□文│許　靜　王煦堯

在傳統(tǒng)的國際媒體格局中，中國媒體不具備強大的話語權(quán)和議程設(shè)置能力，導(dǎo)致中國在國際新聞輿論中長期處于劣勢地位。進入社交媒體時代，傳統(tǒng)媒體的信息傳播力有所弱化，為中國媒體帶來了新的機遇。按照《2009-2020我國重點媒體國際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》的要求， 在走出去戰(zhàn)略的政策引導(dǎo)下，中國官方媒體“借船出?！?，從借外國媒體和海外華文媒體，逐漸轉(zhuǎn)向借海外社交媒體平臺進行有效傳播。2009年，中央電視臺在臉書（Facebook）開設(shè)第一個英文賬號；2010年，人民網(wǎng)在Facebook和推特（Twitter）上建立了People’s Daily賬號；2014年，新華社也開通了Facebook賬號。在習(xí)近平2016年2月關(guān)于“精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”[1]的講話指引下，中國媒體海外傳播進一步開拓創(chuàng)新。

目前，中國官方媒體主要圍繞Facebook、Twitter和YouTube三大全球社交媒體進行對外傳播。其中Facebook成為各家媒體傳播競爭的最重要平臺。當(dāng)前，F(xiàn)acebook上影響力較大的中國官方媒體有中央電視臺、人民日報社、新華社、中國日報社和中國網(wǎng)等五家，形成了8個比較有影響力的公共主頁賬號。其中，隸屬央視的CGTN和CCTV賬戶在總關(guān)注量上已經(jīng)超越了包括BBC、CNN和New York Times等西方主要媒體在內(nèi)的各國媒體，躍居第一和第二位。而人民日報、新華社和中國日報的Facebook賬號則分列第四、第七和第九。如果按談?wù)撊藬?shù)排名，則CGTN僅居CNN和BBC之后，名列第三。人民日報位列第五，中國日報列十一，CCTV位列十二。由此顯示出中國媒體對外傳播初見成效，并頗具競爭優(yōu)勢。

一、以策略傳播“講好中國故事”

策略傳播被定義為“組織有目的地使用傳播以完成其使命，其側(cè)重點在于精心的計劃安排，注重全方位的傳播管理，并強調(diào)受眾反饋研究以評估和提高傳播效果”。[2]當(dāng)下中國媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播都實現(xiàn)了觀念更新，竭力避免過去那種以我為主、一切從本本出發(fā)的意識形態(tài)宣傳，而重視傳播效果，有策略有技巧地以令人樂于接受的方式“講好”中國故事，其中以央視網(wǎng)Facebook全球頁賬號的運營和傳播最為典型。

1.團隊化運營策略

傳統(tǒng)的媒體生產(chǎn)在內(nèi)容的采集、制作、發(fā)放、推廣、反饋等環(huán)節(jié)表現(xiàn)為分散的職能運作——專業(yè)記者負(fù)責(zé)采集，部門編輯負(fù)責(zé)制作，再通過不同的媒體渠道和流程進行發(fā)放。其間有專業(yè)的營銷公關(guān)公司負(fù)責(zé)進行產(chǎn)品推廣，效果反饋則由數(shù)據(jù)調(diào)查或受眾研究公司完成。整個媒體生產(chǎn)具有分工協(xié)作的專業(yè)化特征，運作成本高，生產(chǎn)周期也被固定的流程化所局限。但是在社交網(wǎng)絡(luò)傳播中，上述工作都可以通過一個小小的團隊來完成，團隊化是社交媒體運營的主要策略。

Facebook上的CCTV賬號的日常運營由央視網(wǎng)海外社交中心一個不到20人的專職團隊承擔(dān)，其日常工作主要包括：①選題策劃，包括中長期策劃、本周策劃和日常當(dāng)天策劃；②運營維護，承擔(dān)賬號的日常編輯、發(fā)帖、審核等一系列工作；③數(shù)據(jù)分析，進行受眾行為和傳播效果監(jiān)控?！霸诰€編輯部”依托網(wǎng)絡(luò)手段實現(xiàn)工作的無障礙溝通，將當(dāng)日帖文的主題內(nèi)容、形式、稿源選擇等工作具體落實到“在線編輯”個人。在線編輯既要充分理解對外傳播政策，又具有較強的外語能力，還要善于從海量新聞庫中選取合適的帖文素材并進行整體包裝。該團隊也依托央視母體尋求技術(shù)和內(nèi)容上的支持。如有些節(jié)目視頻需要依靠專業(yè)人員進行切條、入庫和上傳。發(fā)布直播類帖文時，則由央視內(nèi)部的技術(shù)團隊進行協(xié)調(diào)、推流和監(jiān)測。央視網(wǎng)還會邀請專家學(xué)者搭建智庫式的交流平臺，幫助團隊編輯克服專業(yè)知識盲點。

為保證傳播效果，央視網(wǎng)對Facebook賬號運營制定了嚴(yán)格的規(guī)范。

第一是規(guī)范稿源。CCTV全球頁賬號所發(fā)布的帖文素材主要來自三種渠道：1.央視自有的新聞素材，如CGTN所提供的國際、國內(nèi)新聞事件的英文電視報道；2.其他中國媒體機構(gòu)的新聞素材，如新華社或人民日報社通稿；3.從內(nèi)容提供商處購買的素材，如從中國最大的視覺影像產(chǎn)品和服務(wù)提供商“視覺中國集團（VCG）”購買的版權(quán)圖片資源。此外，也可以通過分享機制，轉(zhuǎn)發(fā)其他中國媒體機構(gòu)賬號所發(fā)布的效果較好的帖文。分享機制促進了媒體間的資源共享，有助于實現(xiàn)中國媒體對外傳播的旗艦效果。

第二是規(guī)范選題會，確保媒體發(fā)布的零失誤。運營編輯參與選題會，掌握當(dāng)天要聞，進行選題策劃和帖文制作。帖文制作分兩步：第一步對內(nèi)容進行簡要介紹或提煉，以吸引受眾關(guān)注；第二步對受眾進行引導(dǎo)，使其在帖文中發(fā)表觀點、表達感受，或者在評論中以“主頁君”的形式對用戶受眾再次進行引導(dǎo)。

第三是線上發(fā)布規(guī)范。主要體現(xiàn)為發(fā)稿總量控制和發(fā)稿時段控制，以保證傳播效果。目前Facebook的CCTV賬號日發(fā)稿量一般保持在20條/天左右。發(fā)稿時段控制即根據(jù)全球時區(qū)和地區(qū)的差異制定不同的發(fā)稿策略。社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于：新聞信息可即時發(fā)布，而不再拘泥于新聞生產(chǎn)流程的時間限制。盡管如此，根據(jù)后臺總體數(shù)據(jù)分析和中心數(shù)據(jù)分析組提供的效果反饋顯示，每一個語種在不同時間段內(nèi)的用戶活躍度并不完全相同，所以運營團隊會選擇在用戶活躍度較高的時間段內(nèi)進行集中發(fā)布，然后再將其他剩余稿件平均分散到其他時間段發(fā)布。當(dāng)然對于突發(fā)性事件（包括爆炸、火災(zāi)、傷亡、戰(zhàn)爭等），為了確保報道時效，緊跟全球媒體報道速度，則必須選擇實時推送。目前，CCTV全球頁的最佳發(fā)布時間一般是從北京時間晚上八點開始。

第四是互動信息審核規(guī)范。當(dāng)受眾在帖文中留言或詢問時，基礎(chǔ)運營編輯會進行選擇性回答。對受眾留言中存在嚴(yán)重錯誤或低俗類信息、攻擊辱罵性言論或廣告推廣類信息，編輯人員會進行主動排查，以免影響整體頁面的傳播。對個別有意為之、頻繁制造負(fù)面信息的用戶，則以拉黑方式處理。目前，中心通過值班編輯制度，對賬號的用戶互動情況進行后臺評測。

2.品牌化策略

首先，央視在全球社交媒體的實踐運作中有非常明確的品牌化操作意識。其標(biāo)志性事件是2015年12月12日在Facebook平臺賬號中統(tǒng)一使用新臺標(biāo)。對于媒體品牌來說，品牌logo是一種最外顯的傳播形式，能給人最直觀、最鮮明的品牌印象。新臺標(biāo)在設(shè)計風(fēng)格上更加簡潔，以扁平化作為設(shè)計風(fēng)格，貼合現(xiàn)代設(shè)計的整體走向。為了在全球社交媒體布局中形成合力，央視統(tǒng)一了其轄下40多個賬號的logo，在全球受眾心目中形成統(tǒng)一的央視品牌形象，而央視在國內(nèi)的頻道節(jié)目和社交媒體中仍在使用雙線臺標(biāo)logo。

圖1　央視新（右）舊臺標(biāo)對比

其次，依托母體資源，凸顯視頻及圖片內(nèi)容的核心品牌優(yōu)勢。CCTV在Facebook上的每一條帖文都以“文字+××（形式）”發(fā)布。其中的“××（形式）”主要有視頻（Videos）、圖片（Photos）、動圖（GIF）、網(wǎng)頁鏈接（Links）和360度全景視頻（360-degree Videos）等五大類。依托于央視龐大的視頻素材庫，視頻成為CCTV賬號發(fā)布較多的帖文形式，主要有央視播出的新聞類視頻和重大事件的直播視頻片段、央視慶典晚會的節(jié)目表演片段、高收視率綜藝節(jié)目的表演片段、以及央視熊貓頻道播出的熊貓視頻片段等。

在發(fā)布圖片類帖文時，CCTV賬號會選擇上傳清晰度高、具有攝影技術(shù)含量的圖片，一般來源于固定的圖片資源提供商以及央視內(nèi)部的圖片資源庫。此外，還會選擇轉(zhuǎn)發(fā)如新華社、《人民日報》、中國新聞社等其他國內(nèi)媒體賬號發(fā)布的新聞性較強的圖片帖文。GIF動圖，是把存于一個文件中的多幅圖像數(shù)據(jù)逐幅讀出并顯示到屏幕上，構(gòu)成一種最簡單的動畫。CCTV賬號發(fā)布的動圖，多以兩會內(nèi)容、領(lǐng)導(dǎo)人形象和活動為主。將嚴(yán)肅的新聞信息以動漫形式展出，比較貼合于社交媒體用戶的使用習(xí)慣，更容易縮短全球受眾對中國政治事件的心理距離。

網(wǎng)頁鏈接類帖文則基于Facebook的分享鏈接技術(shù)。當(dāng)用戶點擊鏈接時，可以直接跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)網(wǎng)站，實現(xiàn)外部網(wǎng)站內(nèi)容的平臺展示。CCTV賬號的網(wǎng)頁鏈接以央視網(wǎng)官方網(wǎng)站所發(fā)布的新聞報道、新聞評論為主。從功能上看，網(wǎng)頁鏈接帖文更適合于新聞事件的深度解析和閱讀。

360度全景視頻是一種新的視頻技術(shù)手段，通過多個攝像機同時對同一個空間下的物體進行多個角度拍攝，支持多角度或360度視頻播放的網(wǎng)站如Youtube等，允許用戶在無需暫停視頻播放的情況下自由切換觀看角度。2016年3月CCTV賬號推出一套名為“最美春色”的“360度全景視頻”專題片，以航拍方式對全國各地的景色進行360度視覺呈現(xiàn)，非常引人注目。

CCTV賬號始終保持對Facebook平臺新興技術(shù)的關(guān)注，曾先后開通了“Instant Article（新聞推播）”“Facebook Live（直播）”“Facebook Canvas（交互式全屏廣告）”等媒體功能，以新奇、多樣化的訪問體驗吸引受眾關(guān)注。

再次，根據(jù)自身媒體定位打造特定品牌傳播內(nèi)容。在屬性定位上，CCTV不是一個純社交性質(zhì)的個人賬號，而是一個依托于社交平臺進行全球傳播的國家媒體公共主頁賬號。根據(jù)這一屬性定位，目前該賬號在實際運作中主要圍繞三條主線打造品牌化內(nèi)容。

主線一是突出重大新聞的主題報道。如利用2015年習(xí)近平訪美、2016年G20峰會、2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇等重要報道契機，展示大國形象，顯示中國在重大國際事件中的積極參與。還有借中國“兩會”“黨代會”做的主題報道，重點反映中國政治、經(jīng)濟生活現(xiàn)狀和趨勢。2016年CCTV賬號以“透過兩會看中國”的主題報道獲得當(dāng)年“中國人大新聞獎”。2017年的兩會報道主題為“春天里的中國”，同樣取得了較好的傳播效果。

在傳統(tǒng)媒體時代，一方面中國媒體的傳播能力有限，難以全面深入地向世界報道中國的政治新聞，無法有效引導(dǎo)國際輿論；另一方面，外國媒體在報道中國政治事件時，由于對外政策等原因，無法獲得完整而真實的新聞來源，也不乏唱衰式負(fù)面報道，對全球受眾的認(rèn)知起了消極影響。而在社交媒體傳播中，得益于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，中外媒體的信息隔閡問題大大降低，中國媒體能以真實而完整的新聞圖景主動向外傳播，滿足全球受眾對于中國政治事件的獲知。本文收集篩選出CCTV賬號2017年一季度與兩會相關(guān)帖文共45條進行分析，發(fā)現(xiàn)兩會報道的相關(guān)帖文主要通過#Spring2017和#TwoSessions兩個話題在Facebook平臺上形成信息聚合。該主題帖文除了數(shù)量相對較多外，帖文長度明顯增加。內(nèi)容包括中國經(jīng)濟、代表人物特寫、領(lǐng)導(dǎo)人動向、記者新聞報道、會議安保、媒體科技、扶貧工作、旅游治理等多個話題，以圖片、視頻、動圖、網(wǎng)頁鏈接、直播等多種形式，全方位向全球受眾展示兩會細(xì)節(jié)。相關(guān)帖文采取嚴(yán)肅的敘述風(fēng)格，基本上都會采用“小標(biāo)題/引語+內(nèi)容介紹”的形式，在詞匯、句式、語法的使用上更為準(zhǔn)確，對于專有名詞有著嚴(yán)格的界定?？傮w上更加接近于傳統(tǒng)媒體的相關(guān)類型報道。

主線二是突出中國文化主題的對外傳播。筆者對2017年1月1日至3月31日CCTV賬號發(fā)布的1850條有效帖文按七大主題進行分類統(tǒng)計，其中文化社會類1188條、政治類224條、經(jīng)濟類133條、軍事科技類125條、外交類115條、災(zāi)難傷亡類59條、醫(yī)療衛(wèi)生類6條。文化社會類數(shù)量最多，超過其他類別帖文的數(shù)量之和。央視網(wǎng)海外社交中心承接中宣部項目任務(wù)，把2016年定位為中國文化走出去的“主流年”（或稱“主題年”），主要通過社交媒體平臺，以專題、H5、微視頻、動畫等多媒體呈現(xiàn)形式，將中國24節(jié)氣和七大重要節(jié)日（春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、重陽、中秋）的深厚內(nèi)涵向全球受眾進行媒體輸出。該項目還包括中華醫(yī)藥、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等專題。依靠豐富的傳播形式和傳播內(nèi)容，央視網(wǎng)2016年的文化專題瀏覽量達到25億次。

主線三是借助熊貓元素展示中國形象，體現(xiàn)品牌傳播特色。熊貓頻道（www.ipanda.com）系央視網(wǎng)于2013年8月6日上線的一個24小時直播大熊貓的新媒體產(chǎn)品。該頻道所產(chǎn)生的平臺瀏覽量達到約17億次規(guī)模，產(chǎn)生了全球社交媒體傳播中的獨特效果。2017年2月，CCTV全球頁和其他平臺賬號同時轉(zhuǎn)發(fā)了熊貓頻道發(fā)布的一條主題為“熊貓抱大腿”的短視頻。該視頻上線一周之內(nèi)，播放量達到2億、瀏覽量9億、瀏覽人次接近4個億，是目前央視網(wǎng)在全球社交平臺傳播效果最好的視頻之一。全球受眾對于大熊貓的喜愛，使得熊貓主題成為十分容易介入的元素，內(nèi)容傳播也取得了顯著的效果。熊貓頻道不僅傳播熊貓這一中國特有的珍稀動物，同時還向全球受眾傳播中國的自然保護理念和生態(tài)文明建設(shè)，包括本土生態(tài)資源和旅游資源，傳遞和平、友愛、公益的理念。

二、通過效果研究明確發(fā)展方向

策略傳播注重播效果研究，而受眾分析是考察效果的重要考察維度。筆者根據(jù)Socialbakers 網(wǎng)站提供的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)中國媒體利用全球社交網(wǎng)絡(luò)平臺傳播仍存在以下問題。

1.受眾群分布不夠理想

Facebook是全球化的社交媒體，其用戶遍及世界各地，但地理分布上卻較為集中于北美洲、歐洲和亞洲。從用戶比例上看，前五位中美國用戶占25.2%， 英國用戶占4.6%，印度用戶占4.6%， 日本用戶占4.0%， 德國用戶占3.6%。美國用戶比例之大，甚至超過于前5名中其他四個國家之和，顯示出“一超多強”的局面。

同樣根據(jù)Socialbakers網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，CCTV賬號目前的關(guān)注用戶數(shù)量的前五位分別是：印度、菲律賓、巴基斯坦、緬甸和孟加拉國。People’s Daily關(guān)注用戶數(shù)的前五位分別是：印度、巴基斯坦、印度尼西亞、菲律賓和緬甸。兩個賬號的用戶結(jié)構(gòu)高度相似，主要分布在南亞和東南亞。與此同時，BBC News和CNN兩個賬號的用戶分布則體現(xiàn)出另一種特征。BBC News關(guān)注用戶數(shù)量的前五位分別是：印度、緬甸、孟加拉國、美國和巴基斯坦；CNN關(guān)注用戶數(shù)量的前五位分別是：美國、菲律賓、印度、尼日利亞和巴西。通過比較可以看出，中國媒體賬號在吸引全球受眾方面仍具有一定局限，無法吸引到除亞洲地區(qū)以外的世界其他國家特別是美國的大量用戶，因此也難以真正發(fā)揮影響主流輿論的作用。

2.用戶互動性參與不足

考察用戶互動行為的一個重要指標(biāo)就是關(guān)注者在媒體公共主頁賬號中的互動頻數(shù)，通過互動頻數(shù)可以看出關(guān)注者對賬號帖文內(nèi)容的參與程度。我們根據(jù)Socialbaker公司提供的數(shù)據(jù)對比CCTV、 People’s Daily、BBC News和 CNN 這四個賬號的用戶互動數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在樣本時間段（2017年3月3日-4月7日）內(nèi)，CCTV每千人關(guān)注者的最大互動頻數(shù)和最小互動頻數(shù)都遠低于CNN和BBC News，與人民日報的賬號也有不小的差距（參見圖2和圖3）。由此可見，中國媒體發(fā)布內(nèi)容的話題性和議程設(shè)置能力有待加強。

圖2　每1000關(guān)注者的最大互動頻數(shù)（2017年3月3日-4月7日）

圖3　每1000關(guān)注者的最小互動頻數(shù)（2017年3月3日-4月7日）

三、結(jié)語

從以上分析可以看出，借助于海外社交媒體的對外傳播可以突破傳統(tǒng)的國際傳播格局，為向世界講好中國故事帶來機遇。但要真正實現(xiàn)傳播效果，在明確傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的同時，還需要進一步把握社交媒體傳播的特性，爭取傳播創(chuàng)新。

以Facebook為代表的社交媒體，從本質(zhì)上來說是一個注重人際傳播的媒體平臺。媒介的使用者既是信息的受體，更是傳播的主體。如果沒有充分的互動和賦權(quán)，就難以實現(xiàn)傳播效應(yīng)。借助海外社交媒體的對外傳播既要體現(xiàn)人格化特征，要以獨特的“個性”魅力吸引用戶，又應(yīng)充分發(fā)揮Facebook平臺節(jié)點化、網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化的傳播優(yōu)勢，逐步克服目前“帖文閱讀——點贊多評論少轉(zhuǎn)發(fā)更少”的傳播現(xiàn)狀，爭取與全球范圍內(nèi)的媒介使用者進行高頻互動，培養(yǎng)用戶群網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，拓展網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。

要適應(yīng)新媒體傳播主體多、方式方法多特別是文化背景多樣的特性，努力以創(chuàng)新性傳播，使傳播內(nèi)容真正體現(xiàn)出“那些令人難忘的、栩栩如生的、有新聞價值的、能夠成為話題的、富有詩意的、令人感動或驚奇的或者具有戲劇性的創(chuàng)新”。[3]講好中國故事，不是片面的典型宣傳，講所謂的“中國好人好事”，也不必刻意展示本國文化中的奇聞異事以滿足外國受眾的獵奇心理，而應(yīng)將一國文化視為人類文明的共同財產(chǎn)，在更高的層面上展示對人類命運共同體的共同關(guān)切，在全球的新媒體用戶中尋求真正的文化認(rèn)同，以提升中國的文化軟實力和國際影響力。

注釋：

[1]人民網(wǎng).習(xí)近平：胸懷大局把握大勢著眼大事，努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL].[2017-04-14].http://cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.

[2]Kirk Hallahan , Derina Holtzhausen , Betteke van Ruler , Dejan Ver?i? &Krishnamurthy Sriramesh，Defining Strategic Communication, International Journal of Strategic Communication,Vol.1，2007

[3]西蒙·安霍特.如何打造區(qū)域品牌：基于個性、形象和聲譽的視角[M].于正東譯.北京：國家行政學(xué)院出版社，2010年