普通蘿卜人參價，高價農(nóng)產(chǎn)品銷售的套路怎么玩

近日，一款“水果”胡蘿卜在網(wǎng)上走紅。盡管價格高達80元每公斤，超出普通胡蘿卜10多倍，卻在美國市場大受熱捧，銷量持續(xù)走高。這款小胡蘿卜“Baby Carrots”，是美國爆款，相對于其它胡蘿卜來說，個頭小巧，適合隨身攜帶和實用，其口感也較之一般的胡蘿卜略甜。相比中國很多農(nóng)產(chǎn)品，賣不上高價，這款高價胡蘿卜玩的是什么套路？

胡蘿卜變身Baby Carrots

Baby Carrots（胡蘿卜寶寶）的誕生源于一個廢物利用的想法。

1986年，美國加州胡蘿卜種植者Mike Yurosek，發(fā)現(xiàn)胡蘿卜只要外表有一點點的缺陷，在市場上就會被消費者嫌棄，不得不扔掉，而這些小缺陷明明不會影響胡蘿卜其他部分的食用。

于是，不愿浪費的Mike Yurosek開始為這些“缺陷胡蘿卜”尋求一種重新利用的方法。隨后，他找到了工業(yè)化的青豆切削設備和土豆削皮機，這些設備可以將胡蘿卜切成兩種長度并削皮打磨，于是，最初的baby-cut carrot（胡羅卜加工工藝）就在美國加州誕生了。因此Mike Yurosek也被稱為“baby-cut carrot 之父”。在baby-cut carrot誕生之前，Baby Carrot這個詞僅代表未完全生長的胡蘿卜，后來，人們越來越喜歡這種產(chǎn)品，并逐漸把這種產(chǎn)品簡稱為“Baby Carrot”。

所以，Baby Carrot不是新品種或轉(zhuǎn)基因，它甚至不是天然長成的農(nóng)產(chǎn)品，它是不折不扣的粗加工品：將胡蘿卜通過清洗、切削、打磨后制成大約5cm長的胡蘿卜段。

2010年，由博特農(nóng)莊帶頭的50多個胡蘿卜生產(chǎn)者聯(lián)合發(fā)起了一場“Baby Carrots”運動。這個運動的主題是要用“Baby Carrots”去取代美國兒童書包中的垃圾食品，讓孩子們吃得更健康。

成熟的胡蘿卜中，甜味的部分集中于中心位置，而接近表層和頂端口感上會有些澀。博特農(nóng)莊的胡蘿卜采用獨特的“密集型”種植工藝，能使甘甜的元素沉淀；此外，農(nóng)莊的采摘工藝是從成熟的胡蘿卜中切割出“核心”部分，他們把普通的胡蘿卜用機器打磨成拇指大小的小胡蘿卜，用嚴格的生產(chǎn)/加工/包裝工藝保證食品安全，然后把這些胡蘿卜包裝成可以方便攜帶和食用的小包裝。這樣，博特農(nóng)莊的胡蘿卜比市面上的胡蘿卜略甜，適合于即食。

在成功的打入兒童市場后，“Baby Carrots”又通過性感的包裝和廣告打入成人零食市場。

據(jù)統(tǒng)計，每個美國人一年要吃掉5公斤這種胡蘿卜。

迎合消費市場，打造剛需產(chǎn)品

“Baby Carrots”的成功并非偶然。

美國當下正流行健康飲食的風潮，而胡蘿卜不僅能提供大量的維生素A與C、胡蘿卜素等營養(yǎng)元素，還因為清脆甘甜的口感、低熱量卻能飽腹等特點，在講究健康、瘦身的現(xiàn)在，受到很多年輕人的喜歡。

美國的“博特農(nóng)莊”就抓住這一“剛需”，把胡蘿卜打造成減肥代餐的“前沿零食”，一舉獲得了追求健康、強壯、勻稱身材的人士追捧，“躋身”到商場的高端進口水果專區(qū)。

除此以后，為了推廣產(chǎn)品，他們還能進行多種渠道進行宣傳，包括電視廣告，學校門口的胡蘿卜售賣機，手機上的游戲等等，成功把這個普通蔬菜打造成了一款風靡歐美的健康零食。

無獨有偶，近兩年風靡的美國車厘子、新西蘭奇異果，同樣也都是通過尋找到都市時尚人群的消費痛點，重新定義傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品而迅速成名。

不想做零食的胡蘿卜不是好水果

客觀而言，我國現(xiàn)在很多的農(nóng)產(chǎn)品，在品質(zhì)上無可挑剔。但在營銷上，除了講講匠心和情懷，“祥林嫂”一般不斷在朋友圈里面描述自己的產(chǎn)品如何好吃，如何無公害、如何新鮮、如何限量，甚至被朋友們當成微商而拉黑以外，似乎沒有太多好的模式。

如何提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，現(xiàn)在通行的做法，一方面做農(nóng)產(chǎn)品的深加工，另一方面通過采摘、情景營銷提高用戶體驗。其他的似乎沒有更好的模式。

采摘、情景營銷等確實能帶動銷售和單價，但解決不了產(chǎn)品的品牌建立和傳播問題。當然，沒有品牌，深加工也就沒有太大意義了。更何況，大部分水果類產(chǎn)品，人們更熱衷的還是直接的生食，并非深加工的袋裝零食。

因此，要想真正提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，博特水果胡蘿卜的做法，就很值得借鑒。

胡蘿卜本是零售價偏低的菜品，但是博特農(nóng)莊根據(jù)胡蘿卜維生素含量高、低脂肪、易飽腹的特點，抓住年輕人健康、瘦身的剛需，與都市健康減肥潮流結合起來，成功打造了零食水果的概念。

農(nóng)產(chǎn)品中，其實還有很多類似胡蘿卜這樣，在某個單點具有鮮明健康元素的水果，如火龍果、獼猴桃、木瓜、橄欖等。

如何把產(chǎn)品個性和當下潮流結合起來，“跨界”打造新概念，變“賣水果”為“賣健康”“賣時尚”，其實是一個營銷的新境界。更重要的是，變換了銷售概念的農(nóng)產(chǎn)品，對象的競爭對手也就發(fā)生了變化。一款胡蘿卜的競爭對象，就再也不是菜市場成堆的大個胡蘿卜，而是瓶裝維生素或者減肥替代品。于是，價格翻番，也就變得理所當然。

還有一點就是，農(nóng)產(chǎn)品“跨界”打造新概念，變“賣水果”為“賣健康”，選擇的傳播群體也很關鍵。博特水果胡蘿卜剛開始推廣的時候，首先選擇的群體就是一線的娛樂明星。當這些偶像級明星成為用戶的時候，粉絲們自然趨之若鶩。

當然，對于一般農(nóng)場而言，邀請當紅一線明星可能不現(xiàn)實。但是如果和當?shù)刂碾娨暸_主持人、區(qū)域名人結合，同樣能達到類似效果。

總之，不論是博特農(nóng)莊的胡蘿卜，還是新西蘭的奇異果、美國的車厘子，從這些營銷相當成功的國際案例中，我們可以看到，想要提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值、打造高品質(zhì)應有的高端品牌形象，一條可行的道路，就是轉(zhuǎn)變“賣產(chǎn)品”的思維。

再好的產(chǎn)品，都難脫離品類的價位局限。比如一棵白菜，品質(zhì)再好，無非比普通白菜賣出高兩三倍的價格。但要賣出10倍的溢價，就要賦予它新的品類屬性。

所以，瞄準都市潮流的新需求、新痛點、新剛需，重新定義產(chǎn)品屬性，主動向時尚、潮流、健康、生活方式、生活態(tài)度上靠攏，才能向上跨界，對傳統(tǒng)同行形成“降維打擊”。

（農(nóng)場主+）