趙琪

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）

毛澤東說過，“新陳代謝是宇宙間普遍的永遠(yuǎn)不可抵抗的規(guī)律”。聯(lián)系到企業(yè)的發(fā)展，我們也可以說，企業(yè)的發(fā)展有盛有衰。

一、引言

李寧公司成立于1990年，由體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立，經(jīng)過將近三十年的探索，逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市（股票編號(hào)：2331），這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。 2012年，李寧公司全年凈利潤(rùn)-1979114000元，之后的2013年和2014年，其凈利潤(rùn)也一直為負(fù)值，分別為-39154000元和-781481000元，三年累計(jì)虧損達(dá)32億元，2015年和2016年才艱難的扭虧為盈，在這將近20年的時(shí)間里，李寧公司究竟經(jīng)歷了什么？

二、高速增長(zhǎng)階段

2004年李寧公司上市后就一直保持迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，2008年李寧先生在北京奧運(yùn)會(huì)上亮相之后，更為李寧公司的發(fā)展帶來了契機(jī)，公司的的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大江南比，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市，并在東南亞、中亞、歐洲等多個(gè)地區(qū)擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)。李寧公司2005-2010年的年報(bào)顯示其銷售收入在2010年達(dá)到峰值94億，凈利潤(rùn)也同比快速增長(zhǎng)，這時(shí)候的李寧公司野心勃勃，在掌門人張志勇的帶領(lǐng)下打造自己的商業(yè)帝國(guó)。

這個(gè)階段的李寧有著自己的盈利優(yōu)勢(shì)，首先就是供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，李寧公司原先的物流模式是批發(fā)物流，意思是 DC（分銷中心）要到客戶的RDC（客戶的中轉(zhuǎn)倉(cāng)），由中轉(zhuǎn)倉(cāng)根據(jù)店的需要配送，而轉(zhuǎn)變后的物流模式是訂單的發(fā)送模式直接到店，就是由 DC 直接到店，同時(shí)具備批發(fā)物流與零售物流兩種能力，這種供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型也直接為李寧公司存貨周轉(zhuǎn)率的降低做出了貢獻(xiàn)。據(jù)年報(bào)顯示，2005年-2010年，李寧公司的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了32天，按照公司CEO張志勇2010年接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者采訪的話來說，“以李寧2008 年的規(guī)模計(jì)算，存貨在途節(jié)省一天，現(xiàn)金流就節(jié)省 5000 萬。”存貨周轉(zhuǎn)率的下降的確對(duì)銷售收入的增長(zhǎng)產(chǎn)生了很大影響。其次就是抓住了奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)。2008年奧運(yùn)會(huì)上，李寧贊助的四支中國(guó)國(guó)家體操、跳水、乒乓球和射擊四支隊(duì)伍獲得51枚奧運(yùn)金牌中的27枚，隊(duì)伍的出色表現(xiàn)配合著李寧產(chǎn)品的高曝光率，使得李寧公司的宣傳非常到位，加之李寧先生親自點(diǎn)燃了主火炬臺(tái)的圣火，使得整個(gè)世界都在關(guān)注李寧品牌，李寧公司銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是顯而易見的。

三、急轉(zhuǎn)直下階段

大自然的萬物都經(jīng)歷著物極必反、盛極而衰的規(guī)律，李寧公司的發(fā)展也沒有逃脫這一規(guī)律。李寧公司一直以來的夢(mèng)想是讓“李寧”這個(gè)品牌成為世界頂級(jí)品牌，為了完成這一夢(mèng)想，2010年公司做出了重大決定：對(duì)李寧進(jìn)行品牌重塑。它的廣告語(yǔ)也從“一切皆有可能（Anything is possible）”變成了“讓改變發(fā)生（Make the change）”。然而實(shí)行了戰(zhàn)略調(diào)整后，“改變”的確“發(fā)生”了，但是卻是誰(shuí)都不想看到的“改變”。2011年李寧公司凈利潤(rùn)為385813000元，同比下降65%，2012年非但沒有改變下降趨勢(shì)，形勢(shì)反而繼續(xù)惡化，公司凈利潤(rùn)20年以來首次出現(xiàn)負(fù)值，虧損接近20億，并且在隨后的2013、2014年始終保持虧損狀態(tài)。

關(guān)于李寧公司出現(xiàn)如此困境的原因，從財(cái)務(wù)視角看，作為零售企業(yè)，銷售費(fèi)用的控制對(duì)企業(yè)的盈利能力至關(guān)重要。根據(jù)李寧公司年報(bào)可以看出，李寧公司2008年-2014年經(jīng)銷費(fèi)用占收入的百分比逐年增加，2013年和2014年的比例直逼50%，結(jié)合2012年-2014年李寧公司在全國(guó)的關(guān)店數(shù)量，不得不讓我們猜想，公司的銷售渠道很可能出現(xiàn)問題，因?yàn)榛ㄙM(fèi)如此高的銷售費(fèi)用不但沒有使企業(yè)的利潤(rùn)上漲，反而出現(xiàn)了大幅度虧損。另外，李寧公司的利息費(fèi)用在2012年出現(xiàn)大幅度上漲，在此后的幾年也一直保持著較高的數(shù)額，一方面企業(yè)負(fù)債融資的規(guī)模加大會(huì)增加企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面企業(yè)的資金成本增加又給企業(yè)的盈利帶來負(fù)擔(dān)，因此，對(duì)于李寧公司為何會(huì)在2012年突然出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，從這兩項(xiàng)指標(biāo)中可見一斑。

四、涅槃重生階段

2015年，李寧的口號(hào)又重新變成了“一切皆有可能（Anything is possible）”，就在這一年，他也迎來了公司創(chuàng)始人—李寧先生的回歸，經(jīng)歷了連續(xù)三年虧損的李寧公司要做出改變了。

首先，制定O2O戰(zhàn)略，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”概念為公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來突破。李寧公司利用互聯(lián)網(wǎng)的交流與分享特性，聚焦線上線下的互動(dòng)模式，致力于為消費(fèi)者提供更加舒適時(shí)尚的產(chǎn)品。2015年7月，李寧與與小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技發(fā)布“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋，結(jié)合小米運(yùn)動(dòng)APP，為消費(fèi)者提供多元化的跑步體驗(yàn)。12月與京東簽署合作協(xié)定，由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫(kù)存及運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步拓寬零售管道，為正在實(shí)施的O2O戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

其次，復(fù)興中的李寧也開始注重打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在2015年推出“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋后，2016年又推出了“烈駿”和“赤兔”的升級(jí)版；在非智能產(chǎn)品方面，“超輕十三代跑鞋”、“李寧云三代跑鞋”等科技平臺(tái)也在2016年繼續(xù)得以延續(xù)，并且引入了時(shí)尚設(shè)計(jì)及潮流材料，打造出了屬于李寧的獨(dú)特的銷售產(chǎn)品，漸漸吸引了消費(fèi)者的眼球。

李寧公司經(jīng)過努力，2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入708949500元，同比增長(zhǎng)17.24%；凈利潤(rùn)扭虧為盈，相比于2014年增長(zhǎng)了100%，2016年銷售收入80億元，同比增長(zhǎng)13.06%，凈利潤(rùn)接近7億元，增長(zhǎng)了43.95%。李寧公司在近兩年已經(jīng)真正走入了品牌的涅槃重生、復(fù)興之路上。

五、結(jié)束語(yǔ)

李寧公司成立近30年來，雖然歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨，但依然是值得信賴的國(guó)產(chǎn)品牌，風(fēng)雨的磨礪對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)與進(jìn)一步的發(fā)展是有利的事，堅(jiān)強(qiáng)的李寧公司一定會(huì)克服困難，重回巔峰！

參考文獻(xiàn)：

[1]占梅君，劉金利.李寧公司的困境與復(fù)興[J].體育世界，2017年總第766期，27-29.

[2]馬運(yùn)超.站在懸崖邊的中國(guó)第一體育品牌[J].財(cái)會(huì)通訊2015年第9期.