崔煒+潘桂立

（煙臺工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

體育與消費(fèi)本來是兩個不相關(guān)的領(lǐng)域，隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，體育消費(fèi)成為人民日常消費(fèi)的重要部分。所謂體育消費(fèi)就是指人們在體育活動方面的個人消費(fèi)支出。體育消費(fèi)可分為廣義的體育消費(fèi)和狹義的體育消費(fèi)。

①廣義的體育消費(fèi)，則包括一切和體育活動有直接或間接聯(lián)系和關(guān)系的個人消費(fèi)行為。也就是說，消費(fèi)者通過支付貨幣所得到的各種效用，或者說消費(fèi)者通過支付貨幣所得到的各城市體育消費(fèi)種價值和使用價值，均和體育有關(guān)。

②狹義的體育消費(fèi)，主要指那些直接從事體育活動的個人消費(fèi)行為。如看體育比賽、體育表演的門票、買體育彩票，而且我國的體育消費(fèi)仍主要集中在對體育物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)上。人們的體育消費(fèi)受著多種因素的影響和制約，包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)觀念、收入水平、教育文化層次以及興趣愛好等方面的影響。本課題將對影響大眾體育消費(fèi)的因素進(jìn)行研究。

1、影響體育消費(fèi)行為的因素。

影響體育消費(fèi)行為的因素中客觀因素有可支配收入、體育消費(fèi)品價格、體育消費(fèi)品質(zhì)量、閑暇時間、性別、婚姻狀況、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度等；主觀因素有體育消費(fèi)的興趣愛好、鍛煉身體的動機(jī)、培養(yǎng)特長、人際關(guān)系的需求、豐富業(yè)余生活、受朋友影響和邀請、追求時尚等。

1.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。體育消費(fèi)屬于“軟消費(fèi)”，只有在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家才會有相當(dāng)大的消費(fèi)潛力，從而吸引大量的投資，經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展取決于技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定程度的時候才能引起觀念的變革。因此，人們的體育意識和體育消費(fèi)觀念的形成與發(fā)展受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。一般而言，經(jīng)濟(jì)的繁榮會促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)收入是提高家庭消費(fèi)水平的物質(zhì)基礎(chǔ)，家庭實(shí)際收入的增加才能進(jìn)行體育消費(fèi)活動。

1.2文化因素與體育消費(fèi)者行為。文化因素是對人們的體育消費(fèi)行為影響最深遠(yuǎn)、最廣泛的環(huán)境因素之一。體育作為一種社會文化現(xiàn)象正逐漸進(jìn)入了人們的生活中去。而每個社會都有它特有的行為思想和觀念的體系，這些思想和觀點(diǎn)通過家庭、學(xué)校和社會教育，從小就開始向社會的成員灌輸，是社會成員自覺和不自覺的接受這個社會的行為模式。同時以“小農(nóng)”經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，官為本、錢為本的思想仍然主導(dǎo)著人們的生活目標(biāo)，成為人們追求成功的價值取向，使人們對各種事物的價值取向和選擇的秩序上把體育至于無足輕重的地位，在智慧和信仰方面表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)利益的只用功利性。人們追求名譽(yù)和地位，追求物質(zhì)財(cái)富的滿足并為自身的身體健康作為代價，忽視人體自身的發(fā)展。在這樣的狀況下，人們的體育消費(fèi)必然受到影響和制約。

1.3 價值觀念和態(tài)度。處于不同地區(qū)、國家和民族的體育消費(fèi)，他們的價值觀念和態(tài)度是不同的。價值觀念和態(tài)度的不同直接影響他們的消費(fèi)行為和體育經(jīng)濟(jì)組織的營銷活動。例如，對變革的態(tài)度，美國人喜歡變革，對新的體育項(xiàng)目很感興趣，而德國人和一些東方國家的人則特別注意傳統(tǒng)，受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響較大。

1.4心理因素與消費(fèi)者行為。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是指消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括認(rèn)為過程、情感過程、意志過程三方面。

1.5個性與愛好。體育消費(fèi)者在選擇購買體育商品過程中常受其個性的影響，堅(jiān)定、獨(dú)斷性強(qiáng)的體育消費(fèi)在挑選體育商品的過程中，表現(xiàn)出大膽、自信，為了滿足自己的體育消費(fèi)需求，不怕冒風(fēng)險即使挑選錯了也不后悔。體育消費(fèi)者的后買與愛好也有密切關(guān)系。當(dāng)體育消費(fèi)者已成對某品牌的體育商品，或某種體育勞務(wù)或服務(wù)產(chǎn)品，或?qū)δ硞€競賽項(xiàng)目、某個著名的球隊(duì)、謀反著名球星的偏愛后，則會不假思索的購買。

1.6體育經(jīng)營單位自身因素。體育單位經(jīng)營的形象指經(jīng)營單位在社會和人們心目中的地位，它是體育經(jīng)營單位經(jīng)營能力等各種能力的綜合體現(xiàn)。良好的體育經(jīng)營單位形象是經(jīng)營單位的無形財(cái)富。體育產(chǎn)品形象實(shí)質(zhì)上就是體育經(jīng)營單位形象的體現(xiàn)，體育產(chǎn)品形象的好壞直接影響到體育產(chǎn)品的銷路。體育經(jīng)營單位的售后服務(wù)工作，體育經(jīng)營單位銷售服務(wù)工作的好壞，不僅關(guān)系到體育消費(fèi)者是否適當(dāng)時、當(dāng)次購買，且關(guān)系到體育經(jīng)營單位的地位和想象，從而決定著體育消費(fèi)者是否重復(fù)購買，決定著目標(biāo)市場的存在。

1.7體育場館開放程度及服務(wù)水平對體育消費(fèi)的影響。我國體育場館和設(shè)施數(shù)量少，20世紀(jì)90年代初期，國家規(guī)定單位的體育場所要向社會開放，雖然這個規(guī)定給人們的健身提供了很多方便，但是，因?yàn)檫@些體育場所歸各單位管理，場館的管理維護(hù)、運(yùn)轉(zhuǎn)等投入由各單位負(fù)責(zé)，所以，為了場館能正常運(yùn)營，場館的管理者就必須考慮到利益和效益，健身的價格又不能定的過高，會對人們的健身活動有影響，又不能解決場館的日常開銷問題，所以，有的場館出租場地經(jīng)營非健身項(xiàng)目以達(dá)到收支平衡，實(shí)際上用于健身的場地縮小了。

1.8體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅決定著體育參與者的消費(fèi)水平和消費(fèi)數(shù)量，而且從宏觀上影響著體育消費(fèi)方式的發(fā)展合理化。體育產(chǎn)品的質(zhì)量體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不但需要一定數(shù)量的體育產(chǎn)品，而且需要高質(zhì)量的產(chǎn)品。只有提高了體育產(chǎn)品的質(zhì)量，使體育者獲得物質(zhì)與精神的充分滿足，才能提高他們的消費(fèi)水平，促進(jìn)體育消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日趨完善。同時，體育產(chǎn)品的價格體育產(chǎn)品的價格的變化，也是影響體育消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素。

2、總結(jié)

2.1體育消費(fèi)水平與家庭的實(shí)際收入成正比，居民家庭聚友一定的體育消費(fèi)能力，但總體消費(fèi)水平不高。

2.2居民可支配收入是影響各類體育消費(fèi)支出的重要因素?？芍涫杖胗绊戵w育消費(fèi)支出，但對各類體育消費(fèi)的影響程度不相同。

2.3受教育程度是居民體育消費(fèi)支出的重要影響因素，對于不同的消費(fèi)類型，其影響不同。就實(shí)物體育消費(fèi)支出而言，受教程度越高，居民消費(fèi)支出越大。受教育程度對體育參與型消費(fèi)支出產(chǎn)生顯著影響，受教育程度越高，該類消費(fèi)支出越大。

2.4體育消費(fèi)與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等密切相關(guān)，建設(shè)和發(fā)展體育市場，引導(dǎo)和激勵居民的體育消費(fèi)需求，是發(fā)展我國體育事業(yè)的重要任務(wù)。研究認(rèn)為，今后我國居民的體育消費(fèi)需求將遵循需求上升規(guī)律，發(fā)生實(shí)質(zhì)性的趨勢變化。而目前的國內(nèi)賽事和體育機(jī)構(gòu)，應(yīng)該從培養(yǎng)國內(nèi)賽事的體育消費(fèi)群體開始，真正把公眾作為賽事成功與否重要組成部分，使公眾具備體育消費(fèi)的習(xí)慣，從而面對來勢洶涌的國際高水平賽事的時候，能夠理性消費(fèi)、正確消費(fèi)，從而通過合理的體育消費(fèi)形成蓬勃發(fā)展的體育市場和體育消費(fèi)系，使體育消費(fèi)成為我們提升生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)小康社會的一部分，通過國家和社會的努力滿足人們對體育消費(fèi)的需求。