■ 張嘉桐

新形勢下品牌建設的思考

■ 張嘉桐

2017年我國鹽業(yè)改革方案正式實施，方案規(guī)定放開食鹽產(chǎn)品價格，取消食鹽準運證，允許現(xiàn)有食鹽定點生產(chǎn)企業(yè)進入流通銷售領域，食鹽批發(fā)企業(yè)可開展跨區(qū)域經(jīng)營。這將從根本上改變國內(nèi)食鹽市場格局，激發(fā)鹽業(yè)企業(yè)和鹽行業(yè) 的整體活力。如何在新形勢、新變革中經(jīng)營好企業(yè)，樹立好品牌，建設好渠道，對于鹽行業(yè)的龍頭企業(yè)和鹽行業(yè)唯一央企中鹽總公司來說是至關重要的。

目前，國內(nèi)經(jīng)營和生產(chǎn)的食鹽品牌有幾十個，品種包含了海鹽、湖鹽、井礦鹽在內(nèi)的上百種，基本包括了國內(nèi)食鹽市場中所有品種和檔次的食鹽。食鹽品牌除“中鹽”屬跨地區(qū)的品牌之外，其他企業(yè)如“自流井”“雪天”“粵鹽”“魯晶”“云鶴”“白象牌”等食鹽品牌均為省級鹽業(yè)企業(yè)的品牌。總體上看，盡管每個省份都注冊了自己的食鹽商標，但國內(nèi)食鹽品牌總體上都存在知名度不高、推廣度不夠的問題。如何建設好一個能夠體現(xiàn)中央企業(yè)形象、理念、文化、精神的品牌，如何加強管理，推廣品牌，使中鹽總公司在這次行業(yè)變革中推動產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，努力把產(chǎn)業(yè)做優(yōu)、把市場做大、把企業(yè)做強，是當今乃至今后一段時間內(nèi)需要我們必須認真思考的問題。

高端品牌。一般來說，定位于高端的產(chǎn)品相對來說價格高、利潤高、產(chǎn)品質(zhì)量相對較高，但目標客戶較少、需求較少、銷售量小，但它是意義、價值、地位的體現(xiàn)。目前我國食鹽市場正從最初注重口味、注重價格，逐步向綠色、營養(yǎng)、多功能的方向發(fā)展，與此同時，高端食鹽產(chǎn)品的研發(fā)成為企業(yè)創(chuàng)新能力的特征。因此高端產(chǎn)品這個領域要做到獨樹一幟，人無我有，發(fā)揮自身的技術優(yōu)勢，資源優(yōu)勢，在高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面真正起到引領作用。

中端品牌。為了改變過去食鹽品種和功能比較單一，提高參與市場能力，滿足消費者日新月異的生活理念和健康需求，各企業(yè)都在加緊研制和生產(chǎn)包裝新穎、功能獨特、適應市場的產(chǎn)品，以致該區(qū)間的產(chǎn)品功能豐富、品種齊全、可選范圍廣。該區(qū)間產(chǎn)品銷量和利潤的穩(wěn)步增長，體現(xiàn)了企業(yè)在市場競爭中的活力和能力，所以各企業(yè)都會不遺余力參與中端鹽品的競爭。我們應該做精做實終端區(qū)間的產(chǎn)品，要做到功能齊全，品種豐富，包裝新穎，價格適中。

低端品牌。該區(qū)間的產(chǎn)品可以視為最基礎的產(chǎn)品，產(chǎn)量和銷量最大，受眾人口也最廣，雖然盈利空間最小，但是此區(qū)間的產(chǎn)品應該是企業(yè)服務民本民生、體現(xiàn)國家意志的主體產(chǎn)品。品牌建設要保證這類產(chǎn)品的質(zhì)量和基本功能，針對不同的需求，提供不同種類的規(guī)格與服務。比如商超零售的基礎鹽規(guī)格與功能，集體食堂和餐館的規(guī)格與功能，農(nóng)村夫妻店和批發(fā)市場的規(guī)格與功能等等。提高服務的便捷性和針對性，大力開展宣傳和促銷，保證此區(qū)間產(chǎn)品的銷量和市場占有率，也就保證了企業(yè)的基礎不動搖。

主品牌。中鹽品牌是跨地區(qū)、跨領域的品牌，在鹽行業(yè)中具有較高的品牌價值，重拳打造“中鹽”主品牌為中國馳名商標和中國名牌，“中鹽”品牌已經(jīng)成為食用鹽行業(yè)的全國五星品牌。但是隨著鹽改政策的實施，無論是什么品牌，單一品牌競爭已經(jīng)不具備渠道競爭優(yōu)勢，市場占有率也無法得到很大限度的提高。所以，食用鹽品牌戰(zhàn)略思路要以“中鹽”為主品牌，盡快打造更多的優(yōu)質(zhì)品牌以便于進入市場競爭，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分類歸集到每個品牌，使得每個品牌都具有一定的產(chǎn)品競爭力。

副品牌。副品牌在產(chǎn)品中往往能起到“畫龍點睛”的作用。要使副品牌能反哺主品牌，首先要對主品牌作科學診斷，主品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術感、時尚感、現(xiàn)代感、可信度等指標中有哪些偏低而亟待提高。通過診斷后，就能有針對性地通過副品牌來提升主品牌的某些指標，然后按照這一目標，進行副品牌戰(zhàn)略的策劃，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。

監(jiān)管品牌。監(jiān)管就是為了保證品牌的健康，保證品牌的信用。中鹽品牌的使用者在使用期間必須遵守法律法規(guī)及規(guī)章制度，切實推行全面質(zhì)量管理，規(guī)范商標使用范圍，使用期限，不得超越許可的產(chǎn)品范圍使用“中鹽”牌商標。使用期間必須接受中鹽總公司品牌管理部門和質(zhì)量管理部門對授權執(zhí)行情況的監(jiān)督，我們保留撤銷授權的權力。對于新注冊中鹽商標一律由我們統(tǒng)一注冊，所有權歸我們所有，由我們統(tǒng)一授權使用。建立新產(chǎn)品開發(fā)審核制度，規(guī)范新產(chǎn)品開發(fā)流程。認真梳理，制定規(guī)則，使中鹽品牌及商標使用在科學有效的監(jiān)管下運行。

提升品牌。不斷地進步和提升才會使品牌的生命得以延續(xù)和發(fā)展，才會使其更具市場活力。統(tǒng)一服務標準、質(zhì)量標準，規(guī)范商標工作，保護注冊商標專用權，保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護企業(yè)商標信譽和合法權益，樹立企業(yè)良好的品牌形象。對過期商標及時辦理延展注冊，對遺失補辦商標注冊證及時辦理，對下發(fā)注銷通知的積極組織開展行政復議，了解各企業(yè)使用范圍和使用期限，對幾百種產(chǎn)品商標使用情況進行整理分析，摸清企業(yè)食鹽產(chǎn)品整體情況，使品牌管理工作得以改善和提升。

推廣品牌。品牌的推廣與宣傳對品牌建設與管理尤為重要，推廣與宣傳工作要分層、分階段逐步推進與開展。基礎品牌、主品牌由總公司統(tǒng)一宣傳，總公司可以發(fā)揮特長與優(yōu)勢，借助國家級媒體宣傳平臺，提高品牌傳播力和影響力。各企業(yè)的自主品牌由各企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和銷售區(qū)域和受眾，獨立宣傳。有針對性的推廣，統(tǒng)分結合，用小成本查遺補漏，有效補缺。品牌推廣與宣傳還要與時俱進，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、QQ、微信、公交、高鐵、飛機、電商等平臺和載體，制定專屬宣傳方案和戰(zhàn)略，宣傳我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推廣我們的優(yōu)質(zhì)服務，爭取做到家喻戶曉，老少皆知。

責任品牌?！皠?chuàng)新行業(yè)價值，服務民本民生，體現(xiàn)國家意志” 是中鹽總公司的三大主體功能，品牌建設要按照先強素質(zhì)、再樹形象的要求，通過方法創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等手段，達到品牌提升的目的。搶鹽風波的應對、抗震救災的應急保障、邊遠地區(qū)和特殊人群的義務捐贈，國家儲備的規(guī)劃與建設等都是我們所做的工作。在新形勢下，我們應該著眼回歸傳統(tǒng)和主業(yè)，積極轉(zhuǎn)化品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新“中鹽”品牌建設，為市場提供安全健康食品，體現(xiàn)央企責任擔當。

（作者單位：中國鹽業(yè)總公司）