孔冉

【摘 要】在龐大的社會系統(tǒng)中，廣告、少數(shù)民族元素都可以被看作是符號，文章試圖從符號學(xué)角度對少數(shù)民族元素在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用進(jìn)行歸納分析，探求少數(shù)民族元素在廣告文化傳播之外的經(jīng)濟(jì)作用。依附現(xiàn)代廣告“泛藝術(shù)化”的社會現(xiàn)象，整合分析少數(shù)民族元素應(yīng)用在廣告中的必然性與偶然性，經(jīng)濟(jì)性與文化性，尋求少民族元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用方式方法。

【關(guān)鍵詞】符號；價值；少數(shù)民族元素；現(xiàn)代廣告

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0173-03

一、少數(shù)民族元素的符號化建構(gòu)

符號可以是一個泛指也可以是一個特指，指代一定意義的意象，可以是語言文字、圖形圖像，也可以是固態(tài)物體、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物。世間萬物皆可看作為符號，一般來講，廣告中所表現(xiàn)的不會只是一種符號形式，但是在不同的視覺表達(dá)領(lǐng)域里，每種符號所占的比例也是不盡相同的。以此為理論基礎(chǔ)，并結(jié)合皮爾士符號學(xué)三分法進(jìn)行分析，從事物的“表象”到“經(jīng)驗”再到“抽象”，少數(shù)民族元素的表達(dá)亦可以看作是層層遞進(jìn)、步步加深的走勢。

（一）圖像性表達(dá)：少數(shù)民族元素的藝術(shù)符號建構(gòu)

藝術(shù)既不是自然之物，也不是自然符號，它是人類勞作的產(chǎn)物，更是人工制品。作為一種人為的制作性質(zhì)，它所顯現(xiàn)的意圖是明顯，即區(qū)別于一般的生活用品，具有一定的藝術(shù)意圖，這種意圖又往往是以實物或者某種形式作為載體，藝術(shù)的展示，其實是在以藝術(shù)的內(nèi)在氣場，感染并召喚受眾按照不同于往常經(jīng)驗的方式來閱讀。最直觀的少數(shù)民族形態(tài)元素如：外貌、服飾、歌舞等在成為圖像符號后極易引起注意，區(qū)別漢族普遍的形象特征后，能夠從視覺-記憶上達(dá)到高識別率的傳播效果。

在某種意義上來看，藝術(shù)符號并不具有實用意義。藝術(shù)品除了藝術(shù)表意功能，是一個“物-實用表意符號-藝術(shù)表意符號”的三重連接體。如果將藝術(shù)品看作是藝術(shù)符號，在其三重連接體中，其藝術(shù)性質(zhì)占據(jù)符號本身的主體地位，物體本身的使用性質(zhì)和表意性質(zhì)占的比重偏小。因此看來，藝術(shù)不一定是沒有用的物品，但它們的藝術(shù)價值，是必須超出實用性與實用意義價值的部分。這也就是民族元素的符號化建構(gòu)的第一性的實質(zhì)要求：少數(shù)民族形態(tài)元素只表形不表意的純粹性藝術(shù)形態(tài)表達(dá)。

在少數(shù)民族地區(qū)，少數(shù)民族服飾、建筑、行為習(xí)慣等形態(tài)都可以看作是藝術(shù)，并可以提取其圖像性質(zhì)進(jìn)行單純的表達(dá)，以其相似性為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)事物的具象化，也可以看作是一種仿真手法，這種手法運(yùn)用到現(xiàn)代廣告藝術(shù)表現(xiàn)當(dāng)中，即讓廣告作品具有了少數(shù)民族風(fēng)情，原因在于圖像符號與廣告中的意圖表達(dá)具有很強(qiáng)的外在相似性。這種視覺上的少數(shù)民族元素帶來的藝術(shù)感是三重性的最低形態(tài)。

（二）指示性表達(dá)：少數(shù)民族元素的邏輯符號建構(gòu)

鑒于少數(shù)民族元素在廣告中應(yīng)用的三重性表達(dá)，邏輯符號較其圖像符號在性質(zhì)上來看更著重于感染和表現(xiàn)。當(dāng)少數(shù)民族元素運(yùn)用于現(xiàn)代廣告當(dāng)中時，消費(fèi)者在對文化產(chǎn)品的接受過程中，或多或少都會加入自己的理解，甚至不同程度地改造著文化產(chǎn)品的存在形式和意義，此時少數(shù)民族元素作為一種情感的象征出現(xiàn)，即成為邏輯符號。

邏輯符號得以以“意義或標(biāo)識”的形式出現(xiàn)，其根本是以其內(nèi)在屬性上的鄰近性為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)與受眾情感上的相似性。這種符號出現(xiàn)目的性是依靠符號本身的意義對于受眾自身情感與心理上的碰撞來產(chǎn)生視知覺的感染感知，所鏈接在一起的橋梁是依靠它們本身所固有的關(guān)系，即兩者之間的相似性，但在現(xiàn)實生活中，想要解碼這些應(yīng)用于廣告中的邏輯符號，還需要受眾自身做一定的延伸或推理，因此，邏輯符號的呈現(xiàn)也最為隱蔽。因為它既不像圖像符號可以一目了然，象大于意，它的意義內(nèi)涵呈現(xiàn)在很大程度上是取決于邏輯符號在載體中的表現(xiàn)形式，且極其容易植入受眾的潛意識，具有較強(qiáng)的傳播價值。

（三）傳承性表達(dá)：少數(shù)民族元素的象征符號建構(gòu)

象征符號是在圖像符號和邏輯符號建立的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，在某種意義上，它是邏輯符號的遞進(jìn)性表達(dá)，同樣是在兩個不同意義領(lǐng)域建立聯(lián)系，但傳遞的信息更強(qiáng)調(diào)背后的價值。再者，象征符號在現(xiàn)代商業(yè)中的應(yīng)用，不僅僅局限于其商業(yè)價值，它更是以群體認(rèn)知為基礎(chǔ)，反映出極強(qiáng)的約定性，即社會約定性，具有社會價值繼而產(chǎn)生情感共鳴，因此，這里不僅傳遞的是產(chǎn)品信息與商業(yè)意圖，將其上升為一種民族智慧和精神意義，由此從宏觀來看，由象征符號的呈現(xiàn)將其商業(yè)運(yùn)作推向文化傳承的角度，繼而上升為精神領(lǐng)域?qū)用妫怪蔀榱巳祟愇拿鱾鞒械男问脚c象征。

二、少數(shù)民族元素在現(xiàn)代廣告中的符號應(yīng)用體系分析

廣告亦可從微觀角度看作是一套具有商業(yè)價值和文化價值及傳播功能的符號系統(tǒng)，作為社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，必須依附在特定環(huán)境背景下才會發(fā)揮效力，這種特定的民族文化背景和價值觀來源于不同民族特有的傳統(tǒng)生活，是這些民族從歷史上繼承下來的象征體系。廣告符號的生產(chǎn)地是主導(dǎo)社會文化的價值體系和象征體系，這也是廣告創(chuàng)作靈感的源頭，本章節(jié)以少數(shù)民族元素在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用表現(xiàn)為切入點(diǎn)，運(yùn)用符號分析的方法進(jìn)行分析，力求可以歸納價值及意義。

（一）藝術(shù)符號價值中的他山之石效用

廣告既為商業(yè)運(yùn)作，也可被當(dāng)作藝術(shù)來欣賞。少數(shù)民族元素對于廣告創(chuàng)作來講，自然有取之不盡、博大精深的創(chuàng)作素材，而僅僅將少數(shù)民族符號的藝術(shù)性進(jìn)行提取，作為博人眼球的奇特性點(diǎn)綴，對于民族文化的運(yùn)用及開發(fā)是其淺層次的。當(dāng)然，現(xiàn)實生活中不乏此類廣告，也有眾多成功案例，而其運(yùn)用成功的重要因素即是從“陌生化審美”角度起到他山之石可以攻玉的效果。

少數(shù)民族元素在廣告作品中的運(yùn)用主要呈現(xiàn)兩種形式：一是所見即所得，二是無聯(lián)系性組合。較為普遍出現(xiàn)的是第一種形式，在這種形式呈現(xiàn)中，民族元素僅僅是充當(dāng)圖像來出現(xiàn)，所表述表達(dá)的也是無限趨近畫面感的事實，這類廣告多為少數(shù)民族地區(qū)產(chǎn)品、品牌，或者具有少數(shù)民族文化內(nèi)涵的產(chǎn)品中使用，圖像符號的作用立于寫實。例如一則耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，即“貴州百靈藥業(yè)”一位白胡子苗家老爺爺和孫女一襲民族服飾在山間采藥，爺爺一邊采藥一邊向?qū)O女娓娓道來……通過滿屏的少數(shù)民族風(fēng)情圖像的表達(dá)，我們也毫不懷疑地接受了圖像符號所傳遞的表面事實，即該產(chǎn)品來自于少數(shù)民族地區(qū)。第二種形式則毫無邏輯可言，甚至誤用或反其道而行之，起到了從形式上吸引和強(qiáng)化觀眾注意力的效果，如一則邀請明星代言的化妝品廣告，明星一襲少數(shù)民族服飾向觀眾介紹化妝品的效果，但產(chǎn)品與少數(shù)民族文化則無任何關(guān)系，此類廣告便僅僅為博人眼球而設(shè)計。

（二）邏輯符號價值中的意識共鳴效用

廣告從表現(xiàn)形式上來講是人工生產(chǎn)的“純符號”，沒有物的實質(zhì)使用價值，但作為商家和消費(fèi)者溝通的手段，廣告又是實用表意符號，承擔(dān)了告知與說服的功能。事實上，認(rèn)同總是在與他人的對話或者抗?fàn)幍倪^程中形成，正是由于人類社會中普遍存在著差異，人們才產(chǎn)生對認(rèn)同的渴望與追尋，這便是差異化營銷的基礎(chǔ)，在眾多營銷形式中突出差異但又要讓差異趨于認(rèn)同?，F(xiàn)代社會中，廣告的基本功能就在于通過賦予商品不同的內(nèi)涵和意義，從而表現(xiàn)產(chǎn)品自身的“差異”與“獨(dú)特”。

消費(fèi)者在觀看廣告時，便是對產(chǎn)品的接受過程，在這個過程中或多或少都會加入自己的理解，甚至基于自身的閱歷和知域范疇不同程度地改造著產(chǎn)品的存在形式和意義。以此，邏輯符號的出現(xiàn)價值是依靠它們所固有的關(guān)系。邏輯符號的呈現(xiàn)也最為隱蔽。因為它并不是直白地通過圖像來表現(xiàn)，而是在表達(dá)圖形圖像差異的同時，又在以圖形圖像為基礎(chǔ)，表達(dá)著產(chǎn)品與其溝通形式之間的必然聯(lián)系，如廣西本土產(chǎn)品：漓泉啤酒，其廣告取景之地便是在遠(yuǎn)近聞名的漓江，并邀請同樣具有少數(shù)民族背景的歌手張惠妹進(jìn)行代言，廣告中張惠妹帶領(lǐng)一群青年男女站在漓江中載歌載舞，青春氣息洋溢，最后，廣告將鏡頭定格在廣告語“我爽天下爽”與畫面左下角的漓泉啤酒身上。整個廣告表現(xiàn)將暢飲啤酒與歌舞帶給人們的快樂結(jié)合在一起，將原生態(tài)場景與啤酒生產(chǎn)的天然純凈結(jié)合在一起，既表達(dá)了產(chǎn)品的本質(zhì)屬性（飲用可帶給人快樂），又從另一個角度來體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)（原生態(tài)）。

（三）象征符號價值中的穩(wěn)固傳承效用

很多時候，廣告也在通過生活中的微觀細(xì)節(jié)來展示和強(qiáng)調(diào)某種文化的同一性。從另一個角度來說，某種同一性的文化和價值，一旦確立，便不容易被打破。廣告符號的生產(chǎn)和消費(fèi)都必須受制于社會的主導(dǎo)文化價值體系和特定的民族文化，該民族文化又不僅僅指少數(shù)民族文化，可以上升為國家民族文化，而作為象征符號的民族元素在廣告中的應(yīng)用，也必然遵循中華民族的文化與價值傳承，小到民族智慧、優(yōu)良傳統(tǒng)，大到民族大義，民族氣節(jié)。例如：康美藥業(yè)聘請影視演員李冰冰、任泉主演的MV廣告，廣告取景地在廣西桂林，廣告片以一對出生在少數(shù)民族地區(qū)醫(yī)藥世家的青年人從青梅竹馬到喜結(jié)連理為故事背景，既從浪漫愛情角度將企業(yè)形象緩緩展開，又以各種情節(jié)的設(shè)計，體現(xiàn)康美藥業(yè)“意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”的大愛思想。再例如在公益廣告中，中央臺組織制作少數(shù)民族版“迎接十八大”主題公益廣告，以弘揚(yáng)自強(qiáng)、厚德、崇儉、尚義、守信、明禮、報國、盡孝等道德理念為主題，在中國之聲等8個普通話頻率播出，產(chǎn)生了良好的社會反響，并得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評價，這里表現(xiàn)了廣告的民族性——國家民族性——國家形象。

三、少數(shù)民族元素在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用價值分析

（一）價值的必然性與偶然性

少數(shù)民族符號在現(xiàn)代廣告中的表現(xiàn)形式，亦可以概括為“陌生化審美”與“張揚(yáng)獨(dú)有的觀念價值”這兩個概念，在這個“無娛不歡”的時代背景下，人們每天接收著五花八門、千奇百怪的信息與創(chuàng)新性表達(dá)，對于商品同質(zhì)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品異質(zhì)性的現(xiàn)代社會而言，人們交往空間的不斷擴(kuò)大，文化之間異質(zhì)性的特點(diǎn)日益凸顯。而具有商業(yè)目的的廣告運(yùn)作，則需要最大限度地挖掘和利用每一分文化奇葩。按照USP的市場營銷原則，受眾心理中的獵奇、獨(dú)特的需要剛好可以利用少數(shù)民族文化的原生態(tài)、封閉性來表達(dá)，即便是再為陌生與神秘的文化傳統(tǒng)，只要是有利于市場開發(fā)也會被大量地呈現(xiàn)在媒體和廣告中。比如：青島原生啤酒廣告，取景地為云貴紅土高原，利用透露出古老厚重的民族感與現(xiàn)代文明的距離感加深廣告“原生”的概念訴求。

上文從歸納提煉的角度將少數(shù)民族元素進(jìn)行價值三分法，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了運(yùn)用價值的分析，不論是從他山之石可以攻玉的陌生化審美角度還是從其意識形態(tài)的共鳴角度，均是從提升廣告表現(xiàn)力及經(jīng)濟(jì)效用的價值進(jìn)行正面的分析。任何事物都有其兩面性，過猶不及現(xiàn)象比比皆是，少數(shù)民族元素在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用也要從其必然性及偶然性雙重性質(zhì)上來考慮。就國內(nèi)現(xiàn)代廣告中運(yùn)用少數(shù)民族元素的情況來看，少數(shù)民族企業(yè)、品牌和旅游地的廣告中必然會出現(xiàn)少數(shù)民族元素，它與廣告內(nèi)容之間呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。而在其他商業(yè)領(lǐng)域（如食品、服裝、化妝品等）及奢侈品市場上的出現(xiàn)又有極大的偶然性，即便運(yùn)用，也如上文所闡述的一樣，是純圖像性的表達(dá)，作為營銷策略中的一種形式，與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。

從認(rèn)知規(guī)律的角度來看，人的心理對太過于熟悉的事物會下意識忽略，甚至在某種程度上排斥。某個少數(shù)民族元素如果在眾多廣告中高頻出現(xiàn)，自然會引起審美疲勞甚至厭煩。運(yùn)用少數(shù)民族元素的現(xiàn)代商業(yè)廣告表現(xiàn)屬于少數(shù)，因為從商業(yè)運(yùn)作的角度來看，少數(shù)民族企業(yè)、品牌和旅游勝地之外的廣告本身就是利用跨文化元素的有效組合產(chǎn)生錯位感、陌生感以吸引注意。從這個層面上來分析，整個少數(shù)民族文化傳播與廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律是一致的，少即新奇，所以，為了達(dá)到廣告預(yù)期目標(biāo)，少數(shù)民族元素并不會被頻繁使用。

（二）文化價值與經(jīng)濟(jì)利益

“人們從來不消費(fèi)物本身——人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體?！薄U德里亞。廣告在整個消費(fèi)過程中，起到對商品進(jìn)行解釋說明的作用，通過廣告表現(xiàn)，產(chǎn)生了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能。整個廣告活動的價值即是在于賦予自身沒有意義的產(chǎn)品以意義，其中對于購買欲望的激發(fā)不是基于商品的基礎(chǔ)使用價值和效用之類，而是通過塑造形象和意義等手段完成。這種產(chǎn)品附加值只有廣告才能制造，因為附加值純是一種意義。少數(shù)民族元素就它自身存在的價值來看，其本身就是一種有意義的符號，其意義的產(chǎn)生與傳承是在整個少數(shù)民族文化的大背景下而形成的。簡單講，就是只有將少數(shù)民族元素，如服裝服飾、行為習(xí)慣、建筑造型放入一個特定的文化氛圍才會擁有符號的意義，一旦脫離了這種文化背景，其符號的意義也會隨之消解，或者說隨著新背景文化元素的加入，就會構(gòu)建出一種新的符號意義，而加入少數(shù)民族元素的廣告，就其整個廣告運(yùn)作的過程，便是立足在原有符號意義的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一種新的符號意義。

少數(shù)民族元素作為特定的符號象征出現(xiàn)在廣告活動中，其最本質(zhì)的作用即是賦予產(chǎn)品附加值，或許你在觀看廣告作品時，記不住是什么產(chǎn)品，什么品牌，但你能記得里面出現(xiàn)的明星代言人，記得住她穿什么顏色的衣服出鏡，久而久之，便會關(guān)注產(chǎn)品和品牌。如綽號一般，你記不住一個人的名字卻能記住他叫做小卷毛、大個子，這便是人們對于特殊記憶點(diǎn)的記憶加深與強(qiáng)調(diào)。少數(shù)民族元素在廣告中的出現(xiàn)多數(shù)強(qiáng)調(diào)其原生態(tài)、自然性，這便是作為符號的元素自身的意義，也是大眾在日常經(jīng)驗中賦予少數(shù)民族文化傳播的意義，將其使用到現(xiàn)代廣告作品中時，便承擔(dān)了增強(qiáng)產(chǎn)品與品牌附加值的功能，隨后便由文化傳播價值轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)使用價值。廣告利用少數(shù)民族符號化傳播進(jìn)行文化傳播之外的經(jīng)濟(jì)作用，亦被看作是一種廣告“泛藝術(shù)化”的體現(xiàn)，這種傳播力度極大地提高了廣告的擴(kuò)散力，也導(dǎo)致了物理空間的廣告化，現(xiàn)代廣告如此普遍，以至于成為我們社會共享的知識，亦是整合個體成為一個群體的價值所在。

四、結(jié)語

在龐大的社會符號系統(tǒng)中，廣告、少數(shù)民族元素都被看作是符號，以此角度去歸納少數(shù)民族元素，并按照實際應(yīng)用方法將其總結(jié)為三個層層遞進(jìn)的表現(xiàn)形式，再進(jìn)行價值分析，其研究的歸屬點(diǎn)是力求可以從理性的角度來看待少數(shù)民族元素并應(yīng)用少數(shù)民族元素，尋求少民族元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用方式方法，依附于現(xiàn)代廣告的“泛文化”現(xiàn)象，正面倡導(dǎo)少數(shù)民族元素的傳承和保護(hù)，同時也希冀我國現(xiàn)代廣告可以在“民族的即是世界的”這一認(rèn)知視角上更加具有獨(dú)特性、創(chuàng)造性、國際性。

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作者簡介：

孔 冉（1986-），女，漢族，山東曲阜人，文學(xué)碩士，單位：廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院，研究方向：現(xiàn)代廣告設(shè)計專業(yè)。

基金項目：本文系2015年廣西藝術(shù)學(xué)院科研項目“廣西民族元素在現(xiàn)代廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的創(chuàng)新及理論研究”（項目編號：YB201511） ；2016年廣西藝術(shù)學(xué)院教改項目“藝術(shù)設(shè)計學(xué)專業(yè)‘探究式教學(xué)模式的研究與應(yīng)用”（項目編號：2016JGY36）研究成果。