滬盼

【摘要】網(wǎng)絡為政府公共關系的傳播提供了更方便和更迅速的途徑，但是同時也給政府公共關系的傳播帶來了風險。如何利用優(yōu)點、規(guī)避風險是政府當前的重要問題。因此，本文從政府公共關系的角度切入，借助傳播學和政治學理論，全面分析當前政府公共關系與網(wǎng)絡媒體的關系，探討網(wǎng)絡媒體下公共關系傳播的主要內容，分析網(wǎng)絡媒體以及政府公共關系傳播的特點，并提出一些針對性的建議。

【關鍵詞】網(wǎng)絡媒體；政府；公共關系

一、網(wǎng)絡媒體的發(fā)展

網(wǎng)絡媒體作為一種新型傳播渠道具備強大潛在的社會價值和商業(yè)價值。在人與人相互溝通的社交網(wǎng)絡里，由各種網(wǎng)絡媒介編織的巨大信息傳播網(wǎng)絡業(yè)已形網(wǎng)絡已經(jīng)融入了我們的生活，人們漸漸發(fā)覺無法脫離信息傳播網(wǎng)絡而生活，因為我們都需要通過它們獲得必要的生存發(fā)展資源。[1]事實表明，網(wǎng)絡媒體正逐步成為大眾的傳播工具，通過文字、圖片、音頻、視頻承載的信息，使得政府不得不把工作擴展至網(wǎng)絡媒體。

二、政府公共關系與網(wǎng)絡媒體的關系

政府公共關系作為公共關系的一個分類，是指政府與公眾之間的對于傳播信息的管理。政府公共關系傳播途徑是媒介，媒介既是政府與公眾溝通的平臺，又是發(fā)表和反饋各方意見的話筒。媒介具有多樣性的特點，傳統(tǒng)媒介包括了報紙、廣播、電視等形式，而網(wǎng)絡作為一種新的媒介，在提高政府公關效率的同時也給政府帶來了挑戰(zhàn)。政府利用網(wǎng)絡媒體與大眾進行雙向的溝通，實現(xiàn)“親民型”政府的訴求。[2]網(wǎng)絡在使政府公共關系的傳播以正確的、平穩(wěn)的方式進行，但是網(wǎng)絡的傳播迅速等特點同時也給政府公共關系的良好傳播帶來了很大的困難，如何處理好網(wǎng)絡傳媒這一把雙刃劍，成了政府必須考慮，必須妥善處理的問題。

三、網(wǎng)絡媒體對政府公共關系的影響

（一）網(wǎng)絡媒體對政府公共關系的優(yōu)勢

網(wǎng)絡媒體對于政府公共關系的傳播存在很多優(yōu)勢。對于公共關系的傳播，第一，網(wǎng)絡公關具有綜合運用多種媒體的優(yōu)勢。單獨運用一種媒體很難達到傳播的效果，任何的公關行為都是綜合運用了多種媒介。第二，信息在網(wǎng)絡中的流通是不受時間與空間限制的。在任何時間、任何地點，只要連上了網(wǎng)絡，就可以在世界范圍內傳播信息。第三，網(wǎng)絡公關具有高互動性的雙向溝通渠道。公共關系是一種互動和雙贏的管理手段，它應該是建立在雙向傳播的機制之上的。

對于政府本身，網(wǎng)絡系統(tǒng)的廣泛使用，向公眾展示了更加低碳環(huán)保的政府形象；公眾通過網(wǎng)絡得到更多的政府新息，減少了人們辦事的程序、時間、精力。開展政府網(wǎng)絡公關有利于規(guī)范政府網(wǎng)站的建設，提高政府的辦事效率，彰顯政府高效的形象。

（二）網(wǎng)絡媒體給政府公共關系帶來的危機

隨著網(wǎng)絡自由空間的發(fā)展，社會生活的風險性為網(wǎng)絡謠言的傳播提供溫床。網(wǎng)絡媒體對政府公共關系既是工具也是考驗，要求政府行為必須更加謹慎，因為任何的小事都有可能會被媒體擴大歪曲化。[3]網(wǎng)絡謠言，網(wǎng)絡媒體時代的副產(chǎn)物，在自由網(wǎng)絡空間網(wǎng)民的傳播下將會愈演愈烈。[4]網(wǎng)絡謠言會使政府的管理陷入被動，進而弱化政府的形象及公信力。網(wǎng)絡對于政府的公信力產(chǎn)生了一次沖擊，政府的形象也正在一步步被網(wǎng)絡謠言所摧毀。政府形象是政府公信力的根本，公眾對于政府是否信服，對政府權力是否認可和服從，是維護政府的形象至關重要的點。[5]

四、網(wǎng)絡媒體時代政府公共關系發(fā)展的建議

（一）以“公益性”引起公眾關注

一般說具有“公益性”、大家關注的信息，能更好地和較準確地傳達信息，能滿足受眾的信息需求，這些是吸引受眾的基本要素。所以吸引到公眾的眼球，是政府公共關系傳播的前提條件。

（二）以“交互性”激勵公眾參與

交互性是指網(wǎng)絡時代中的政府公關傳播方式表現(xiàn)為實施交互操作的方式，是網(wǎng)絡傳媒的最大特點。網(wǎng)絡時代政府公關傳播是一種雙向交流活動，雙向性體現(xiàn)在不僅為政府向公眾傳播信息，同時信息獲得者也可以將自己的看法和觀點進行反饋。

（三）以“真實性”取得公眾信任

網(wǎng)絡時代的重要特征之一是使網(wǎng)絡社區(qū)作為虛擬的空間，使無數(shù)網(wǎng)民為之著迷，每個人可以體會網(wǎng)絡世界的虛幻。但是政府的真實可以帶來良好的聲譽，從而產(chǎn)生光環(huán)效應。真實性和信息最大化是相輔相成的，二者并不矛盾。網(wǎng)絡時代政府公關傳播，既不可以為了真實性而放棄信息最大化原則，更不可以為了信息最大化放棄真實性原則。只有將兩個有機地結合起來，才能使政府公關傳播達到最佳效果。

（五）以“保密性”維護目標利益

作為政府在其公關傳播過程中，必須要注意信息安全性的問題。同時，在網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)與人際關系的結合，使政府內部的民主得以實現(xiàn)，政府部門不僅要運用好互聯(lián)網(wǎng)上的公關傳播，更要利用網(wǎng)絡技術做好政府內部的公關傳播工作。網(wǎng)絡時代的政府公關傳播，既不可以為了保密性而放棄民主性原則，也不可以為了民主性放棄保密性原則。只有將兩個原則有機地結合起來，才能既使得政府的機密在公關傳播過程中得到保護，又給政府內部以充分的民主空間，促進政府的正確執(zhí)政。

五、結論

政府網(wǎng)絡公關的目的不是統(tǒng)治和管理公眾，而是為了通過網(wǎng)絡更好地服務公眾來贏取理解支持，塑造良好形象。公關傳播是政府協(xié)調公眾關系的一種工作藝術，注重政府與公眾之間的真誠溝通、雙向傳播、及時反饋、互動理解、關系協(xié)調，促使政府與公眾在目標、態(tài)度、行動上協(xié)調一致，達成合作和諧，是政府開展公關工作的出發(fā)點和歸宿點.和諧社會歷來是執(zhí)政者治國的一個目標，網(wǎng)絡時代，我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開辟多種傳播渠道，及時地、雙向地與公眾交流各種信息，求得人民的滿意，求得公眾的理解，來推進和諧社會的構建。

參考文獻：

[1]唐芳.新媒介環(huán)境下的政府公共傳播研究[D].湘潭大學，2010.

[2]肖俊文.網(wǎng)絡媒體對我國政府公共關系的影響研究[D].首都經(jīng)濟貿易大學，2013.

[3]羅明飛.網(wǎng)絡時代的政府公關傳播策略[D].四川師范大學，2007.

[4]黃晶.突發(fā)公共事件中政府應對網(wǎng)絡謠言的策略研究[D].華東師范大學，2016.

[5]岳晉閩.網(wǎng)絡輿論危機下政府公共關系研究[D].云南財經(jīng)大學，2011.