徐勇

摘 要：大連市作為國(guó)內(nèi)首批最佳旅游城市之一，每年都吸引并接待大量的國(guó)內(nèi)游客?；趩?wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，對(duì)大連市國(guó)內(nèi)游客旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)大連市國(guó)內(nèi)游客以中青年群體為主，旅游動(dòng)機(jī)主要是觀光和休閑娛樂(lè)，消費(fèi)水平較高但消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理，客源地主要集中在東三省和環(huán)渤海地區(qū)，提出開(kāi)發(fā)適合的旅游產(chǎn)品；優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)并延長(zhǎng)游客停留時(shí)間；加大宣傳力度從而開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)特色旅游紀(jì)念品和旅游商品等建議。

關(guān)鍵詞：大連市；國(guó)內(nèi)游客；旅游消費(fèi)行為；旅游業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）12-0050-03

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使人們開(kāi)始注重自己的生活質(zhì)量和享受工作之余的閑暇生活。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，旅游也成為滿(mǎn)足人高層次需求的一種行為方式[1]，人們開(kāi)始熱衷于在各個(gè)城市進(jìn)行旅游消費(fèi)活動(dòng)，來(lái)放松身心。在此背景下，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究大連市國(guó)內(nèi)游客的旅游消費(fèi)行為，從旅游者的角度考慮實(shí)際問(wèn)題，對(duì)于提高游客服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)大連市旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。

一、旅游消費(fèi)行為定義

旅游消費(fèi)行為，又叫旅游者消費(fèi)行為或旅游消費(fèi)者行為，是旅游研究的熱點(diǎn)之一，不同學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了大量的研究，并進(jìn)行了不同的界定。有的學(xué)者將消費(fèi)者行為理解為購(gòu)買(mǎi)前行為，研究主要集中在“消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題上，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的相互影響[2]；多數(shù)學(xué)者則把旅游消費(fèi)行為界定為從消費(fèi)開(kāi)始至結(jié)束的整個(gè)階段，即消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后三個(gè)階段的消費(fèi)行為[3]。尚曉娜將旅游消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，進(jìn)行決策、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)[4]。努努凱認(rèn)為，旅游消費(fèi)者行為是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)部因素包括旅游消費(fèi)者感知過(guò)程、動(dòng)機(jī)過(guò)程、態(tài)度過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程以及個(gè)性因素等一系列的心理活動(dòng)過(guò)程[5]。

通過(guò)上述學(xué)者對(duì)旅游消費(fèi)行為的界定可以看出，旅游消費(fèi)行為不是單純的購(gòu)買(mǎi)行為，而是包含旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及各種行為的持續(xù)性行為，涵蓋旅游者在整個(gè)旅游過(guò)程中與消費(fèi)相關(guān)的所有項(xiàng)目。

二、研究方法

問(wèn)卷調(diào)查法是研究者通過(guò)事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)題來(lái)獲取有關(guān)信息和資料的一種方法[6]，也就是指調(diào)查者根據(jù)研究目的，把需要調(diào)查的項(xiàng)目羅列出來(lái)，編制調(diào)查表，依據(jù)隨機(jī)性原則發(fā)放給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)被調(diào)查協(xié)助完成調(diào)查問(wèn)卷，然后進(jìn)行回收、統(tǒng)計(jì)和分析研究。

本研究的調(diào)查對(duì)象為來(lái)大連市旅游的國(guó)內(nèi)游客，為了保證研究的信度與效度，共發(fā)放問(wèn)卷300份，分別于2016年5月2日和7月15日進(jìn)行，發(fā)放地點(diǎn)選擇在客流量集中的金石灘國(guó)家旅游度假區(qū)、大連老虎灘海洋公園、星海廣場(chǎng)和大連圣亞海洋世界。

問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)回收，共發(fā)放300份并全部收回，其中有效問(wèn)卷287份，有效率95.67%。由于時(shí)間限制，所有被調(diào)查者均為散客，因此調(diào)查結(jié)果存在一定局限性。

三、調(diào)查分析

（一）樣本分析

有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)表明，參與調(diào)查的游客中，女性占52.26%，男性占47.74%，性別比例基本均衡；16歲以下的游客占16.07%，16—25歲占27.56%，25—40歲占41.76%，40—55歲和55歲以上的游客分別占8.93%和5.68%，中青年是游客的主體。

在職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生、企業(yè)管理人員、專(zhuān)業(yè)人士的比例較高，分別占23.34%、24.39%和27.18%，公司職員占9.76%，公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、自由職業(yè)者和農(nóng)民的比重則很低。

年齡和職業(yè)構(gòu)成表明，擁有“浪漫之都”“北方明珠”等稱(chēng)號(hào)的大連市，接待的國(guó)內(nèi)游客主要是時(shí)間相對(duì)自由和寬裕的學(xué)生，以及收入較高的企業(yè)管理人員和專(zhuān)業(yè)人士等中青年旅游者。同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，有82.23%的旅游者不是第一次來(lái)大連旅游，較高的重游率表明了大連市對(duì)于這些游客具有較強(qiáng)的吸引力。

（二）旅游動(dòng)機(jī)主要是觀光和休閑娛樂(lè)

旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)行旅行活動(dòng)的內(nèi)在源泉，是引發(fā)和激勵(lì)人們進(jìn)行旅行活動(dòng)，以滿(mǎn)足其旅游需要的一種心理傾向[7]。顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值[8]。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43.21%游客來(lái)大連市的旅游動(dòng)機(jī)是觀光，41.81%的游客旅游動(dòng)機(jī)是休閑娛樂(lè)，購(gòu)物和其他動(dòng)機(jī)的游客則分別占5.57%和9.41%。

以上數(shù)據(jù)表明，一方面大連市的旅游產(chǎn)品具有明顯的特色，對(duì)旅游者具有較強(qiáng)的吸引力；另一方面則說(shuō)明，大連市的旅游紀(jì)念品和旅游商品開(kāi)發(fā)不到位，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，與香港、新加坡、三亞等旅游城市相比，在購(gòu)物旅游上存在明顯的差距。

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是旅游者在整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程中花費(fèi)在不同部分的資金占全部花費(fèi)的比重情況，可以在一定程度上反映目的地旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

1.總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)

根據(jù)旅游六要素，把國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)劃分為長(zhǎng)途交通、住宿、餐飲、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)和其他七部分，根據(jù)各部分消費(fèi)所占比例反映大連市國(guó)內(nèi)游客的總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，長(zhǎng)途交通占總花費(fèi)的30%，住宿、餐飲、游覽和購(gòu)物分別占15%、13%、20%和12%，娛樂(lè)占8%，其他占2%。

長(zhǎng)途交通費(fèi)的比重與目的地和客源地間往返交通約占總支出1/3的國(guó)際慣例基本一致；剩余部分的消費(fèi)比重比較接近，這與前述旅游動(dòng)機(jī)不太一致，一方面說(shuō)明旅游消費(fèi)前，驅(qū)動(dòng)游客作出旅游決策的因素，與受內(nèi)因和外因共同驅(qū)動(dòng)的旅游消費(fèi)中的實(shí)際消費(fèi)決策存在差異，另一方面也說(shuō)明，來(lái)大連游客盡管購(gòu)物預(yù)期不高，但受產(chǎn)品和環(huán)境影響，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些旅游紀(jì)念品和旅游商品。

2.旅游花費(fèi)差距較大

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算可得，大連市國(guó)內(nèi)游客人均花費(fèi)1873.95元/人次，消費(fèi)數(shù)額較高，但不同游客間的花費(fèi)差距較大，除人均花費(fèi)在2500—3000元這一檔僅有10人，占3.48%，其他各檔（1000元以下、1000—1500元、1500—2000元、2000—2500元、3000元以上）均有接近20%的游客。

消費(fèi)最低檔，1000元以下的人數(shù)有53人，占18.47%；花費(fèi)在3000元以上的人數(shù)有57人，占19.87%。兩檔之間的人數(shù)相差不大，但按組中值計(jì)算，消費(fèi)金額卻相差2500元，不同層次游客之間的消費(fèi)差距較為明顯。在接待高消費(fèi)的享受型旅游者和僅有基本需求的低消費(fèi)旅游者時(shí)，需要區(qū)別對(duì)待，從而提高游客服務(wù)感知質(zhì)量。

3.停留時(shí)間短

停留時(shí)間是指游客在旅游目的地的停留時(shí)間，停留時(shí)間的長(zhǎng)短會(huì)直接影響目的地的收入和住宿業(yè)的發(fā)展水平。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)游客在大連市的停留時(shí)間普遍較短，有30.97%的游客在大連停留三天以下，50.71%的游客停留3—5天，停留5—7天的游客僅有18.32%，7天以上的沒(méi)有。

停留時(shí)間短，一方面是因?yàn)槲覈?guó)游客在國(guó)內(nèi)旅游時(shí)普遍停留時(shí)間較短，另一方面也說(shuō)明大連市的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有需要改進(jìn)的地方。同時(shí)，停留時(shí)間短也導(dǎo)致了旅游消費(fèi)水平不高。

4.經(jīng)濟(jì)型酒店更受旅游者青睞

在住宿選擇方面，調(diào)查結(jié)果顯示，有50.17%的游客選擇住在經(jīng)濟(jì)型酒店，其次是選擇借住在親戚朋友家，比重達(dá)到26.48%。選擇五星級(jí)、四星級(jí)和三星級(jí)酒店的游客比重較低，分別占9.06%、7.32%，6.97%。

住宿選擇數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了大連市國(guó)內(nèi)游客的總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平數(shù)據(jù)，同時(shí)也說(shuō)明多數(shù)國(guó)內(nèi)游客對(duì)于住宿的要求不高，只要干凈、整潔、安全并能滿(mǎn)足住宿的基本需要即可，與住宿相比，國(guó)內(nèi)游客更關(guān)注的是旅游的其他方面，如交通的舒適性與安全性、景區(qū)景點(diǎn)的吸引力與可觀賞性和安全性等。

（四）客源以東三省和環(huán)渤海地區(qū)為主

來(lái)大連旅游的旅游者以遼寧省內(nèi)游客居多，占39.37%，黑龍江和吉林次之，分別占10.1%和9.41%，之后是環(huán)渤海地區(qū)的北京、山東和天津，分別占7.67%、6.97%和5.92%，國(guó)內(nèi)其他省市區(qū)合計(jì)共占20.56%。

客源地的分布表明，盡管大連市擁有豐富的旅游資源，入選了全國(guó)首批最佳旅游城市第10位，在國(guó)內(nèi)外有較高的知名度，但影響范圍還較小，再加上青島等相似旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大連市對(duì)國(guó)內(nèi)游客的輻射范圍主要集中在距離較近的東北三省和環(huán)渤海地區(qū)。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.游客以中青年為主

大連市接待國(guó)內(nèi)游客的性別差異不大，但年齡和職業(yè)有明顯的集中，以時(shí)間相對(duì)自由和寬裕的學(xué)生，以及收入較高的企業(yè)管理人員和專(zhuān)業(yè)人士等中青年旅游者為主，且重游率較高。

2.游客的旅游動(dòng)機(jī)較為集中

國(guó)內(nèi)游客來(lái)大連旅游的動(dòng)機(jī)主要是觀光和休閑娛樂(lè)，購(gòu)物和其他動(dòng)機(jī)較少，合計(jì)不足15%，一方面反映了大連擁有特色鮮明、深入人心的特色和旅游產(chǎn)品，另一方面也說(shuō)明大連市旅游產(chǎn)品的單一，開(kāi)發(fā)與宣傳的力度不夠。

3.消費(fèi)水平較高但消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理

國(guó)內(nèi)游客在大連的人均消費(fèi)水平較高，超過(guò)國(guó)內(nèi)很多旅游城市，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不夠合理，不同游客間的消費(fèi)差距也比較大，人均停留時(shí)間較短，超過(guò)80%的游客停留時(shí)間在5天以?xún)?nèi)，住宿選擇以消費(fèi)較低的經(jīng)濟(jì)型酒店和親戚朋友家為主。

4.客源地較為集中

盡管大連市擁有豐富的旅游資源和一定的知名度，但大連市國(guó)內(nèi)游客的客源地主要集中在距離較近的東北三省和環(huán)渤海地區(qū)，其他省區(qū)市占比較低，市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

（二）建議

盡管本研究還存在一定的局限性，但數(shù)據(jù)分析所反映的國(guó)內(nèi)游客旅游消費(fèi)行為的特性，依然具有較高的信度和效度，數(shù)據(jù)分析的結(jié)論對(duì)于提高大連市服務(wù)國(guó)內(nèi)游客的質(zhì)量和促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展具有一定的參考意義。因此，根據(jù)研究結(jié)果提出相關(guān)建議：

1.開(kāi)發(fā)適合的旅游產(chǎn)品

來(lái)大連的國(guó)內(nèi)游客以中青年群體為主，且有明確的旅游動(dòng)機(jī)，在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)需要充分考慮這部分游客的需求，結(jié)合大連市旅游資源的保有情況，將市場(chǎng)導(dǎo)向和資源導(dǎo)向結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的、適合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，從而吸引更多的游客。

2.優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間

盡管?chē)?guó)內(nèi)游客在大連的消費(fèi)水平較高，但不盡合理的結(jié)構(gòu)則會(huì)影響游客的消費(fèi)感知質(zhì)量，進(jìn)而影響旅游業(yè)的健康發(fā)展。這就需要結(jié)合大連市實(shí)際情況，參考優(yōu)秀旅游城市的做法，通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、政策與市場(chǎng)的引導(dǎo)等，促使游客自發(fā)調(diào)整消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)并延長(zhǎng)停留時(shí)間，進(jìn)而在提高游客服務(wù)感知質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

3.加大宣傳力度，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)

在保證現(xiàn)有主要客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微媒體、電視廣告等多樣化的渠道，加大對(duì)大連旅游業(yè)的宣傳力度，讓更多潛在游客認(rèn)識(shí)大連、了解大連，通過(guò)視頻向潛在游客傳達(dá)信息，讓其對(duì)大連旅游形成一個(gè)較為直觀的認(rèn)知，促使其形成到大連旅游的欲望和需求。

4.開(kāi)發(fā)特色旅游紀(jì)念品和旅游商品

大連市旅游紀(jì)念品和旅游商品特色不明顯，從而導(dǎo)致游客購(gòu)物旅游動(dòng)機(jī)低和旅游購(gòu)物消費(fèi)的比例較低，一定程度上影響了游客的旅游感知和旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，開(kāi)發(fā)具有大連特色的旅游紀(jì)念品和旅游商品，豐富旅游購(gòu)物市場(chǎng)，既可以增加旅游項(xiàng)目，給游客更多的選擇，又可以提高旅游經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)大連旅游業(yè)的健康發(fā)展。

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Abstract：As one of the first best tourist cities in China， Dalian city attracts and receives a large number of domestic tourists every year. Based on the data obtained by the questionnaire survey， this paper study the consumer behavior of domestic tourists in Dalian. The study finds that the most domestic tourists traveled to Dalian are youth groups， sightseeing and leisure entertainment is the major tourist motive， the domestic tourists have a higher consumption level but the consumption structure is not reasonable， and the most domestic tourists mainly come from the northeast and the Bohai rim region. Based on the above results， this paper puts forward some suggests including that developing suitable tourism products， optimizing the consumption structure and prolonging the tourist length of stay， intensifying propaganda so as to develop the potential market， and developing characteristic tourism souvenirs and tourism products.

Key words：Dalian city； domestic tourists； consumer behavior of tourists； development of tourism industry

（責(zé)任編輯：張彤彤 梁宏偉）