【摘 要】 以社會化、本地化和移動化為主要特征的移動互聯(lián)網(wǎng)給區(qū)域品牌傳播帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，文章結(jié)合陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播現(xiàn)狀，提出基于移動互聯(lián)網(wǎng)的陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播策略，包括區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展策略、區(qū)域品牌目標(biāo)受眾洞察策略、三位一體傳播創(chuàng)意點(diǎn)策略和跨媒體整合傳播策略。

【關(guān) 鍵 詞】移動互聯(lián)網(wǎng)；陜西農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；傳播策略

【作者單位】肖雪鋒，西安石油大學(xué)人文學(xué)院設(shè)計系。

【基金項目】本文系陜西省社科基金項目“陜西農(nóng)產(chǎn)品廣告提升對策研究”（13L038）成果。

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)的虛實相生的空間體驗，給廣告?zhèn)鞑砹祟嵏残缘挠绊憽Ｎ恼铝⒆阌谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)這一時代背景，從陜西區(qū)域品牌傳播者的視角出發(fā)，嘗試解決新媒體環(huán)境下如何達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品廣告效益的最大化，使品牌信息可以更有效地傳遞給目標(biāo)受眾。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)給品牌傳播帶來的改變

根據(jù)人民日報客戶端統(tǒng)計，截至2016年12月，中國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)33.1%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時長為26.4小時。華南理工大學(xué)段淳林教授認(rèn)為，蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)給品牌傳播帶來的改變主要包括以下兩個方面。

1.從單向傳播到多向傳播

最初的數(shù)字媒體平臺主要提供數(shù)字媒體的超鏈接，使瀏覽器可以展示出文本、圖像和聲音等信息，其最大的價值在于為用戶提供內(nèi)容整合的平臺。它和大眾媒體的品牌傳播沒有本質(zhì)區(qū)別，都是以網(wǎng)頁為中心，直接或間接地通過門戶網(wǎng)站和搜索引擎向用戶傳遞信息，具有單向性。Web2.0時代，數(shù)字媒體平臺從最初的“信息發(fā)布平臺”轉(zhuǎn)變成“信息整合和服務(wù)平臺”，用戶既是傳播者又是接收者，對品牌信息的“搜索”和“分享”成為關(guān)鍵詞。Web3.0時代，微信、位置簽到、博客、論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、問答、百科等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的普及，實現(xiàn)了信息傳播時移動空間和時間的融合，有效連接了現(xiàn)實生活和虛擬社區(qū)，實現(xiàn)品牌的多向傳播。

2.從產(chǎn)品驅(qū)動到價值觀驅(qū)動

在以大眾傳播、大眾廣告為主的單向傳播模式下，品牌傳播的路徑主要是產(chǎn)品—廣告—銷售—品牌印象，以產(chǎn)品為中心，品牌逐漸成為一種差異化符號。在社會化媒體取代產(chǎn)品成為品牌印象第一接觸點(diǎn)的雙向互動傳播模式下，品牌傳播從利益出發(fā)，以社會化媒體為平臺，形成品牌—創(chuàng)意—互動—品牌關(guān)系—品牌價值的路徑，其中企業(yè)是前階段的主要傳播者，消費(fèi)者是后階段的主要傳播者。從價值共鳴出發(fā)的以O(shè)2O應(yīng)用為主的多向傳播模式下，品牌傳播的路徑是品牌—品牌社區(qū)—價值共創(chuàng)—價值整合，將企業(yè)作為一個超越營銷活動的資源平臺，消費(fèi)者按照自身意愿為個人生活和社會環(huán)境付出行動，從而找到自身價值。

二、陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播現(xiàn)狀

學(xué)者雷亮將區(qū)域品牌界定為：在某個區(qū)域內(nèi)形成并具有某方面優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品集體品牌，名稱構(gòu)成形式為“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)名稱”，如洛川蘋果、蒲城酥梨[1]。不同于普通的商業(yè)品牌，區(qū)域品牌是一種集體性的公共品牌。區(qū)域品牌傳播是區(qū)域品牌持有者通過一定的媒介將區(qū)域品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，并注重受眾反饋的商業(yè)行為。陜西省位于中國內(nèi)陸腹地，地形東西窄短，南北狹長，縱跨三個氣候帶，區(qū)域品牌資源豐富，品種繁多。本文從區(qū)域品牌傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播渠道來分析陜西區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 [2]。

1.傳播主體——區(qū)域品牌持有者多為各級地方政府

陜西省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的實際持有者多為當(dāng)?shù)卣?。例如，“白水蘋果”由陜西省渭南市白水縣果業(yè)局于1996年注冊，是我國首例用地名注冊的蘋果商標(biāo)。白水縣果業(yè)局負(fù)責(zé)白水蘋果的品牌推廣，具體操作由白水蘋果產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會負(fù)責(zé)。渭南市政府把“白水蘋果”定為全渭南的品牌，轄區(qū)內(nèi)所有蘋果都可以使用“白水蘋果”這個商標(biāo)名稱?！疤咨绞卟恕笔顷兾魇√卓h農(nóng)業(yè)局于2000年注冊的一個區(qū)域公共品牌，在品牌的建設(shè)過程中，由于太白縣農(nóng)業(yè)局屬于政府機(jī)構(gòu)，不宜持有商業(yè)品牌，所以太白縣農(nóng)業(yè)局于2003年成立康華公司，由康華公司著手運(yùn)作太白山品牌?！按净O果”由陜西省咸陽市淳化縣果業(yè)局于1998年注冊，同樣由于作為政府機(jī)構(gòu)的果業(yè)局不適宜運(yùn)作商業(yè)品牌，故而成立果業(yè)集團(tuán)公司，由果業(yè)集團(tuán)對“淳化蘋果”進(jìn)行推廣。深厚的政府背景使區(qū)域品牌傳播由商業(yè)行為轉(zhuǎn)變成行政行為，傳播活動缺乏必要性和可持續(xù)性。

2.傳播方式——注重平面廣告、影視廣告和動畫廣告

目前，陜西各區(qū)域品牌傳播者大多都認(rèn)識到廣告的重要性，開始通過平面廣告、影視廣告和動畫廣告等方式進(jìn)行品牌信息的傳播。影視明星許晴代言的白水蘋果平面廣告，以藍(lán)天白云為背景，許晴手持蘋果立于頁面一側(cè)，另一側(cè)注明廣告語——“白水蘋果，億萬人民的口福”，頁面最下端是白水縣果業(yè)局電話。雖然這則廣告利用明星效應(yīng)做宣傳，但是設(shè)計中的標(biāo)志、字體、配色等基本元素缺失，廣告語也缺乏個性，沒有凸顯白水蘋果的與眾不同，難以打動消費(fèi)者。淳化縣聘請麥道廣告公司拍攝的動畫宣傳片《淳化定格》，從游客的視角，運(yùn)用動畫的形式介紹淳化縣的大鼎、饸饹、蘋果、地坑院和甘泉宮。《淳化定格》開了陜西農(nóng)產(chǎn)品動畫廣告之先河，但解說詞和畫面沒有互補(bǔ)，看上去更像是給解說詞配圖；主人公Evea和Lisa等形象不生動，角色性格也不鮮明，破壞了造型風(fēng)格的整體性，自2013年在優(yōu)酷平臺投放以來，僅有806次播放量。

3.傳播渠道——傳統(tǒng)渠道與新興渠道共同發(fā)力

由科技部、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部等17個部委與陜西省人民政府聯(lián)合舉辦的中國楊凌農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會，已經(jīng)舉辦了23屆。這是我國農(nóng)業(yè)高新科技領(lǐng)域最具權(quán)威和影響力的大型綜合展會，被譽(yù)為“中國農(nóng)業(yè)奧林匹克盛會”，內(nèi)容包括展覽展示、交易洽談、信息發(fā)布、論壇研討、咨詢培訓(xùn)、評獎、頒獎、國際農(nóng)業(yè)合作交流等活動，已成為陜西區(qū)域品牌宣傳推廣的主要平臺。區(qū)位優(yōu)勢鮮明的專業(yè)節(jié)會，如白水國際蘋果節(jié)，初期是在白水縣舉辦，邀請社會各界人士來參加，局限性比較大；后來實行“走出去”，在主銷城市舉辦政府推介會，比如，與華潤萬家超市聯(lián)手，直接把白水蘋果展示出來，使消費(fèi)者可以直接看到“白水蘋果”產(chǎn)品本身。品牌形象店是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的重要渠道，白水縣出臺了《白水蘋果品牌店標(biāo)準(zhǔn)》，通過品牌宣傳和政府補(bǔ)貼，目前已在全國一、二線城市建立了100多家品牌形象店。如今，電子商務(wù)已成為陜西農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新業(yè)態(tài)。洛川縣被確定為全國第二批電子商務(wù)示范縣和陜西首批四個“村淘”縣之一，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為引領(lǐng)洛川蘋果營銷的新模式。洛川縣積極建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)，成立了電子商務(wù)公共服務(wù)中心，入駐企業(yè)54家，引進(jìn)了阿里巴巴、淘寶、京東、郵樂購等線上營銷模式。截至2015年年底，全縣已注冊電商企業(yè)113家、網(wǎng)店2580家、微店達(dá)4500家，還建成了農(nóng)村淘寶縣級運(yùn)營中心、20家淘寶服務(wù)站和56家郵政農(nóng)村便民服務(wù)站[3]。

綜上所述，近年來陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播取得了很大的進(jìn)步，但也存在一些問題，如廣告?zhèn)鞑セ顒尤狈Ρ匾院涂沙掷m(xù)性，廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，電商平臺缺乏與消費(fèi)者的互動等。

三、陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播策略

結(jié)合陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以段淳林教授提出的“整合品牌傳播理論”為分析框架，本文將從以下四個方面探討陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播策略。

1.區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展策略

作為塑造品牌的重要手段，區(qū)域品牌為區(qū)域內(nèi)所有人共有，具有明顯的區(qū)域特征，用于區(qū)分某個區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者；產(chǎn)品品牌為區(qū)域內(nèi)私人所持有，用于區(qū)分單個品牌經(jīng)營者，如紅星軟香酥、米旗月餅。

結(jié)合日本電通專家岡崎茂生的“品牌化的組合”戰(zhàn)略以及Mihailovich的“區(qū)域品牌與單個品牌互惠戰(zhàn)略”，筆者認(rèn)為，應(yīng)該把區(qū)域品牌作為母品牌，區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌作為子品牌，兩個層次的品牌都擁有比例相同的獨(dú)特、獨(dú)立的定位和價值，并相互支持，相輔相成[4-5]。這樣既避免了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以原產(chǎn)地理論為基礎(chǔ)而不借鑒公司品牌化戰(zhàn)略及架構(gòu)的理論導(dǎo)致的公地悲劇，又避免了全盤照抄產(chǎn)品品牌化理論導(dǎo)致對政府的信任危機(jī)，有利于促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

2.區(qū)域品牌目標(biāo)受眾洞察策略

傳統(tǒng)媒體時代，目標(biāo)受眾處于被動地位，傳播效果有限；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者對傳播活動從被動接受到主動參與再到全面控制。根據(jù)Greenberg的CRM2.0理論，消費(fèi)者洞察策略應(yīng)該從數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測、個人資料以及消費(fèi)者體驗圖四個方面展開[6]。

（1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

搜集陜西農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者所有現(xiàn)實和虛擬的社會活動數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購買歷史、反饋意見、頁面訪問和頁面停留時間等。以筆者通過微信在白水蘋果的電商平臺“白水商城”的一次購物經(jīng)歷為例，其產(chǎn)品滿48元包郵，下單第二天即到貨，品質(zhì)、包裝俱佳；不足之處在于選購時無法參照其他消費(fèi)者的評論，購買后自己的消費(fèi)體驗亦無法上傳。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者不再相信廣告主，轉(zhuǎn)而信任與他們相似的陌生人，因此，陜西農(nóng)產(chǎn)品廣告主應(yīng)重視對消費(fèi)者購買歷史、反饋意見、頁面訪問和頁面停留時間等數(shù)據(jù)的搜集。

（2）輿情監(jiān)測

輿情監(jiān)測由社會化媒體監(jiān)測和輿情分析構(gòu)成。陜西農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者社會化媒體監(jiān)測的對象是討論組、熱點(diǎn)話題、評論等；輿情分析主要包括消費(fèi)者個體和群體的態(tài)度，分為積極、消極和中立三種態(tài)度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的政府背景，使得每一次廣告?zhèn)鞑セ顒佣紓涫懿毮俊?011年許晴代言的白水蘋果廣告投放后，各種爭議不斷，比如，有人認(rèn)為作為一個國家級貧困縣，白水縣政府不應(yīng)該把大量資金花在廣告上。因此，輿情監(jiān)測應(yīng)該圍繞陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌的某些話題或者輿論進(jìn)行跟蹤和分析，以有效引導(dǎo)消費(fèi)者輿情，在非常時刻及時進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)。

（3）個人檔案

個人檔案能夠幫助廣告主了解消費(fèi)者的價值觀、愛好和個性特點(diǎn)等方面的信息，對預(yù)測消費(fèi)者行為和對消費(fèi)者進(jìn)行分類具有很大的意義。陜西農(nóng)產(chǎn)品廣告主可以通過微信、微博、QQ等社交平臺獲取消費(fèi)者的個人檔案信息。

（4）消費(fèi)者體驗地圖

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者體驗地圖可以準(zhǔn)確顯示農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在各種場合下的農(nóng)產(chǎn)品品牌接觸點(diǎn)，推測消費(fèi)者的想法。

3.三位一體傳播創(chuàng)意點(diǎn)策略

段淳林教授認(rèn)為，傳播創(chuàng)意點(diǎn)以價值認(rèn)同為最終目的，可細(xì)分為三個方面：接觸創(chuàng)意點(diǎn)、溝通創(chuàng)意點(diǎn)和核心創(chuàng)意點(diǎn)。廣告主通過接觸創(chuàng)意點(diǎn)引起消費(fèi)者注意，通過溝通創(chuàng)意點(diǎn)吸引消費(fèi)者參與互動和分享，在互動過程中通過核心創(chuàng)意點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，從而實現(xiàn)價值認(rèn)同。

（1）接觸創(chuàng)意點(diǎn)

接觸創(chuàng)意點(diǎn)是指對消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在的接觸點(diǎn)進(jìn)行加工，引起消費(fèi)者注意的創(chuàng)意。農(nóng)產(chǎn)品品牌接觸創(chuàng)意點(diǎn)的選擇必須根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者日常生活中的行為特點(diǎn)，考慮不同時間、地點(diǎn)、場景、心情等情況下消費(fèi)者的接觸點(diǎn)和接觸喜好。接觸創(chuàng)意點(diǎn)的價值在于引起消費(fèi)者關(guān)注，并使其產(chǎn)生互動的欲望。接觸創(chuàng)意點(diǎn)常常依托于熱點(diǎn)話題和名人，比如，漢語中“蘋”與“平”諧音，因此人們把蘋果稱作“平安果”，洛川蘋果、白水蘋果、淳化蘋果就可以在圣誕節(jié)前利用“平安夜吃平安果”這一話題，成功吸引消費(fèi)者的注意。

（2）溝通創(chuàng)意點(diǎn)

溝通創(chuàng)意點(diǎn)的主要目的在于溝通、復(fù)制和分享。溝通創(chuàng)意點(diǎn)通過對熱點(diǎn)話題和消費(fèi)者的興趣等方面進(jìn)行整合，以消費(fèi)者主動參與的創(chuàng)意方式呈現(xiàn)，以期將消費(fèi)者引向品牌核心價值。溝通創(chuàng)意點(diǎn)最大的意義在于傳播與擴(kuò)散，比如，白水蘋果聘請許晴代言后，即可引導(dǎo)消費(fèi)者圍繞“許晴代言白水蘋果”這一話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和自創(chuàng)，并對自創(chuàng)的內(nèi)容進(jìn)行整合，以擴(kuò)大白水蘋果廣告?zhèn)鞑セ顒拥膹V度。

（3）核心創(chuàng)意點(diǎn)

核心創(chuàng)意點(diǎn)的目的在于詮釋品牌核心價值，使消費(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)同和共鳴。核心創(chuàng)意點(diǎn)是作用于消費(fèi)者心智的深層次的創(chuàng)意，必須將目標(biāo)人群的心理需求、社會文化背景和市場環(huán)境變化等因素都考慮在內(nèi)。比如，白水蘋果的核心創(chuàng)意點(diǎn)“健康好味道”就能夠引起農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的價值共鳴。

4.跨媒體整合策略

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)的主要功能體在現(xiàn)與他人或當(dāng)?shù)乇３致?lián)系、娛樂或游戲，以及現(xiàn)實增強(qiáng)等方面[2]。筆者結(jié)合以上三個主要功能，提出陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌跨媒體整合策略。

（1）與他人或當(dāng)?shù)乇３致?lián)系

此功能分為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)分享自身位置信息，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者分享基于位置的特定信息。陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌持有者可以通過設(shè)計手機(jī)應(yīng)用，根據(jù)消費(fèi)者移動終端所在的位置，分享當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠信息。

（2）娛樂或游戲

此功能選擇故事化、游戲化的圖片或視頻，設(shè)計一些以移動終端為平臺、以位置信息為元素的游戲，與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行互動。

（3）現(xiàn)實增強(qiáng)

通過圖像識別和圖像生成技術(shù)，將真實世界和虛擬世界融合的現(xiàn)實增強(qiáng)技術(shù)，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播中的應(yīng)用主要依賴基于移動互聯(lián)網(wǎng)的位置技術(shù)，將消費(fèi)者周邊虛擬的農(nóng)產(chǎn)品品牌信息疊加起來，在消費(fèi)者所處的現(xiàn)實空間中呈現(xiàn)，也就是通過地理位置的匹配將虛擬空間和現(xiàn)實空間結(jié)合起來，讓消費(fèi)者有更直觀的感受。

四、結(jié)語

文章通過對陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播現(xiàn)狀和策略的分析，總結(jié)出移動互聯(lián)網(wǎng)對區(qū)域品牌傳播具有重要的作用。在各行各業(yè)都提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，各區(qū)域品牌如何借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，使傳播效果最優(yōu)化，是各區(qū)域品牌接下來需要思考的問題。相信隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，區(qū)域品牌傳播必然會得到更快更好的發(fā)展。

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