張檬

行業(yè)消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費者越來越挑剔，從購買產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了解一款產(chǎn)品詳情，發(fā)展到全面了解品牌發(fā)展歷史，企業(yè)經(jīng)營狀況等，發(fā)展至還會在各大網(wǎng)購平臺看該產(chǎn)品的銷售數(shù)量，安裝圖片已及用戶使用過程評語等?？梢哉f，消費者的購物行為也是在基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，這對于廠商來講，對產(chǎn)品本身的立體傳播能力提出全新挑戰(zhàn)。

近期，筆者在無錫華廈家居港看到了一座神秘“太空艙”，銀白色的外殼，刀刻斧鑿的造型，仿佛星戰(zhàn)大片里的飛船，走近后才知道，原來，這是A.O.史密斯針對其燃?xì)鉄崴餍缕匪瞥龅摹?維安全升級”太空艙科技展系列活動。6月初來到無錫，在無錫市場以“A.O.史密斯610燃動無錫”為主題，推出143年感恩巨獻，安全升級以舊換新活動，設(shè)計有多種活動形式。例如，購買指定明星產(chǎn)品機型免單禮兩臺，非你莫屬購物滿三千元可兌換一張抽獎券，購物滿六千可兌換兩張抽獎券。抽獎等級從一等獎至六等獎再到幸運獎，有多種精美禮品。

企業(yè)還邀請了百余位知名家裝設(shè)計師到場，體驗A.O.史密斯燃?xì)鉄崴鞯?維安全升級防一氧化碳中毒系統(tǒng)、商用級不銹鋼換熱器、專利智能靜音技術(shù)等眾多黑科技。參觀過后，大家紛紛分享自己的參觀感想，共同探討極致科技與家居美感的融合。筆者到現(xiàn)場時，正值曾經(jīng)操刀設(shè)計過上海湯臣怡園、世貿(mào)佘山等別墅的新銳設(shè)計師王成星分享高端用戶選購燃?xì)鉄崴鞯淖兓?，他說恒溫是十年前的追求，高端用戶現(xiàn)在需要的是更完美和極致的熱水體驗，比如讓打開龍頭后的第一秒就能感受到熱水到來。

在活動前，筆者對此次活動也有一些了解，活動前期預(yù)熱階段，已經(jīng)在無錫各大商業(yè)廣場、公交海報、地方媒體等進行了密集的傳播，并且從終端門店人員的配置到銷售物料的準(zhǔn)備都極為充為，如活動時穿統(tǒng)一的服裝、用統(tǒng)一銷售話術(shù)，并且是在無錫所有門店全部都達(dá)到統(tǒng)一。到達(dá)活動現(xiàn)場后更是感到震撼，如此規(guī)模浩大的產(chǎn)品推廣，必會耗費大量時間和經(jīng)歷，但這樣做，能夠?qū)a(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)給消費者帶來的有效價值更好地傳遞出去，也會進一步提升品牌及新品在消費者心目中的好感度，對該品牌終端推廣的創(chuàng)新之舉不得不佩服。

這也引起了筆者的思考，消費者基于大數(shù)據(jù)購物，貨比多家很正常。了解A.O.史密斯的業(yè)內(nèi)人士都知道其產(chǎn)品價格極為穩(wěn)定，同區(qū)域內(nèi)，無論哪種類型的終端網(wǎng)點，同款產(chǎn)品的價格都是一樣，其多年堅持的嚴(yán)格市場控價體系，做到了對消費者講誠信。因而，老客戶的品牌忠誠度極高，并影響著更多的消費者，這也是為什么近幾年在市場狀況不佳的情況下，A.O.史密斯在零售終端依然保持著持續(xù)上升。其經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，思維模式的轉(zhuǎn)變，由守株待兔變?yōu)橹鲃映鰮?，借助互?lián)網(wǎng)結(jié)合線下終端開展產(chǎn)品的立體傳播，當(dāng)新品推出后，能夠及時有效與消費者溝通互動，在終端讓消費者感知到產(chǎn)品的好。

可見，在終端做好產(chǎn)品的傳播，不僅僅是賣場陳列升級，讓消費者感知到產(chǎn)品的好可能需要廠商下更多的功夫，這樣才能夠真正讓消費者愿意到賣場中購物。