中國茶，期待你更強?。ㄉ希?/h1>
2017-07-16 20:29:21胡曉云魏春麗
農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2017年24期
胡曉云+魏春麗
編者按：2017年5月21日，在農(nóng)業(yè)部主辦的首屆中國國際茶葉博覽會上，新評選出的中國十大茶葉區(qū)域公用品牌，受到高度關注。本刊品牌欄目將分三期連續(xù)刊登《中國茶，期待你更強！》，結合浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心多年的茶葉品牌價值評估數(shù)據(jù)，分析十大茶葉區(qū)域公用品牌的成長路。
除了黃山毛峰、武夷巖茶，評上中國十大茶葉區(qū)域公用品牌中的8個品牌，均參與了浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主導的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項研究。該評估自2010年起，一年一度，已連續(xù)開展了8年。其中，信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、普洱茶、都勻毛尖等5個品牌全程參與；安溪鐵觀音、西湖龍井分別參與了7次；六安瓜片僅在2010年參評；武夷巖茶雖未參評，但其代表性品牌——武夷山大紅袍全程參與了品牌價值評估。2008年，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云領銜自主開發(fā)了“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱 CARD模型）。其模型基本數(shù)理公式為：品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數(shù)×品牌忠誠度因子。其中，品牌強度乘數(shù)是一組因子的加權綜合，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標構成。2009年，中心運用CARD評估模型，與農(nóng)業(yè)部信息中心聯(lián)合，在中國首次發(fā)布了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估成果。 2010年，進一步開展了中國茶葉區(qū)域公用品牌的價值評估活動。
從下表可見，此次評上“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”的歷年品牌價值狀況。
表中數(shù)據(jù)可見，各品牌的品牌價值在近十年中均得到了不同程度的上升，最高價值已達60億元，最低價值也達21.77億元。有的品牌，其品牌價值增長數(shù)據(jù)快，如安化黑茶；有的品牌，品牌價值基數(shù)高，增長穩(wěn)健。
下面，本文將分別對8個擁有6次及以上品牌價值評估經(jīng)歷的“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”，展開品牌價值評估數(shù)據(jù)的對比分析，希望通過數(shù)據(jù)，解讀這8個中國茶葉區(qū)域公用品牌近10年來的生命成長軌跡，并從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其成長的特色與目前面臨的問題所在。
西湖龍井
西湖龍井，其名始于宋，聞于元，揚于明，盛于清，至現(xiàn)代，不僅作為一個產(chǎn)業(yè)存在，更成為杭州城市品牌建設的重要元素與行業(yè)支撐。2011年，“西湖龍井”由杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會注冊為地理標志證明商標，并于2012年獲得中國馳名商標?！逗贾菔形骱埦杌乇Ｗo條例》劃定西湖區(qū)、風景名勝區(qū)168平方公里范圍為“西湖龍井茶基地保護區(qū)”。
在歷年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估活動中，西湖龍井連續(xù)參與了7次評估。從西湖龍井公開發(fā)布的評估結果來看，其品牌價值呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升趨勢，每年上升近2億元，到2016年，西湖龍井的品牌價值已達60.03億元，相比2010年提升了15.86億元，漲幅達到35.91%，從品牌收益來看，在2010年至2014年的5度評估中，西湖龍井的品牌收益得到了持續(xù)上升，其中2014年的品牌收益達到了36201.97萬元，到2015年評估時，品牌收益略有回落，為34201.43萬元，但整體依然呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。
如圖2，比較西湖龍井的品牌忠誠度因子大小可見，2010、2013年，西湖龍井的品牌忠誠度因子相對較高，均在0.90以上。2014年，該因子數(shù)值跌至0.81，2015年有所回升，達到0.89，2016年，維持在0.89。品牌忠誠度因子的大小是由評估前3年的市場價格波動情況測算得出，數(shù)值表現(xiàn)出2007-2012年間，西湖龍井的市場價格體系較為穩(wěn)定，到了2013年，價格出現(xiàn)較大幅度變化，導致忠誠度因子明顯下滑。
比較西湖龍井的品牌強度乘數(shù)可見，其“品牌強度乘數(shù)”一級指標中的二級指標各數(shù)值均處于較高位置。具體而言，品牌資源力的表現(xiàn)突出，其歷史資源、文化資源、環(huán)境資源均占優(yōu)勢。且產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重視了歷史文脈的挖掘與傳承。但生產(chǎn)趨勢和市場拓展等品牌發(fā)展力表現(xiàn)不足，處在品牌“五力”比較數(shù)據(jù)中的弱勢地位?？陀^而言，西湖龍井因其地域限制，僅在西湖周邊168平方公里范圍內(nèi)的茶園可生產(chǎn)西湖龍井，表明西湖龍井在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上無法有大的突破，品牌的持續(xù)發(fā)展就需要從品牌價值提升、后端渠道拓展、市場營銷等方面去拉動、提升發(fā)展力?？v向比較可見，西湖龍井在不斷地消除短板、提升優(yōu)勢，品牌發(fā)展力從2010年的63.44上升到了2016年的81.97，整體漲幅達到了29.21%。可見，品牌持有者在品牌的渠道拓展、市場營銷方面做了重要努力。
如圖4，比較西湖龍井在品牌傳播力三大指標上的表現(xiàn)可見，西湖龍井的品牌知名度、品牌認知度均表現(xiàn)突出，而好感度存在一定差距。2012年，西湖龍井的品牌知名度、品牌認知度分別為98.00和87.70，好感度僅為73.00，拉低了品牌傳播力整體得分；2013年，盡管西湖龍井的知名度、認知度和好感度較之上一年度有所提升，但好感度仍然不足80。分析數(shù)據(jù)可見，出現(xiàn)這一反?，F(xiàn)象，與西湖龍井的打假活動（2012年西湖龍井的開啟全國范圍內(nèi)的打假風暴，大范圍大力度打假，掀起利益受損方的發(fā)文抵制，造成了較大的負面影響，導致品牌好感度出現(xiàn)一定程度的下降。）及西湖龍井假冒現(xiàn)象有一定關系。之后，西湖龍井經(jīng)過兩年多努力，在2014年評估中，品牌好感度得到了較大程度的回升，達到了92.50。但2015、2016年的評估數(shù)據(jù)顯示，其知名度、認知度和好感度指數(shù)還有一定的上升空間。
作為具有悠久歷史文化積淀、產(chǎn)品特色顯著的茶葉品牌，西湖龍井創(chuàng)建強勢品牌的機會令所有茶人羨慕。但西湖龍井需要努力提升品牌好感度、品牌忠誠度。
信陽毛尖
信陽毛尖，創(chuàng)制于清代光緒末年，2003年注冊為地理標志證明商標，注冊單位為信陽市茶葉協(xié)會。2016年，該品牌的茶種植面積達到210萬畝，是江北茶區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的茶葉區(qū)域公用品牌。
比較信陽毛尖歷年的品牌價值和品牌收益數(shù)據(jù)可見，盡管信陽毛尖的品牌收益存在較為明顯的波動，尤其是2013-2016年間，其品牌收益持續(xù)下降，但品牌價值連年增加，從2010年的41.39億元上升至2017年的59.91億元，漲幅達18.52億元，整體漲幅達到了44.75%。
比較信陽毛尖歷年的品牌忠誠度因子大小可見，2013年評估時，信陽毛尖的品牌忠誠度因子達到了歷史最低值，為0.74。隨后4年的評估中，該因子持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢， 2017年達到了0.99。品牌忠誠度因子最大數(shù)值為1，這說明，信陽毛尖近3年的市場價格體系沒有出現(xiàn)大幅變化，品牌忠誠度因子持續(xù)接近1值，表現(xiàn)出信陽毛尖從2007-2016年的十年間，其市場價格雖有階段性波動，但已逐漸達到了高穩(wěn)定狀態(tài)。
比較信陽毛尖歷年的“品牌強度”二級指標可見，相對而言，信陽毛尖的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力等4個二級指標的數(shù)據(jù)均較為突出。其中，品牌發(fā)展力稍弱，但有明顯的提升趨勢，從2010年的61.05逐漸提升至2017年的82.72，十年間，整體提升了35.50%。
進一步比較信陽毛尖的品牌傳播力可見，十年間，信陽毛尖的知名度有較為明顯的波動，但其認知度、好感度相對穩(wěn)定。在2013-2016年間的4次評估中，信陽毛尖在知名度和認知度上的表現(xiàn)優(yōu)于好感度，但在2017年評估中，信陽毛尖的品牌認知度僅86.32，低于品牌知名度（92.46）和好感度（87.00）。
作為江北區(qū)域目前單個品牌種植規(guī)模最大的茶葉品牌，信陽毛尖的產(chǎn)業(yè)基礎、文脈資源基礎等都非常不錯，已經(jīng)初步具備創(chuàng)建強大品牌的基本素質(zhì)。但目前存在的問題是：如何進一步提升品牌強度指數(shù)，提升品牌溢價，創(chuàng)造更大的品牌收益空間。數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖更需要在品牌傳播、品牌經(jīng)營、品牌營銷等方面加大力度，實現(xiàn)消費市場的突圍。
猜你喜歡
茶園冬色鄉(xiāng)村地理(2023年4期)2024-01-14 13:13:24 都勻毛尖綠茶與紅茶中氨基酸含量的測定云南化工(2020年11期)2021-01-14 00:50:54 戰(zhàn)“疫”大考中的信陽答卷人大建設(2020年5期)2020-09-25 08:56:18 龍井問茶意林·全彩Color(2019年7期)2019-08-13 00:53:38 西湖龍井蝦仁動漫星空(興趣百科)(2018年10期)2018-10-27 10:13:50 繡繡信陽八大景青年歌聲(2018年8期)2018-10-22 01:16:20 繡繡信陽八大景青年歌聲(2018年2期)2018-10-20 02:02:56 劉文新：一輩子 只做信陽毛尖現(xiàn)代營銷(創(chuàng)富信息版)(2018年6期)2018-09-05 03:14:36 品山品水品毛尖 信陽茶藝縱古今新產(chǎn)經(jīng)(2018年6期)2018-07-04 00:39:34 信陽茶魂電影故事(2016年5期)2016-06-15 20:27:30
- 農(nóng)產(chǎn)品市場周刊的其它文章
- 大豆種植面積穩(wěn)增
- 微天下
- 企業(yè)也需軟實力
- 關于農(nóng)業(yè)營銷的幾點思考
- 龐各莊的“女瓜王”
- 松桃野鴨奧秘
胡曉云+魏春麗
編者按：2017年5月21日，在農(nóng)業(yè)部主辦的首屆中國國際茶葉博覽會上，新評選出的中國十大茶葉區(qū)域公用品牌，受到高度關注。本刊品牌欄目將分三期連續(xù)刊登《中國茶，期待你更強！》，結合浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心多年的茶葉品牌價值評估數(shù)據(jù)，分析十大茶葉區(qū)域公用品牌的成長路。
除了黃山毛峰、武夷巖茶，評上中國十大茶葉區(qū)域公用品牌中的8個品牌，均參與了浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主導的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項研究。該評估自2010年起，一年一度，已連續(xù)開展了8年。其中，信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、普洱茶、都勻毛尖等5個品牌全程參與；安溪鐵觀音、西湖龍井分別參與了7次；六安瓜片僅在2010年參評；武夷巖茶雖未參評，但其代表性品牌——武夷山大紅袍全程參與了品牌價值評估。2008年，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云領銜自主開發(fā)了“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱 CARD模型）。其模型基本數(shù)理公式為：品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數(shù)×品牌忠誠度因子。其中，品牌強度乘數(shù)是一組因子的加權綜合，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標構成。2009年，中心運用CARD評估模型，與農(nóng)業(yè)部信息中心聯(lián)合，在中國首次發(fā)布了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估成果。 2010年，進一步開展了中國茶葉區(qū)域公用品牌的價值評估活動。
從下表可見，此次評上“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”的歷年品牌價值狀況。
表中數(shù)據(jù)可見，各品牌的品牌價值在近十年中均得到了不同程度的上升，最高價值已達60億元，最低價值也達21.77億元。有的品牌，其品牌價值增長數(shù)據(jù)快，如安化黑茶；有的品牌，品牌價值基數(shù)高，增長穩(wěn)健。
下面，本文將分別對8個擁有6次及以上品牌價值評估經(jīng)歷的“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”，展開品牌價值評估數(shù)據(jù)的對比分析，希望通過數(shù)據(jù)，解讀這8個中國茶葉區(qū)域公用品牌近10年來的生命成長軌跡，并從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其成長的特色與目前面臨的問題所在。
西湖龍井
西湖龍井，其名始于宋，聞于元，揚于明，盛于清，至現(xiàn)代，不僅作為一個產(chǎn)業(yè)存在，更成為杭州城市品牌建設的重要元素與行業(yè)支撐。2011年，“西湖龍井”由杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會注冊為地理標志證明商標，并于2012年獲得中國馳名商標?！逗贾菔形骱埦杌乇Ｗo條例》劃定西湖區(qū)、風景名勝區(qū)168平方公里范圍為“西湖龍井茶基地保護區(qū)”。
在歷年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估活動中，西湖龍井連續(xù)參與了7次評估。從西湖龍井公開發(fā)布的評估結果來看，其品牌價值呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升趨勢，每年上升近2億元，到2016年，西湖龍井的品牌價值已達60.03億元，相比2010年提升了15.86億元，漲幅達到35.91%，從品牌收益來看，在2010年至2014年的5度評估中，西湖龍井的品牌收益得到了持續(xù)上升，其中2014年的品牌收益達到了36201.97萬元，到2015年評估時，品牌收益略有回落，為34201.43萬元，但整體依然呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。
如圖2，比較西湖龍井的品牌忠誠度因子大小可見，2010、2013年，西湖龍井的品牌忠誠度因子相對較高，均在0.90以上。2014年，該因子數(shù)值跌至0.81，2015年有所回升，達到0.89，2016年，維持在0.89。品牌忠誠度因子的大小是由評估前3年的市場價格波動情況測算得出，數(shù)值表現(xiàn)出2007-2012年間，西湖龍井的市場價格體系較為穩(wěn)定，到了2013年，價格出現(xiàn)較大幅度變化，導致忠誠度因子明顯下滑。
比較西湖龍井的品牌強度乘數(shù)可見，其“品牌強度乘數(shù)”一級指標中的二級指標各數(shù)值均處于較高位置。具體而言，品牌資源力的表現(xiàn)突出，其歷史資源、文化資源、環(huán)境資源均占優(yōu)勢。且產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重視了歷史文脈的挖掘與傳承。但生產(chǎn)趨勢和市場拓展等品牌發(fā)展力表現(xiàn)不足，處在品牌“五力”比較數(shù)據(jù)中的弱勢地位?？陀^而言，西湖龍井因其地域限制，僅在西湖周邊168平方公里范圍內(nèi)的茶園可生產(chǎn)西湖龍井，表明西湖龍井在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上無法有大的突破，品牌的持續(xù)發(fā)展就需要從品牌價值提升、后端渠道拓展、市場營銷等方面去拉動、提升發(fā)展力?？v向比較可見，西湖龍井在不斷地消除短板、提升優(yōu)勢，品牌發(fā)展力從2010年的63.44上升到了2016年的81.97，整體漲幅達到了29.21%。可見，品牌持有者在品牌的渠道拓展、市場營銷方面做了重要努力。
如圖4，比較西湖龍井在品牌傳播力三大指標上的表現(xiàn)可見，西湖龍井的品牌知名度、品牌認知度均表現(xiàn)突出，而好感度存在一定差距。2012年，西湖龍井的品牌知名度、品牌認知度分別為98.00和87.70，好感度僅為73.00，拉低了品牌傳播力整體得分；2013年，盡管西湖龍井的知名度、認知度和好感度較之上一年度有所提升，但好感度仍然不足80。分析數(shù)據(jù)可見，出現(xiàn)這一反?，F(xiàn)象，與西湖龍井的打假活動（2012年西湖龍井的開啟全國范圍內(nèi)的打假風暴，大范圍大力度打假，掀起利益受損方的發(fā)文抵制，造成了較大的負面影響，導致品牌好感度出現(xiàn)一定程度的下降。）及西湖龍井假冒現(xiàn)象有一定關系。之后，西湖龍井經(jīng)過兩年多努力，在2014年評估中，品牌好感度得到了較大程度的回升，達到了92.50。但2015、2016年的評估數(shù)據(jù)顯示，其知名度、認知度和好感度指數(shù)還有一定的上升空間。
作為具有悠久歷史文化積淀、產(chǎn)品特色顯著的茶葉品牌，西湖龍井創(chuàng)建強勢品牌的機會令所有茶人羨慕。但西湖龍井需要努力提升品牌好感度、品牌忠誠度。
信陽毛尖
信陽毛尖，創(chuàng)制于清代光緒末年，2003年注冊為地理標志證明商標，注冊單位為信陽市茶葉協(xié)會。2016年，該品牌的茶種植面積達到210萬畝，是江北茶區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的茶葉區(qū)域公用品牌。
比較信陽毛尖歷年的品牌價值和品牌收益數(shù)據(jù)可見，盡管信陽毛尖的品牌收益存在較為明顯的波動，尤其是2013-2016年間，其品牌收益持續(xù)下降，但品牌價值連年增加，從2010年的41.39億元上升至2017年的59.91億元，漲幅達18.52億元，整體漲幅達到了44.75%。
比較信陽毛尖歷年的品牌忠誠度因子大小可見，2013年評估時，信陽毛尖的品牌忠誠度因子達到了歷史最低值，為0.74。隨后4年的評估中，該因子持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢， 2017年達到了0.99。品牌忠誠度因子最大數(shù)值為1，這說明，信陽毛尖近3年的市場價格體系沒有出現(xiàn)大幅變化，品牌忠誠度因子持續(xù)接近1值，表現(xiàn)出信陽毛尖從2007-2016年的十年間，其市場價格雖有階段性波動，但已逐漸達到了高穩(wěn)定狀態(tài)。
比較信陽毛尖歷年的“品牌強度”二級指標可見，相對而言，信陽毛尖的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力等4個二級指標的數(shù)據(jù)均較為突出。其中，品牌發(fā)展力稍弱，但有明顯的提升趨勢，從2010年的61.05逐漸提升至2017年的82.72，十年間，整體提升了35.50%。
進一步比較信陽毛尖的品牌傳播力可見，十年間，信陽毛尖的知名度有較為明顯的波動，但其認知度、好感度相對穩(wěn)定。在2013-2016年間的4次評估中，信陽毛尖在知名度和認知度上的表現(xiàn)優(yōu)于好感度，但在2017年評估中，信陽毛尖的品牌認知度僅86.32，低于品牌知名度（92.46）和好感度（87.00）。
作為江北區(qū)域目前單個品牌種植規(guī)模最大的茶葉品牌，信陽毛尖的產(chǎn)業(yè)基礎、文脈資源基礎等都非常不錯，已經(jīng)初步具備創(chuàng)建強大品牌的基本素質(zhì)。但目前存在的問題是：如何進一步提升品牌強度指數(shù)，提升品牌溢價，創(chuàng)造更大的品牌收益空間。數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖更需要在品牌傳播、品牌經(jīng)營、品牌營銷等方面加大力度，實現(xiàn)消費市場的突圍。
猜你喜歡
鄉(xiāng)村地理(2023年4期)2024-01-14 13:13:24
云南化工(2020年11期)2021-01-14 00:50:54
人大建設(2020年5期)2020-09-25 08:56:18
意林·全彩Color(2019年7期)2019-08-13 00:53:38
動漫星空(興趣百科)(2018年10期)2018-10-27 10:13:50
青年歌聲(2018年8期)2018-10-22 01:16:20
青年歌聲(2018年2期)2018-10-20 02:02:56
現(xiàn)代營銷(創(chuàng)富信息版)(2018年6期)2018-09-05 03:14:36
新產(chǎn)經(jīng)(2018年6期)2018-07-04 00:39:34
電影故事(2016年5期)2016-06-15 20:27:30
- 農(nóng)產(chǎn)品市場周刊的其它文章
- 大豆種植面積穩(wěn)增
- 微天下
- 企業(yè)也需軟實力
- 關于農(nóng)業(yè)營銷的幾點思考
- 龐各莊的“女瓜王”
- 松桃野鴨奧秘