于 立，蔡榮蓉，鄧天奎

（天津賽象科技股份有限公司，天津 300384）

天津賽象科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱賽象公司）是在天津?yàn)I海高新區(qū)注冊(cè)的股份制高新技術(shù)企業(yè)，是以研發(fā)生產(chǎn)子午線輪胎成套裝備為主的專業(yè)化公司。公司創(chuàng)立于1989年，2000年改制為天津賽象科技股份有限公司，經(jīng)過20余年的不斷創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在國(guó)內(nèi)外橡機(jī)行業(yè)名列前茅。“賽象”品牌的橡膠機(jī)械（簡(jiǎn)稱橡機(jī)）遍及全國(guó)，并出口到歐美等地區(qū)的世界著名輪胎公司，在國(guó)內(nèi)外橡機(jī)行業(yè)和輪胎行業(yè)中具有較高的知名度。公司股票于2010年1月15日在深圳證券交易所成功掛牌上市。

賽象公司堅(jiān)持自主創(chuàng)新，廣泛應(yīng)用光機(jī)電一體化等高新技術(shù)，改造和提升了我國(guó)傳統(tǒng)橡機(jī)制造業(yè)的水平，開發(fā)和研制了20多個(gè)系列和80余種規(guī)格的子午線輪胎系列設(shè)備，其中半數(shù)產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，技術(shù)和質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，整體技術(shù)水平在國(guó)內(nèi)橡機(jī)行業(yè)居于領(lǐng)先地位。

1 品牌體系搭建

賽象公司自2012年被認(rèn)定為國(guó)家第一批“工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)企業(yè)”后，為保證品牌培育體系工作的順利開展，公司在現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)上，根據(jù)各部門職能進(jìn)行品牌培育工作策劃，明確關(guān)鍵培育過程的實(shí)施控制部門，合理分工、統(tǒng)一協(xié)作，保證品牌培育管理體系的有效運(yùn)行。

賽象公司借助中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部搭建的品牌培育平臺(tái)，樹立品牌管理流程，提升工作績(jī)效和員工品牌意識(shí)，并投入到賽象品牌的建設(shè)中。同時(shí)借助政府、行業(yè)平臺(tái)獲取更多的品牌資源，提升品牌影響力，打造品牌知名度和美譽(yù)度。

公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)部負(fù)責(zé)品牌商標(biāo)的注冊(cè)、管理和維護(hù)。為提升品牌管理能力和便于市場(chǎng)情報(bào)搜集分析，賽象公司于2014年成立了市場(chǎng)部。公司領(lǐng)導(dǎo)層從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播、品牌更新和延伸、信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理、品牌保護(hù)、品牌文化塑造8個(gè)過程進(jìn)行策劃和改進(jìn)，提高培育能力和績(jī)效。

兩年的試點(diǎn)運(yùn)行工作證明，品牌創(chuàng)建在體系支撐下會(huì)越創(chuàng)越活、越創(chuàng)越實(shí)，形成了發(fā)展的新格局。賽象公司在以“賽象”為主品牌的推廣中，突出品牌組合戰(zhàn)略，著力構(gòu)建品牌創(chuàng)建體系，不斷深化品牌內(nèi)涵，在海外市場(chǎng)大力宣傳“TST”（賽象公司英文全稱的縮寫）商標(biāo)，逐步培育和形成了具有賽象特色的橡機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

2 品牌戰(zhàn)略方針的制定和實(shí)施

賽象公司經(jīng)理辦公會(huì)制定了品牌培育戰(zhàn)略、品牌培育目標(biāo)和品牌培育方針，保證品牌培育方針和品牌培育目標(biāo)對(duì)品牌培育管理體系持續(xù)的適宜性、充分性和有效性，并進(jìn)行定期管理評(píng)審。品牌培育工作推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組組織制定公司的品牌培育方針、目標(biāo)和規(guī)劃、審定管理標(biāo)準(zhǔn)。公司制定了未來5年的品牌培育戰(zhàn)略和方針，并作為公司管理戰(zhàn)略的重要組成部分進(jìn)行落實(shí)推動(dòng)。

2.1 品牌培育戰(zhàn)略

在國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)名牌，打造世界名牌，帶動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新能力、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額和顧客價(jià)值的提高，進(jìn)而提升品牌知名度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2.2 品牌培育方針

賽象公司的品牌培育方針為：以一流的技術(shù)創(chuàng)造一流的產(chǎn)品質(zhì)量；以一流的管理樹立一流的企業(yè)形象；以一流的誠(chéng)信贏得一流的顧客認(rèn)同；以一流的服務(wù)創(chuàng)建一流的賽象品牌。

品牌培育方針是賽象公司經(jīng)營(yíng)方針的重要組成部分，與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相適應(yīng)；試點(diǎn)以后經(jīng)過全員培訓(xùn)使全體員工理解了品牌培育方針，并在各自的工作中貫徹執(zhí)行。

賽象公司的品牌培育戰(zhàn)略和方針到目前為止未進(jìn)行更新。公司在體系文件指導(dǎo)下，按照品牌培育目標(biāo)的分解目標(biāo)，嚴(yán)格遵循控制過程執(zhí)行相關(guān)作業(yè)，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。但是與標(biāo)桿企業(yè)相比，暴露了品牌建設(shè)中的盲點(diǎn)和弱項(xiàng)，公司的績(jī)效指標(biāo)有待進(jìn)一步提升，這也推動(dòng)了公司的品牌培育體系工作在今后持續(xù)改進(jìn)。

3 品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌更新和延伸

品牌設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，通過對(duì)大眾在視覺上的沖擊，形成美的享受，最終目的是給信息接收者留下深刻印象，進(jìn)而形成一種企業(yè)風(fēng)格的植入。因此品牌設(shè)計(jì)是為提高品牌的關(guān)注度，進(jìn)而為提高知名度和美譽(yù)度奠定基礎(chǔ)。

“賽象”商標(biāo)既是賽象公司對(duì)外宣傳的名片，又是用戶辨識(shí)賽象公司產(chǎn)品最直接的視覺標(biāo)簽，因此好的產(chǎn)品商標(biāo)顯得尤為重要。在日漸同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)大軍中，商標(biāo)既要辨識(shí)度高，又要有豐富的內(nèi)涵和良好的寓意?！百愊蟆鄙虡?biāo)如圖1所示。

圖1 賽象商標(biāo)

“賽象”商標(biāo)圖案寓意為：三頭象征吉祥的大象在賽跑，賽象公司要爭(zhēng)做中間的金象，力爭(zhēng)行業(yè)領(lǐng)先，兩邊的灰色大象泛指橡機(jī)行業(yè)；橢圓象征跑道，寓意賽象公司與同行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的跑道上比賽?！百悺敝父?jìng)賽、競(jìng)爭(zhēng)之意，用“象”諧音喻指橡膠（機(jī)械）?！百愊蟆币鉃橘愊蠊驹谙饳C(jī)行業(yè)永爭(zhēng)第一，與對(duì)手公平競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展。

品牌傳播的時(shí)間、渠道、方式、內(nèi)容、受眾及預(yù)算投入與產(chǎn)品在市場(chǎng)的開拓和提高品牌知名度及影響力有重要關(guān)系，因此決策者要把握每個(gè)環(huán)節(jié)，用最少的資源在最短時(shí)間內(nèi)取得最大效果。賽象公司針對(duì)國(guó)內(nèi)外輪胎企業(yè)的目標(biāo)客戶和潛在用戶，選擇行業(yè)期刊、會(huì)議和展會(huì)作為品牌傳播主渠道，著重進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，同時(shí)利用上市公司優(yōu)勢(shì)、借助報(bào)刊、廣播、電視等媒體進(jìn)行公司形象宣傳，從而提高公司曝光率，讓社會(huì)公眾走進(jìn)賽象公司，了解賽象產(chǎn)品。

品牌更新和延伸是企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化，鞏固維護(hù)或提高品牌影響力及用戶辨識(shí)度而對(duì)已有的品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝進(jìn)行更新的策劃手段。當(dāng)品牌培育目標(biāo)進(jìn)入階段性更新或調(diào)整時(shí)，往往伴隨品牌更新和延伸活動(dòng)的開展。

4 信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理和品牌保護(hù)

當(dāng)公司在經(jīng)營(yíng)管理上出現(xiàn)決策失誤、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理可以有效減少或降低客戶不滿和輿論消極報(bào)道對(duì)大眾的誤導(dǎo)，減少品牌價(jià)值和企業(yè)形象損失。賽象公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和公司形象，秉承誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，顧客至上的宗旨，目前未遇到與產(chǎn)品、品牌相關(guān)的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)。

公司通過品牌保護(hù)采取的各項(xiàng)措施保持品牌資產(chǎn)的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。品牌保護(hù)過程的控制可降低品牌權(quán)益受到損害的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)當(dāng)發(fā)生與品牌相關(guān)的權(quán)屬糾紛時(shí)，能夠按權(quán)責(zé)找到責(zé)任部門及時(shí)采取措施，減少公司損失。

賽象公司為加強(qiáng)品牌保護(hù)開展了商標(biāo)監(jiān)測(cè)工作，及早發(fā)現(xiàn)近似商標(biāo)，并阻止其注冊(cè)。公司以注冊(cè)商標(biāo)為保護(hù)對(duì)象，對(duì)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局發(fā)布的商標(biāo)初步審定公告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)與公司已有注冊(cè)商標(biāo)近似、可能與已有注冊(cè)商標(biāo)混淆、容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的初審公告商標(biāo)及時(shí)上報(bào)，分析被審定公告商標(biāo)注冊(cè)后可能對(duì)公司造成的消極影響的，領(lǐng)導(dǎo)決策是否在公告期內(nèi)對(duì)近似商標(biāo)提出異議，阻止其被核準(zhǔn)注冊(cè)。公司在第7大類注冊(cè)的“賽象”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，結(jié)合公司已有的其他6枚注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成商標(biāo)保護(hù)群，公司將運(yùn)用法律武器捍衛(wèi)“賽象”品牌的合法權(quán)益，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，防止公司和相關(guān)方的利益受到損害。

5 品牌文化塑造

品牌文化塑造可以促進(jìn)社會(huì)大眾對(duì)賽象品牌的認(rèn)知度，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，正面積極的品牌文化能夠感染目標(biāo)客戶，通過對(duì)品牌的初步印象感知產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，對(duì)品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)效果。

賽象公司品牌文化可分解為誠(chéng)信文化、責(zé)任文化、創(chuàng)新文化3類，同時(shí)將品牌文化塑造融入到企業(yè)文化中去，伴隨企業(yè)發(fā)展不斷深化。公司在文化走廊、企業(yè)內(nèi)刊上宣傳品牌知識(shí)和品牌培育成果。人事企管部在公司內(nèi)部開展品牌文化的塑造工作，每年通過開展培訓(xùn)，制作宣傳單頁、讀本等方式讓企業(yè)員工了解賽象品牌的來源、發(fā)展歷程和企業(yè)榮譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)員工的品牌榮譽(yù)感，自愿做賽象品牌對(duì)外宣傳員。公司還關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。每年以企業(yè)名義并號(hào)召員工向福利事業(yè)和災(zāi)區(qū)捐款捐物。

6 未來公司品牌建設(shè)思路

（1）實(shí)施最高管理者承諾。公司領(lǐng)導(dǎo)要進(jìn)一步提高對(duì)品牌培育工作的重視，在全公司范圍營(yíng)造品牌培育文化氛圍，讓員工認(rèn)識(shí)到品牌不僅是商標(biāo)，還包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化和整體營(yíng)運(yùn)的管理，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最好體現(xiàn)。公司領(lǐng)導(dǎo)將號(hào)召各部門以努力提高客戶滿意度為宗旨，積極配合品牌培育和創(chuàng)建工作，多層次多角度挖掘各部門自身潛力，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，努力工作，形成合力，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）擴(kuò)大品牌培育參與主體，全面覆蓋職能部門。賽象公司計(jì)劃通過品牌培育試點(diǎn)工作把賽象品牌及品牌建設(shè)推向更高層次。公司開展試點(diǎn)工作涉及的每個(gè)部門都制定了品牌培育分解目標(biāo)，并承擔(dān)相應(yīng)的策劃和運(yùn)行工作。今后，賽象公司計(jì)劃將培育目標(biāo)進(jìn)一步分解，落實(shí)到二級(jí)職能部門，以具體設(shè)計(jì)室和車間班組作為最小單位，發(fā)揮基層產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造部門的一線先鋒作用，讓基層員工成為推進(jìn)品牌培育工作的重要參與者。

（3）加強(qiáng)公司內(nèi)部品牌培育宣傳和培訓(xùn)。由人事企管部聯(lián)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)部、質(zhì)量管理部對(duì)一線員工進(jìn)行企業(yè)品牌文化和品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量的培訓(xùn)；針對(duì)設(shè)計(jì)制造部門和國(guó)內(nèi)外銷售部門人員進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌塑造培訓(xùn)，將培訓(xùn)資料和企業(yè)品牌成長(zhǎng)歷程資料上傳至公司網(wǎng)站供員工交流學(xué)習(xí)；從基層入手提高公司品牌管理科學(xué)化水平，推動(dòng)企業(yè)建立完善的品牌培育管理體系，提高品牌培育的能力和績(jī)效。

（4）對(duì)品牌培育關(guān)鍵過程進(jìn)行完善和補(bǔ)充延伸。根據(jù)2016年品牌培育運(yùn)行實(shí)施的實(shí)際情況，賽象公司將調(diào)整品牌培育關(guān)鍵過程，并重點(diǎn)管理。在營(yíng)銷過程中，提升賽象品牌在客戶主觀認(rèn)識(shí)中的綜合印象，強(qiáng)化產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量、價(jià)格、包裝、歷史、聲譽(yù)以及廣告方式等因素的組合。加大投入塑造品牌形象，使品牌設(shè)計(jì)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌特性。

公司未來將針對(duì)客戶潛在的需求，有計(jì)劃地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和品牌內(nèi)在價(jià)值。以品牌核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇多種傳播手段推廣賽象品牌，建立高端橡機(jī)品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。

公司將對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤(rùn)情況進(jìn)行分析，適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸。建立、實(shí)施、保持信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理過程，確保誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，防止信譽(yù)損害。建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序，確保公司賽象品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠(chéng)度。

品牌培育是公司經(jīng)營(yíng)主體戰(zhàn)略的重要組成部分，未來賽象公司會(huì)建設(shè)完善品牌培育體系，發(fā)掘品牌培育閃光點(diǎn)，加強(qiáng)試點(diǎn)企業(yè)間的交流學(xué)習(xí)，發(fā)揮國(guó)家級(jí)品牌培育試點(diǎn)企業(yè)的帶頭作用。