定更深入研究出當?shù)剞r產品電子商務模式選擇影響因素，借鑒其他地方農產品電商銷售的成功案例，找到適合從化的農產品電子商務銷售渠道。