馬倩倩　喻湘龍

【摘要】現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌的日趨成熟化，商品的多樣化以及消費(fèi)形態(tài)的日益豐富化。商業(yè)環(huán)境中的字體設(shè)計(jì)不單是一種視覺(jué)符號(hào)，字體的標(biāo)準(zhǔn)需要符合品牌策略的要求，字體設(shè)計(jì)語(yǔ)言需要與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，從而更好的建立品牌與消費(fèi)者之間的忠誠(chéng)度，達(dá)到品牌傳播及帶動(dòng)消費(fèi)的作用。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代漢字字體；品牌

商業(yè)模式、產(chǎn)品類(lèi)別、消費(fèi)群體、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌推廣、銷(xiāo)售載體等眾多因素構(gòu)成了極為復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境?，F(xiàn)代品牌標(biāo)志字體多以西方字體為主，便于進(jìn)行全球化銷(xiāo)售，字體設(shè)計(jì)并不存在統(tǒng)一的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，但有一把無(wú)形的標(biāo)尺衡量著現(xiàn)代消費(fèi)下字體設(shè)計(jì)的好壞。商業(yè)環(huán)境中的字體被賦予了更大的傳播功能。

一、品牌策略決定設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

1.行業(yè)屬性決定設(shè)計(jì)

消費(fèi)行為是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的一種行為，商品作為被消費(fèi)對(duì)象，更多的需要品牌來(lái)為它構(gòu)建一種情感性，從而掩蓋工業(yè)產(chǎn)物所帶來(lái)的冰冷感，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。正如今年崛起的國(guó)產(chǎn)品牌華為，魅族以及VIVO，都不會(huì)采用浪漫自由的手寫(xiě)體或是古典端莊的襯線體，標(biāo)志字體在轉(zhuǎn)角上都加入了曲線的運(yùn)用，更加親民，科技型的品牌被賦予了嚴(yán)謹(jǐn)性與時(shí)尚性的。護(hù)膚品一般不會(huì)選用粗壯的黑體，例如國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。自30年代，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷(xiāo)全國(guó)，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”。這樣的行業(yè)屬性決定了百雀羚的標(biāo)志字體必須體現(xiàn)柔美。零食包裝也都偏愛(ài)圓潤(rùn)活躍的字型，但是如果藥品采用活潑的字型，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信賴(lài)感。云南白藥的標(biāo)志字體采用了傳統(tǒng)的書(shū)法體，既體現(xiàn)了本土性也能體現(xiàn)出藥品的傳統(tǒng)性，符合行業(yè)屬性。

2.品牌調(diào)性與字體設(shè)計(jì)關(guān)系

沒(méi)有個(gè)性會(huì)被忽視，沒(méi)有風(fēng)格會(huì)被遺忘?，F(xiàn)代品牌生存之道即是在同類(lèi)產(chǎn)品中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)立的品牌調(diào)性。

科顏氏是1851年創(chuàng)立于紐約的護(hù)膚品牌，通過(guò)打造另類(lèi)時(shí)尚讓大眾所知。并不熱衷于廣告效應(yīng)的科顏氏幾乎憑借口碑推廣品牌。功效至上、天然為佳及對(duì)癥下藥的品牌理念深受大眾青睞。其商標(biāo)字體也選擇自然流暢的手寫(xiě)體對(duì)應(yīng)品牌調(diào)性?？祁伿蠈?zhuān)柜與其他化妝品專(zhuān)柜風(fēng)格差異明顯，充滿(mǎn)濃郁的紐約時(shí)尚品味?！肮穷^先生”、霓虹燈、摩托車(chē)、身著白大褂的店員、文字密集的產(chǎn)品包裝和大膽的空間配色都強(qiáng)調(diào)著美式風(fēng)格。街頭文化與藥妝風(fēng)格的融合，產(chǎn)生了一種矛盾的時(shí)尚感，即冒險(xiǎn)精神與傳統(tǒng)藥妝理念的結(jié)合。這使科顏氏在消費(fèi)群體中反響很強(qiáng)烈，進(jìn)而推動(dòng)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3.品牌形象策略決定字體的視覺(jué)表現(xiàn)

相同行業(yè)不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)呈現(xiàn)不同的形象塑造方式，與品牌的創(chuàng)建基因有關(guān)。運(yùn)動(dòng)品牌Nike和Adidas在品牌塑造上呈現(xiàn)出完全不同的發(fā)展方向。Nike標(biāo)志以一筆呈現(xiàn)，極為簡(jiǎn)練，讓消費(fèi)者印象深刻。這個(gè)品牌在不斷強(qiáng)化標(biāo)志的圖形感，減少文字出現(xiàn)的頻率，消費(fèi)者以單一“勾”形準(zhǔn)確識(shí)別Nike。字體設(shè)計(jì)趨向無(wú)的概念，其打破了傳統(tǒng)意義上標(biāo)志與字體組合使用的呈現(xiàn)方式。而Adidas在品牌視覺(jué)上則多以文字與圖形的組合形式出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地對(duì)其圖形進(jìn)行弱化，反而加深對(duì)文字的記憶。這也是品牌發(fā)展方向的大趨勢(shì)所帶來(lái)的差別。

二、消費(fèi)對(duì)象決定設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

1.生活方式創(chuàng)建消費(fèi)環(huán)境

現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，也改變著人們的生活方式。隨著消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的消費(fèi)環(huán)境又根據(jù)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心理發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。有的消費(fèi)者希望通過(guò)品牌找到與自己生活方式及身份相匹配的對(duì)應(yīng)關(guān)系。奢侈品就更能彰顯其品味身份，奢侈品品牌字體往往視覺(jué)形式精簡(jiǎn)，比例結(jié)構(gòu)細(xì)致，筆畫(huà)變化微妙，色彩單一。例如Chanel、Louis Vuitton還有在現(xiàn)代主義影響下把原有襯線字體改為無(wú)襯線字體的CalvinKlein都以字體商標(biāo)作為核心的視覺(jué)形象。咖啡融入國(guó)內(nèi)的同時(shí)，星巴克也漸漸變火。星巴克的定位是“全方位消費(fèi)者產(chǎn)品公司”，2011年再次換標(biāo)。新標(biāo)將原本的圍繞字環(huán)去掉，僅留下人物主體，但它并沒(méi)有完全放棄字體，店面的標(biāo)頭依然以英文字體出現(xiàn)。強(qiáng)烈的店面裝飾風(fēng)格搭配文字、圖形，使消費(fèi)者一眼就認(rèn)出是星巴克店。

2.字體設(shè)計(jì)能激發(fā)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的反應(yīng)。提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展及其重要。字體作為品牌視覺(jué)形象組成的重要因素，與品牌定位存在著依附關(guān)系。

優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和 HM都是時(shí)下比價(jià)流行的服裝快銷(xiāo)品牌，從品牌字體設(shè)計(jì)的角度就能清晰的辨識(shí)出不同的品牌定位。金融風(fēng)暴中逆勢(shì)崛起的優(yōu)衣庫(kù)一度被認(rèn)為是日本最具活力的公司，品牌風(fēng)格樸素簡(jiǎn)潔而又內(nèi)斂大方，是還原生活本質(zhì)的定位。其字體以負(fù)形出現(xiàn)，采用粗細(xì)一致的英文字體，在紅色背景的襯托下更加醒目。ZARA較為受到白領(lǐng)青睞，是時(shí)尚流行的快銷(xiāo)品牌，價(jià)格與大牌相比又很親民，滿(mǎn)足消費(fèi)者追逐潮流又不需要花大價(jià)錢(qián)的心理。因此，它的字體選擇模仿一線品牌的設(shè)計(jì)思路，采用粗細(xì)對(duì)比強(qiáng)烈的襯線體，端莊而秀麗。HM則比較隨性，采用隨性自由的手寫(xiě)體，定位于休閑的都市服裝風(fēng)格。

現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)文字的考量也越來(lái)越精確。新世紀(jì)設(shè)計(jì)師要運(yùn)用嶄新的觀念去表現(xiàn)字體的時(shí)代性，設(shè)計(jì)和組合上都要具有較強(qiáng)的傳播性。設(shè)計(jì)大多是為商品宣傳服務(wù)，所以設(shè)計(jì)師要為客戶(hù)打算，當(dāng)然最重要的是這個(gè)字體的設(shè)計(jì)可否增加商品的吸引力。一個(gè)成功的品牌字體設(shè)計(jì)，它擁有生命力，可以感染消費(fèi)者情緒，維系好消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

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