【摘 要】 文章以Web2.0所帶來的互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的變化為起點(diǎn)，分析基于Web2.0技術(shù)的社會(huì)化媒體具有 “以人為本”的技術(shù)理念，共享、聯(lián)通與聚合的運(yùn)行方式，社會(huì)化搜索是傳播渠道，用戶是生產(chǎn)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)等特點(diǎn)，認(rèn)為社會(huì)化媒體所形成的文化癥候除具有網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基本特點(diǎn)，還具有彌漫與滲透、關(guān)系與連接以及多重身份主體和延伸的自我的特點(diǎn)。

【關(guān) 鍵 詞】Web2.0；社會(huì)化媒體；特征；文化癥候

【作者單位】王霞，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆大學(xué)人文學(xué)院博士后流動(dòng)站。

【基金項(xiàng)目】本文為2015年度新疆大學(xué)博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目“‘一帶一路背景下絲綢之路文化傳播與認(rèn)同建構(gòu)研究”（課題編號(hào)：BS1501 22）階段性成果。

互聯(lián)網(wǎng)科技推動(dòng)了社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、政治、文化的一個(gè)重要組成部分，滲透到人們的日常生活之中，影響著人們的交往方式和社會(huì)結(jié)構(gòu)，改變了社會(huì)交往的條件和規(guī)則?！吧鐣?huì)化媒體對(duì)于公共領(lǐng)域的價(jià)值在于：塑造了人們介入公共生活的新型方式，改變了原有的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了人類歷史上嶄新的公共空間。傳播由社會(huì)結(jié)構(gòu)中的一種功能轉(zhuǎn)化為構(gòu)成社會(huì)的基礎(chǔ)要素。”[1]因此，這一巨大的媒體變遷以及所帶來的社會(huì)變革，需要學(xué)界從不同視角對(duì)其進(jìn)行分析。本文從社會(huì)媒體的基本特征入手，分析由社會(huì)化媒體形成的文化癥候。

一、Web2.0帶來的變化

Web2.0指的是未來網(wǎng)站的新版本，它不是軟件的標(biāo)簽，而是一種互聯(lián)網(wǎng)媒介的技術(shù)更新，與此同時(shí)還包括與其相關(guān)的各種社會(huì)文化現(xiàn)象。作為未來社會(huì)空間出現(xiàn)的一種關(guān)鍵特征和必不可少的因素，Web2.0之所以能夠在社會(huì)交往中脫穎而出，主要是因?yàn)榫W(wǎng)民在網(wǎng)上能進(jìn)退自如，同時(shí)用戶的文本習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化。Web2.0的運(yùn)用使博客、維基百科和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一類社會(huì)化媒體的用戶由超文本的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢?quán)力的超文本作者[2]。除用戶的性質(zhì)發(fā)生變化，社會(huì)化媒體的站點(diǎn)性質(zhì)也發(fā)生了變化。在Web2.0的背景下，用戶已經(jīng)將日常生活的活動(dòng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。這個(gè)變化的重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)技術(shù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變成一個(gè)能夠提供服務(wù)的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，這一轉(zhuǎn)變就像將送水系統(tǒng)的管子變成水過濾系統(tǒng)一樣。之前，網(wǎng)站就像社會(huì)活動(dòng)的導(dǎo)管，而現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)則將導(dǎo)管轉(zhuǎn)變成運(yùn)用服務(wù)，從而使互聯(lián)網(wǎng)變得更加簡(jiǎn)單但卻難以把握。社會(huì)化媒體平臺(tái)涵蓋了從目標(biāo)設(shè)備向運(yùn)用服務(wù)的轉(zhuǎn)移，因此在技術(shù)上也被稱為運(yùn)用程序[3]?；蛘吒苯拥卣fWeb2.0是一場(chǎng)根本性變革，使靜態(tài)的 “小冊(cè)子盒式的”（brochure-ware）網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌臅?huì)話性（conversational）網(wǎng)絡(luò)。更有Web2.0用戶認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是一種社會(huì)空間，人們可以在這一空間中遇到不同的人，和朋友閑聊，參加各種休閑活動(dòng)等[4]。

二、社會(huì)化媒體的界定

學(xué)界和業(yè)界關(guān)于社會(huì)化媒體的界定不盡相同。有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)化媒體是一種Web2.0的運(yùn)用，如維基百科、博客、微博和微信。有學(xué)者將社會(huì)化媒體定義為：一組基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，這些運(yùn)用依賴于Web2.0的技術(shù)理念和技術(shù)基礎(chǔ)，并允許創(chuàng)建和交換用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。與此同時(shí)，人們還在探討第一代超文本中的權(quán)力轉(zhuǎn)移。第一代超文本是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的選擇方式，同時(shí)讀者是文本生產(chǎn)的合作者，而Web2.0的用戶已經(jīng)變成了作者，或者是文本的生產(chǎn)者[5]。彭蘭認(rèn)為，社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，其主要特征有以下兩個(gè)方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，也就是說，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是交融在一起的，社會(huì)關(guān)系的需求促進(jìn)了社會(huì)化媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，反過來，這些平臺(tái)的內(nèi)容也成為連接人們關(guān)系的紐帶；二是社會(huì)化媒體平臺(tái)的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者，而社交活動(dòng)的主體是用戶，新浪的微博、騰訊的微信等，其本身都是基于人們社交需求而開發(fā)出來的產(chǎn)品，但它們逐漸向多種功能輻射，最終演變?yōu)橐粋€(gè)涵蓋多種內(nèi)容的產(chǎn)品與媒介[6]。還有學(xué)者認(rèn)為社會(huì)化媒體是一個(gè)基于Web2.0技術(shù)運(yùn)作，通過建立或再現(xiàn)用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)多向傳播、整理和聚合用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒介[7]。另外，還有學(xué)者從“社會(huì)化”這個(gè)詞入手來探討社會(huì)化媒體，認(rèn)為“社會(huì)化”與媒介聯(lián)系意味著這個(gè)平臺(tái)以用戶為中心，這些用戶在這個(gè)平臺(tái)上有著共同的活動(dòng)和目的，強(qiáng)調(diào)人類的合作性。這樣，社會(huì)化媒體就成為人類社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的在線主持者或增強(qiáng)劑，網(wǎng)民推動(dòng)了“連接”這樣一種社會(huì)價(jià)值[8]。

雖然學(xué)界和業(yè)界對(duì)社會(huì)化媒體的界定各不相同，但可以肯定社會(huì)化媒體與三個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)：Web2.0、UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和CGM（Consumer Gererated Media，消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體）。UGC強(qiáng)調(diào)“一切來源于用戶，一切回歸用戶，用戶在奉獻(xiàn)內(nèi)容過程中獲得信息，建立關(guān)系”。CGM則強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立，這種關(guān)系強(qiáng)調(diào)以個(gè)體為原點(diǎn)，向外一層層延伸，個(gè)體既成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，又成為內(nèi)容的消費(fèi)者。

學(xué)界關(guān)于社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)各不相同，但通過對(duì)各種概念的梳理、媒介化相關(guān)的關(guān)鍵詞的了解和學(xué)者對(duì)社會(huì)化媒體發(fā)展的根源的分析，有助于我們勾畫出社會(huì)化媒體的特征。

三、社會(huì)化媒體的特征

1.“以人為本”的技術(shù)理念

Facebook將其重點(diǎn)集中在用戶體驗(yàn)上，希望能夠?yàn)橛脩魩砀锩缘淖兏铩６袊?guó)的微信之父張小龍也認(rèn)為，微信的價(jià)值就是一切以用戶為核心。事實(shí)上，Web2.0技術(shù)的精髓就是“以人為本”。社會(huì)化媒體的用戶在平臺(tái)上以主動(dòng)協(xié)作、自我展示為主，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展。用戶由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，成為信息的主導(dǎo)生產(chǎn)者和傳播者，從而使溝通具有更好的交互性，極大促進(jìn)了UGC的發(fā)展，打通了內(nèi)容提供到內(nèi)容發(fā)布的環(huán)節(jié)。依靠網(wǎng)民的集體內(nèi)容生產(chǎn)、交互和共享建構(gòu)出新型的人際關(guān)系與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，大大提升了網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗(yàn)，也更加富于人性化[9]。因此，“以人為本”是社會(huì)化媒體對(duì)人的社會(huì)性本質(zhì)的延續(xù)，只不過在Web2.0時(shí)代，這種社會(huì)性的表現(xiàn)形式有別于其他媒體。社會(huì)化媒體技術(shù)進(jìn)一步拓展了人的交流本質(zhì)和加工信息的方式，對(duì)人的關(guān)注是社會(huì)化媒體的特征之一，而這一特點(diǎn)也印證了保羅·萊文森的媒介演化的人性化趨勢(shì)的觀點(diǎn)，人在社會(huì)化媒體中的創(chuàng)造潛力被發(fā)掘，人駕馭媒體的能力也得到提升。

2.共享、聯(lián)通與聚合的運(yùn)行方式

社會(huì)化媒體運(yùn)行方式已趨近于任何人、任何時(shí)間、任何地方和任何方式的信息共享，這使用戶的溝通和交流變得越來越容易。社會(huì)化媒體不再只是信息傳遞的工具，而成為互動(dòng)交流的虛擬平臺(tái)，只要具備接入社會(huì)化媒體的硬件條件，用戶就可以在固定終端和移動(dòng)終端之間自由選擇。用戶共享信息已經(jīng)變得非常容易，借助社會(huì)化媒體的同時(shí)用戶之間的聯(lián)通也成為現(xiàn)實(shí)。

每一個(gè)社會(huì)化媒體使用者都可以有選擇性地“聚合”信息源，再匯聚成個(gè)性化定制的“信息流”。這種信息聚合的方式，實(shí)現(xiàn)了碎片化內(nèi)容的聚合。通過共享信息內(nèi)容，消費(fèi)者即可參與信息溝通并實(shí)現(xiàn)情感交流和互動(dòng)[10]。

以Google Earth為例，Google Earth可以衍生出成百上千的聚合應(yīng)用，人們可以在Google Earth地圖上附加信息。例如，有一種關(guān)于英國(guó)鐵路服務(wù)的聚合應(yīng)用，人們可以在Google Earth地圖上實(shí)時(shí)地跟蹤火車的行進(jìn)位置。另外，聚合應(yīng)用也可以面向內(nèi)容來進(jìn)行。Youtube上的熱門視頻經(jīng)常會(huì)衍生出數(shù)以百計(jì)的模仿、頁(yè)面和滑稽的闡釋。在這樣的社區(qū)中，聚合應(yīng)用的數(shù)量往往是其熱門程度的最好體現(xiàn)[11]。

3.社會(huì)化搜索是傳播渠道

社會(huì)化搜索是指Web2.0當(dāng)中的用戶彼此之間相互聯(lián)系與溝通，通過社會(huì)化交互對(duì)搜索過程進(jìn)行主動(dòng)控制，最終獲取所需知識(shí)或信息的一種在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)搜索方式。除了強(qiáng)調(diào)用戶的協(xié)作參與，社會(huì)化搜索還注重用戶、資源與平臺(tái)三者之間的協(xié)同配合。社會(huì)化搜索引擎最突出的特征就是可以幫助用戶便利地搜索到社會(huì)化媒體所承載的用戶生成內(nèi)容，即由用戶在Facebook、YouTube、Twitter、微信和微博上發(fā)表的一組文字、圖片，一段音頻、視頻，或者一系列共享的文件等，這也是一般社會(huì)化搜索引擎所具備的基本功能[12]。有的社會(huì)化搜索引擎更像是一種社會(huì)化媒體的“集合器”，通過賬號(hào)關(guān)聯(lián)將多種社會(huì)化媒體集成在一個(gè)平臺(tái)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)好友社會(huì)化信息的“一站式”搜索[12]。除此之外，有些社會(huì)化媒體本身就具有搜索引擎功能，RSS閱讀器就是其中之一。RSS閱讀器將搜索到的新信息推送到用戶的桌面，不需要用戶去各個(gè)網(wǎng)站再搜索信息，用戶打開設(shè)置好的RSS閱讀器，信息會(huì)自動(dòng)通過RSS搜索好推送給用戶。“鑒于RSS的開放性，大多數(shù)RSS閱讀器都提供訂閱源導(dǎo)入導(dǎo)出的功能，也就是說，哪怕你訂閱了幾千個(gè)信息源，在不同閱讀器間遷移，也只是幾分鐘的事情?！盵13]

4.用戶是生產(chǎn)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)

社會(huì)化媒體的用戶具有三個(gè)重要的特征，即消費(fèi)、生產(chǎn)和市場(chǎng)。社會(huì)化媒體的用戶價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是作為數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，生產(chǎn)大量的數(shù)據(jù)從而形成了所謂的數(shù)據(jù)市場(chǎng)，這些數(shù)據(jù)被媒介化公司當(dāng)成一種商品而售賣；二是消費(fèi)者，用戶被社交媒體的廣告吸引而購(gòu)買產(chǎn)品；三是用戶還作為發(fā)布廣告的媒介渠道在社會(huì)化媒體中發(fā)布各類信息和廣告。用戶作為生產(chǎn)者所生產(chǎn)的數(shù)據(jù)類型各不相同，有公共數(shù)據(jù)、私人數(shù)據(jù)和使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)字印記，這些都被稱為元數(shù)據(jù)，元數(shù)據(jù)被社會(huì)化媒體公司當(dāng)作一種原始資料銷售給顧客，這一過程可看作用戶的商品化；而這些用戶在某種程度上還應(yīng)具備收集、分析和控制各種數(shù)據(jù)的能力；同時(shí)用戶的生產(chǎn)過程不像傳統(tǒng)媒體的新聞工作者，社會(huì)化媒體的用戶在數(shù)據(jù)生產(chǎn)過程中具備真實(shí)、鮮活的經(jīng)驗(yàn)和交往活動(dòng)。社會(huì)化媒體的用戶還是一種媒介，用戶通過信息傳遞，維持社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)，從而保持傳播渠道通暢，形成巨大的市場(chǎng)，而用戶的傳播行為是市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)，同時(shí)用戶所擁有的社會(huì)資本也是其市場(chǎng)價(jià)值所在。

四、社會(huì)化媒體的文化癥候

卡斯特認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等都發(fā)生了巨大的變化，新的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化得以產(chǎn)生。社會(huì)化媒體是互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的發(fā)展結(jié)果，由此產(chǎn)生了一些新的文化癥候。

1.彌漫與滲透

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，社會(huì)化媒體逐漸彌漫和滲透到人們的日常生活中。社會(huì)化媒體擁有龐大的用戶量，如Facebook的用戶就達(dá)20億，而中國(guó)的微信用戶已超過7億。社會(huì)化媒體技術(shù)的普及和使用的便捷使其能在很短的時(shí)間內(nèi)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，甚至社?huì)化媒體已經(jīng)彌漫于生活、政治、經(jīng)濟(jì)和文化各個(gè)領(lǐng)域，因此成為一種文化癥候。社會(huì)化媒體的彌漫和滲透使原本如一盤散沙的個(gè)體在社會(huì)化媒體這一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了聚合，同時(shí)也使這一平臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容通過推送和分享而滲透到人們的日常社會(huì)，由此形成了社會(huì)化媒體的另一個(gè)文化癥候：關(guān)系與連接。

2.關(guān)系與連接

Facebook的總裁扎克伯格認(rèn)為，社會(huì)化媒體建構(gòu)了另外一種社會(huì)，而這個(gè)社會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以關(guān)系為紐帶。不同于傳統(tǒng)社會(huì)以血緣、組織等關(guān)系為紐帶的關(guān)系社會(huì)，社會(huì)化媒體所建構(gòu)的關(guān)系社會(huì)或所形成的關(guān)系文化在某種程度上是熟人和陌生人交織的關(guān)系社會(huì)。在社會(huì)化媒體中，關(guān)系的維系要依靠一定的強(qiáng)弱聯(lián)系，表現(xiàn)親密的互動(dòng)者有可能完全是陌生人。而判斷這種關(guān)系價(jià)值的依據(jù)就是數(shù)據(jù)，也就是用戶接觸和交往的人越多，他就越有價(jià)值，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人認(rèn)為用戶很受歡迎而愿意和他交往。而能夠?qū)崿F(xiàn)這種關(guān)系的途徑就是連接?！吧鐣?huì)化媒體的目標(biāo)就是，通過盡可能多的方式將每個(gè)人與除他自身以外的所有人聯(lián)結(jié)起來?！盵14]可以說，社會(huì)化媒體為不同的人提供了更多的空間，通過連接人們能夠完成新的事情。在社會(huì)化媒體中，“人類就是節(jié)點(diǎn)”[14] 。

3.多重身份主體和延伸的自我

社會(huì)化媒體中用戶既是生產(chǎn)者、消費(fèi)者，又是市場(chǎng)。從這一角度來看，社會(huì)化媒體中的主體實(shí)際上是有多重身份的。由于主體又是社會(huì)化媒體中的節(jié)點(diǎn)，而每一個(gè)節(jié)點(diǎn)和其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)通使當(dāng)下情境下的節(jié)點(diǎn)的身份有所不同。或者更進(jìn)一步說，“碎片化和‘虛擬現(xiàn)實(shí)暗示著多重現(xiàn)實(shí)存在的可能，意味著在不同的現(xiàn)實(shí)中主體可能呈現(xiàn)出多重自我的存在，身份的虛擬、互動(dòng)和游弋可能給主體帶來一種不穩(wěn)定的狀態(tài)”[15]。恰恰是這種多重身份、游弋不穩(wěn)定的主體在社會(huì)化媒體中表現(xiàn)出一種延伸的自我，而這恰恰得益于主體身份的不確定，這種不確定使主體自我處于一種變化之中，如果麥克盧漢說“媒介是人體的延伸”，而社會(huì)化媒體所依托的Web2.0技術(shù)則使這種不斷變化的自我在社會(huì)化媒體所建的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中不斷得到延伸。

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