□文│張 艷

1996年，美國報紙編輯協(xié)會的里克·多伊爾（Rick Doyle）首次提出“內(nèi)容營銷”的概念，認(rèn)為內(nèi)容營銷是一種新型的傳播方式。[1]2012年美國內(nèi)容營銷協(xié)會（Content Marketing Institute，CMI）將內(nèi)容營銷界定為：“通過制作和發(fā)布有價值、有吸引力的內(nèi)容來吸引、獲取和聚集明確界定的目標(biāo)人群，最終使這些人產(chǎn)生消費轉(zhuǎn)化、帶來收益的營銷和商業(yè)過程?！盵2]大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等具有革命性變革的新型技術(shù)正在改變著我們的媒介形態(tài)、營銷環(huán)境以及消費者的審美與接受，信息智能化的廣泛應(yīng)用改變著傳統(tǒng)廣告作業(yè)模式，并觸發(fā)內(nèi)容生成流程與信息傳播路徑的進(jìn)化，媒介內(nèi)容與廣告內(nèi)容已實現(xiàn)無縫融合，廣告主與廣告公司的界限也越來越模糊。

一、甲乙方界限的消弭：廣告主自建內(nèi)容營銷團(tuán)隊

早在20世紀(jì)90年代，廣告主其實就已經(jīng)在開展內(nèi)容營銷，可口可樂公司1995年曾聘請三位創(chuàng)意顧問引導(dǎo)其自建創(chuàng)意團(tuán)隊鋒潮創(chuàng)意公司(Edge Creative)，只是這支團(tuán)隊2000年就宣布解散了。如今，智能技術(shù)的快速更迭以及社會化媒體的分享機(jī)制為內(nèi)容營銷提供了更好的傳播條件，越來越多的廣告主開始自建內(nèi)容營銷團(tuán)隊，為品牌定制各種形態(tài)的營銷內(nèi)容。

《英國市場營銷專刊》2015年的數(shù)據(jù)顯示，超過27%的品牌已經(jīng)采取自建內(nèi)容團(tuán)隊的模式，這個比例相比2014年幾乎翻番。[3]在自建內(nèi)容營銷團(tuán)隊的嘗試中，廣告主探索出多種路徑吸引專業(yè)人才。2015年，香水巨頭科蒂集團(tuán)收購全球領(lǐng)先的內(nèi)容營銷公司Beamly，直接為集團(tuán)擴(kuò)充了61名營銷人才，優(yōu)衣庫接連挖走兩位國際知名廣告公司的全球創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)其創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù)，萬麗酒店則是請到曾在迪士尼等知名傳媒集團(tuán)任職的大衛(wèi)·畢比 （David Beebe）加入自建內(nèi)容中心。通過直接收購內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)或是挖取知名廣告公司高端人才以及資深媒體人的方式，幫助企業(yè)快速提升了自身內(nèi)容營銷的專業(yè)能力。除此之外，有些廣告主還選擇了直接與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作共建的方式，像億滋集團(tuán)2016年簽約美國社會化新聞聚合平臺嗡嗡喂（BuzzFeed），合作開展原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)；2011年，印度塔塔集團(tuán)旗下捷豹品牌創(chuàng)建數(shù)字創(chuàng)意和營銷公司Spark44，之后于 2015年將服務(wù)延伸到路虎品牌，并逐漸接管了由第三方代理的創(chuàng)意業(yè)務(wù)。

不論是自建團(tuán)隊、收購內(nèi)容營銷公司還是合作共建的方式，都標(biāo)示著廣告主“去中介化”的發(fā)展趨勢，甲乙方的界限變得越來越模糊，這種改變的發(fā)生主要源于技術(shù)推動下營銷傳播環(huán)境變化所帶來的市場需求。

二、技術(shù)推動下的廣告主“去中介化”現(xiàn)實需求

智能技術(shù)應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的營銷傳播鏈條與信息傳播模式，廣告主、媒介與廣告公司都產(chǎn)生了服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實需求以適應(yīng)傳播環(huán)境的變化。

1.快速回應(yīng)用戶的信息傳播需求

智能技術(shù)帶來數(shù)據(jù)信息的富集與融合，原有信息選擇結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，用戶在信息傳播與內(nèi)容生成流程中擁有更多的主動權(quán)。伴隨媒介技術(shù)的發(fā)展，很多時候人們不再只是單純地通過社會化媒體瀏覽信息，而是主動參與信息的生產(chǎn)和流動，人們也不再只是通過電視機(jī)觀看節(jié)目，而是通過互聯(lián)網(wǎng)電視、運用互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)（OTT）、智能手機(jī)、平板電腦、優(yōu)酷土豆等智能終端點播節(jié)目，并且會在觀看節(jié)目后，通過微博、微信等社交媒體分享觀看體驗并評論，信息內(nèi)容在用戶的二次傳播過程中發(fā)生聚增擴(kuò)散。智能技術(shù)豐富了用戶直接與品牌進(jìn)行對話的渠道，也加快了信息流動的速度，這就要求企業(yè)能以更快的速度回應(yīng)用戶的對話，快速回應(yīng)就必須去除人力方面的層級，減少內(nèi)容生產(chǎn)過程中的時間成本，原有甲乙方代理制的營銷傳播鏈條難以適應(yīng)信息技術(shù)時代的產(chǎn)業(yè)需求，企業(yè)需要“去中介化”，縮短溝通層級和內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)鏈，才能更快速地抵達(dá)回應(yīng)受眾，許多廣告主紛紛自建內(nèi)容營銷團(tuán)隊，也是數(shù)字技術(shù)環(huán)境下營銷傳播“及時性”與“即時性”的節(jié)奏需求。

2.收歸內(nèi)容生產(chǎn)控制權(quán)的品牌整合需求

傳播環(huán)境的改變以及技術(shù)的發(fā)展，豐富了內(nèi)容傳播的形態(tài)，社交媒體中每日產(chǎn)生的內(nèi)容也發(fā)生了量級式增長，谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特(Eic Schmidt)曾形象地說：“當(dāng)今人類兩天內(nèi)創(chuàng)造的內(nèi)容數(shù)量，與文明誕生起到2003年間創(chuàng)造的總量相若?！盵4]在如此海量與多形態(tài)的內(nèi)容傳播環(huán)境中，各種信息無限分割，傳統(tǒng)廣告對受眾實現(xiàn)低成本、大規(guī)模覆蓋的傳播模式難以奏效，廣告主需要通過多平臺，在與受眾的多觸點互動中完成品牌信息的整合。依據(jù)耗散結(jié)構(gòu)理論，當(dāng)信息節(jié)點越多、傳播路徑越長、變量越多時，廣告主所面對的信息系統(tǒng)也就越復(fù)雜，其中所產(chǎn)生的“無關(guān)”信息可能就越多，也就是信息熵就會越高。[5]熵代表某種無序狀態(tài)的程度，企業(yè)收歸內(nèi)容營銷的控制權(quán)，主導(dǎo)內(nèi)容營銷的策略和執(zhí)行一定程度上可以減少品牌傳播過程中的信息熵，因為企業(yè)自建的內(nèi)容團(tuán)隊往往對自己的產(chǎn)品和品牌更加敏感，也更了解如何生產(chǎn)對消費者有價值的內(nèi)容與服務(wù)，并及時促成品牌信息的多觸點整合。

3.媒體自營廣告平臺吸引廣告主直接合作

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生許多網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭紛紛推出自己的廣告交易平臺，如谷歌自建的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺Ad Exchange，阿里巴巴集團(tuán)旗下的移動端媒體開放平臺TANX，騰訊運行的廣點通，還有百度、新浪、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體都建立自有廣告平臺，通過實時競價購買（real time bidding，RTB）的模式幫助廣告主實現(xiàn)快速、高效而精準(zhǔn)的程序化廣告購買。媒體自營廣告平臺顛覆了傳統(tǒng)廣告購買行為，廣告主及代理公司通過經(jīng)驗預(yù)估目標(biāo)用戶出現(xiàn)的位置變成了精準(zhǔn)鎖定用戶瀏覽行為，原有購買媒體位置轉(zhuǎn)變成了購買用戶注意力。媒體自營廣告平臺的精準(zhǔn)效果促使廣告主預(yù)算進(jìn)一步向數(shù)字媒體傾斜，美國寶潔公司已將70%～75%的預(yù)算用于數(shù)字媒體程序化購買，美國運通公司更是將這一比例提高到100%。[6]在國內(nèi)，海爾、京東等廣告主也在大幅提升程序化購買預(yù)算，包括電商、快消、汽車以及其他許多充分競爭的行業(yè)都將預(yù)算大幅度轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體的程序化購買。[7]數(shù)字媒體自營廣告平臺的新模式推動了廣告主廣告投放過程的自動化與智能化，這也促成了廣告主跨越廣告公司直接與媒體平臺開展合作。

4.廣告主和廣告公司之間專業(yè)鴻溝的消弭

媒介技術(shù)的快速發(fā)展帶來傳播環(huán)境的變化，當(dāng)用戶習(xí)慣在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)，并對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播有了更多主動性之后，如何更有效地傳播品牌信息，成為廣告主和廣告公司共同思考的話題。在各種傳播技術(shù)快速迭代的今天，廣告公司和廣告主一樣不知所措，共同尋求創(chuàng)造突破性內(nèi)容的營銷轉(zhuǎn)變，技術(shù)發(fā)展拉平了廣告主和廣告代理之間的專業(yè)鴻溝，使得廣告主和廣告公司站在同一起跑線上。特別是營銷環(huán)節(jié)中涉及編程設(shè)計、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)服務(wù)內(nèi)容時，廣告公司都需要把項目再細(xì)分給外包公司，這就造成廣告代理鏈條復(fù)雜、費用高、周期長的弊端，根據(jù)美國數(shù)字營銷內(nèi)容公司Fractl的一份數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)內(nèi)容營銷的規(guī)模和數(shù)量都位于高位的時候，大公司自建創(chuàng)意團(tuán)隊的成本會低于第三方公司。[8]在企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行的宏觀形勢時，自建內(nèi)容營銷團(tuán)隊也就成為提高預(yù)算效率、實現(xiàn)創(chuàng)新高效營銷傳播的一種選擇。

三、品牌內(nèi)容營銷智能化發(fā)展的路徑

伴隨智能技術(shù)的快速迭代，原有媒介生態(tài)版圖已被顛覆，消費者生活路徑正在重塑，營銷環(huán)境的巨變驅(qū)使品牌內(nèi)容營銷走向智能化，可以沿著4條路徑展開探索，并將智能技術(shù)應(yīng)用貫穿于內(nèi)容營銷的全流程，如圖1所示。

圖1 品牌內(nèi)容營銷智能化發(fā)展

1. 基于智能技術(shù)挖掘內(nèi)容營銷主題

在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ较?，從營銷內(nèi)容主題設(shè)定到執(zhí)行，各個環(huán)節(jié)都由營銷人員來決定，其中飽含著經(jīng)驗性決策和不確定性因素，如今智能技術(shù)可以更深層次地介入內(nèi)容營銷的主題發(fā)掘甚至是創(chuàng)意發(fā)想環(huán)節(jié)。歐洲社會化媒體洞察研究公司Linkfluence開發(fā)的新型數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)可以把實時社交媒體數(shù)據(jù)、自動化內(nèi)容和人工干預(yù)緊密結(jié)合；美國在線視頻網(wǎng)站Netflix在進(jìn)駐法國市場前，利用機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理系統(tǒng)Topic Model分析了過去兩年法國社交網(wǎng)絡(luò)上的各種對話，從這些洞察中提煉營銷傳播主題，幫助其在法國成功上市。智能技術(shù)的介入可以使內(nèi)容營銷主題的發(fā)掘更加科學(xué)，更容易在正確的時間和空間塑造出成功的“主題傳播型溝通元”，也有助于傳播效果的提升。[9]

2.智能技術(shù)介入內(nèi)容營銷的規(guī)?；a(chǎn)

內(nèi)容營銷的核心就是要講好故事，世界媒介環(huán)境的巨變增加了移動媒體、微博、微信、圖片、短視頻、直播等內(nèi)容傳播工具的使用頻率，營銷內(nèi)容的跨媒體、跨平臺、多樣態(tài)投放已成為必然，這也對內(nèi)容營銷的豐富性和多樣性提出新的要求。品牌講故事像流沙一樣不僅滲透到消費者可觸達(dá)的每個品牌接觸點，更發(fā)生在消費者的購買決策前、信息檢索過程中以及日常的社交過程中。這使得內(nèi)容營銷的生產(chǎn)制作過程變得紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)人工已難以滿足這種規(guī)?；a(chǎn)需求。俄羅斯一家線上游戲發(fā)行商通過全球移動廣告平臺巨頭因莫比（InMobi）在海外移動端投放廣告，利用程序化創(chuàng)意技術(shù)基于主題設(shè)計，拆分背景、人物、廣告語、裝飾圖形等多種元素共生成2870個不同的創(chuàng)意內(nèi)容，并通過動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，對傳播過程中的每個創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行實時優(yōu)化。還有某網(wǎng)站選定幾家科技類媒體投放招聘信息，與媒體建立內(nèi)容層面的技術(shù)合作，實時提取頁面內(nèi)容關(guān)鍵詞，使投放信息與用戶瀏覽內(nèi)容高度匹配，生成1萬多種差異化職位信息，實現(xiàn)了內(nèi)容即廣告的傳播效果。智能技術(shù)的介入解決了海量廣告生產(chǎn)的人工制作成本和時效問題，也使內(nèi)容營銷的投資回報率得以提升。

3.技術(shù)驅(qū)動細(xì)分群體的精準(zhǔn)內(nèi)容投放

互聯(lián)網(wǎng)提供了一種場景，使得系統(tǒng)與生活世界之間的關(guān)系被打通，更多“參與者的利益”能夠被考慮，并將影響一種新的社會技術(shù)環(huán)境的創(chuàng)建。[10]交互技術(shù)為用戶參與品牌互動創(chuàng)造了更便利的環(huán)境，企業(yè)利用智能技術(shù)可以檢索目標(biāo)受眾，甄別意見領(lǐng)袖，科學(xué)抓取目標(biāo)群體感興趣的話題，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶使用設(shè)備、地理位置、媒體接觸等做情境洞察，向細(xì)分人群分發(fā)精準(zhǔn)內(nèi)容。全球第三大零售集團(tuán)麥德龍通過舜飛自有數(shù)據(jù)管理平臺（Data Managament Platform，DMP），并對接第三方人群數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)用戶進(jìn)行多維度分析和挖掘，按照人群基本屬性、地域定向、購買傾向、訪問行為等定向策略，精準(zhǔn)鎖定商貿(mào)人群、生活家庭人群、時尚人群、網(wǎng)購人群等目標(biāo)群體，利用BiddingX算法技術(shù)挖掘歷史數(shù)據(jù)，對在近一段時期內(nèi)搜索過麥德龍及相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并可針對不同用戶展示個性化的創(chuàng)意內(nèi)容，讓營銷內(nèi)容真正實現(xiàn)“因人而異”，更有效地吸引目標(biāo)人群，優(yōu)化傳播效果，提升傳播轉(zhuǎn)化率。目前越來越多的智能技術(shù)已經(jīng)介入到品牌內(nèi)容營銷策略的制定與執(zhí)行過程中。

4.依托智能技術(shù)增強(qiáng)用戶交互體驗

內(nèi)容營銷重在通過有價值的內(nèi)容來吸引用戶。美國社交媒體策劃公司Convince&Convert公司的數(shù)字運營主管克里斯·希瑟瑪(Chris Sietsema）認(rèn)為內(nèi)容可以分為兩大類：一類是大型的內(nèi)容產(chǎn)品，包括研究報告、白皮書、移動應(yīng)用軟件和視頻等；另一類是由社會化媒體中傳播的文字、照片等零散內(nèi)容組成。[11]不論是哪種內(nèi)容類別，內(nèi)容營銷的未來趨勢一定是依托智能技術(shù)創(chuàng)造吸引用戶注意力的交互內(nèi)容，以激發(fā)用戶興趣并促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化率。美國邁樂公司為促進(jìn)新上市登山鞋的銷售，制作了沉浸感十足的VR視頻，用戶戴上虛擬現(xiàn)實頭盔就可以感受到在危險環(huán)境中的登山體驗，這時企業(yè)制作的VR視頻就是品牌傳播內(nèi)容，“內(nèi)容即是廣告”，智能技術(shù)可以更好地幫助品牌實現(xiàn)廣告與營銷內(nèi)容的無縫融合，為用戶創(chuàng)造交互式消費體驗，并達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。

四、結(jié)語

智能技術(shù)推動著媒體形式的變化，顛覆了原有媒體生態(tài)版圖，重塑消費者生活路徑，新的智能技術(shù)營銷體系逐漸形成。智能技術(shù)推動著傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)的變革，越來越多的企業(yè)把內(nèi)容營銷控制權(quán)收歸己有，甲乙方的界限越來越模糊，數(shù)字媒體的各種程序化購買平臺依托智能技術(shù)手段，使得企業(yè)得以跨越廣告公司直接依托媒體技術(shù)平臺精準(zhǔn)投放營銷內(nèi)容，品牌講故事已滲透到社交媒體的各個情境中，廣告以講故事的內(nèi)容形態(tài)更易觸達(dá)消費者，在智能技術(shù)的推動下內(nèi)容營銷已迎來最好的時代，同時也面臨著最艱巨的挑戰(zhàn)：一是缺乏專業(yè)化的內(nèi)容營銷人才，企業(yè)自建團(tuán)隊既需要培育專業(yè)化的內(nèi)容營銷能力、收購內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)，又需要培育其對品牌與市場的敏銳度和理解。更多時候，面對大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等具有革命性變革的技術(shù)形態(tài)，企業(yè)開展內(nèi)容營銷也是在不斷試錯中學(xué)習(xí)，目前最為缺乏的就是具備跨界能力的復(fù)合型內(nèi)容營銷人才。二是對多元渠道內(nèi)容的品牌整合挑戰(zhàn)，在媒介多元化的傳播環(huán)境下，內(nèi)容形式多樣復(fù)雜，一個短視頻，一條微博，一個微信狀態(tài)，都是廣告內(nèi)容，如何整合多元而零散的營銷內(nèi)容和渠道，將品牌信息完整傳播給受眾是營銷人員面臨的重要挑戰(zhàn)。三是如何在不影響客戶體驗的情況下，還能讓品牌深入人心，這也是擺在內(nèi)容營銷人員面前的一個巨大挑戰(zhàn)，如何建立內(nèi)容與品牌之間的緊密關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)商業(yè)與用戶體驗的平衡，將成為內(nèi)容營銷的一大難點。四是目前內(nèi)容營銷的定價系統(tǒng)和效果評估體系尚不完善，由于內(nèi)容營銷多作用于認(rèn)知和情感層面，使得其效果衡量難以像傳統(tǒng)廣告那樣明確，如何實現(xiàn)情感認(rèn)知與內(nèi)容轉(zhuǎn)化率的有效提升成為擺在營銷人員面前的一大難題。