馬皎

一、咸陽“非遺”互聯(lián)網(wǎng)+品牌化現(xiàn)狀

據(jù)《咸陽年鑒》（2012 卷），咸陽前三批申報(bào)成功的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有92項(xiàng)，國家級(jí)占2項(xiàng)。其中形成品牌效應(yīng)的有23項(xiàng)，以食品及其加工技藝為主，如張記餛鈍、老王家燒雞、各縣地方小吃等。2012-2016前三批涉及互聯(lián)網(wǎng)推廣的品牌僅占到5.4%。咸陽市電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化基地2014年12月對(duì)咸陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)琥珀糖進(jìn)行了品牌的互聯(lián)網(wǎng)線上推廣孵化，品牌化系統(tǒng)中的MI、BI、VI及其應(yīng)用系統(tǒng)較為完整。互聯(lián)網(wǎng)推廣中的應(yīng)用系統(tǒng)有一定缺失，僅做到網(wǎng)頁宣傳，渠道銷售等。

二、咸陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)調(diào)查樣本選擇

咸陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類繁多，調(diào)查樣本的選取截止第三批以前申請(qǐng)成功卻未進(jìn)行品牌化的“非遺”。以樣本總數(shù)達(dá)到 5個(gè)左右為適，以下將整體介紹此次具體樣本的概況。

（一）旬邑彩貼剪紙。旬邑彩貼剪紙是采用多色彩紙通過剪、貼、襯三種工藝流程把彩色紙粘拼并和漢族民謠故事相呼應(yīng)，點(diǎn)綴為一張完美的藝術(shù)作品，內(nèi)容以人物、動(dòng)物、花卉、民俗、民歌、宗教信仰為題材，富麗堂皇，神秘詭譎，浪漫夸張。旬邑彩貼剪紙與招魂、送病、鎮(zhèn)宅、祈雨等多種漢族民俗活動(dòng)息息相關(guān)，是漢族民間文化重要組成部分。

（二）乾州布玩具。乾州布玩具是流傳于陜西乾縣的一種獨(dú)特的民間手工藝品的代表作，集民間剪紙、刺繡、制作工藝為一體的綜合藝術(shù)。布藝，即布上的藝術(shù)，它是以布、綢、絹、緞等為主要原料，以民間百姓對(duì)美好生活向往的內(nèi)容為題材，用變形、夸張的手法，同時(shí)融合、吸收民間美術(shù)中多種品類的制作技藝制作的一種布質(zhì)工藝品。

（三）禮泉皮影。禮泉皮影是在中國農(nóng)耕社會(huì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種漢族民間藝術(shù)，是古代陜西人民思維與物質(zhì)觀念的產(chǎn)物。它的題材、內(nèi)容、藝術(shù)形式都是為適應(yīng)古代漢族勞動(dòng)人民生活和居住特點(diǎn)而產(chǎn)生的，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息和地方特點(diǎn)。作品高大美觀大方，形象夸張、刻工精湛、細(xì)膩，色彩明快、雅俗共賞等特征。

（四）秦腔臉譜繪畫。魯新政先生是興平秦腔臉譜繪畫藝術(shù)的一位杰出代表，他從事秦腔化裝藝術(shù)四十余年，退休后，一直進(jìn)行秦腔臉譜的繪畫及制作工藝。他筆下的臉譜人物不但有皮影、剪紙藝術(shù)的原生態(tài)韻味，又具有漢代石刻的粗獷與剛勁，極具研究與收藏價(jià)值。

（五）乾州面塑。面塑又稱禮饃、面花，其實(shí)就是花樣饅頭，乾縣花饃是面塑藝術(shù)的代表之一，它的花飾以花鳥魚蟲、蝴蝶、蔬菜、水果等萬物生靈為主，表達(dá)對(duì)祖先的祭祀、老輩的祝福和對(duì)美好生活的向往等豐富內(nèi)容。

三、咸陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化調(diào)查

（一）調(diào)查目的。通過調(diào)查目標(biāo)用戶的價(jià)值觀，了解影響用戶認(rèn)可“非遺”品牌化及互聯(lián)網(wǎng)推廣的因素與內(nèi)容，了解“非遺”品牌化具體發(fā)展及狀況、了解品牌化程度、系統(tǒng)是否完善、了解品牌載體產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、了解大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度、得到準(zhǔn)確的互聯(lián)網(wǎng)+品牌化的系統(tǒng)建設(shè)指南。

（二）調(diào)查方法。問卷調(diào)查法、訪談錄音法、資料調(diào)查法。

（三）調(diào)查地點(diǎn)及人數(shù)。調(diào)查的地點(diǎn)為咸陽“非遺”8個(gè)樣本的所在地，旬邑縣、禮泉縣、長武縣、彬縣、興平、乾縣、永壽、咸陽秦都區(qū)。調(diào)查隊(duì)由4人組成，每地發(fā)放試調(diào)研問卷20份，主要針對(duì)當(dāng)?shù)亍胺沁z”繼承人、保護(hù)單位等，以便及時(shí)調(diào)整正式問卷中的問題，最終每地發(fā)放正式問卷102份。

（四）試調(diào)查問卷。試調(diào)查的目的是增補(bǔ)自己?jiǎn)柧碇械囊蛩丶皩?duì)問卷中的問題進(jìn)行改進(jìn)。試調(diào)查了20份，記錄一般用戶在做問卷時(shí)所遇到的問題，指出問卷中晦澀難懂的地方，并進(jìn)行改進(jìn)，而對(duì)專家用戶在填寫問卷的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的訪談，增加因素的全面度。

（五）咸陽“非遺”互聯(lián)網(wǎng)+調(diào)研。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜索門戶網(wǎng)站，各類平臺(tái)有關(guān)咸陽“非遺”的宣傳及推廣情況，情況不容樂觀。缺乏品牌化的同時(shí)僅僅做到一些網(wǎng)站的宣傳是無法達(dá)到“非遺”產(chǎn)品的推廣。并不能讓更多人認(rèn)知咸陽“非遺”，大部分也未能形成品牌效力。整個(gè)品牌企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也未利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更大潛力發(fā)掘，主要還是“非遺”產(chǎn)品單一，不能被大眾認(rèn)知和接受。

通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)咸陽“非遺”進(jìn)行搜索的結(jié)果可以看出，咸陽“非遺”在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播僅僅停留在政府官網(wǎng)介紹、微信平臺(tái)、其它設(shè)計(jì)品牌周邊產(chǎn)品研發(fā)上。未形成自主品牌推廣，互聯(lián)網(wǎng)咸陽“非遺”品牌形象系統(tǒng)也很缺失，因此也加大了品牌化的難度。

四、小結(jié)

通過對(duì)咸陽“非遺”互聯(lián)網(wǎng)+品牌的初步調(diào)研，對(duì)其問題及發(fā)展?fàn)顩r有一定的認(rèn)知，得到其品牌化及互聯(lián)網(wǎng)推廣的現(xiàn)狀。得到設(shè)計(jì)指南，為下一步的品牌化手冊(cè)的完成提供了依據(jù)，也為互聯(lián)網(wǎng)線上推廣提供了思路。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

馬 皎（1987-），陜西咸陽人，咸陽師范學(xué)院講師，碩士，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目基金：咸陽發(fā)展研究院項(xiàng)目（16XFY009）。