侯雨梅

（山東大學管理學院，山東 濟南 250000）

摘要：本文從全域旅游的視角出發(fā)，分析了全域旅游格局下的“無景區(qū)目的地”，進而提出了一種新的全域格局下“旅游目的地”概念。同時對傳統(tǒng)意義上的小旅游目的地——“景區(qū)”的發(fā)展進行了探析。

關鍵詞：全域旅游；旅游目的地

一、前言

國家旅游局局長李金早指出，現(xiàn)在已經(jīng)到了全民旅游的全新階段。我們必須從現(xiàn)在的景點旅游模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜文Ｊ健?/p>

隨即引發(fā)了學術界討論的熱潮，各地也紛紛進行了全域化嘗試?！盁o景區(qū)化目的地”這一概念被炒的很火，我們該怎樣思考全域旅游下“旅游目的地”的發(fā)展？在全域旅游背景下，景區(qū)該怎樣適應全域格局？筆者提出了自己的想法。

二、研究方法

采用文獻調(diào)研法、案例研究法、定性分析法進行相關研究。

三、相關概念的思考

（一）全域旅游。筆者看來，全域旅游追求的不是簡單旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在目前對全域旅游進行學術上的解讀意義是不大的。全域旅游更多作為政策性指向，提出了一種“以旅游為途徑”的關于城市發(fā)展的思想。最終想要實現(xiàn)的不是單純的旅游產(chǎn)業(yè)的走向，而是城市經(jīng)濟水平的提升，以及社會福利的增長。每個城市關于它的思考都會有不同的應用。

（二）傳統(tǒng)的“旅游目的地”。著名學者魏小安認為“傳統(tǒng)旅游目的地是指那些直接利用自然、人文旅游資源并以景區(qū)、景點體系為主體開發(fā)模式的旅游目的地”。

（三）無景區(qū)化旅游目的地。李金早提出“全域旅游就是要把一個區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來建設，實現(xiàn)景點內(nèi)外一體化，做到人人是旅游形象，處處是旅游環(huán)境。全域旅游是空間全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游?！?/p>

四、“無景區(qū)化目的地”不合理性探析

“無景區(qū)化目的地”對“旅游目的地”的衍生實質(zhì)上是用“無景點旅游”取代“景點旅游”，從景點旅游模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜文Ｊ剑欢@有很多不合理。

（一）作為主要吸引物的“景點”是存在的、必要的。每一個旅游目的地都不可能單獨的存在，它總是由兩方面構成：旅游大環(huán)境與旅游吸引物。大環(huán)境是基礎，旅游吸引物是核心。

旅游目的地不能把“旅游大環(huán)境”都當作吸引物，總有一個旅游吸引物構成核心吸引力。從旅游者角度來說，旅游者選擇了一個旅游地，總有一個核心的東西在吸引他。當然，離開了旅游大環(huán)境，景點的留客能力和回頭率會被很大削弱。然而沒有核心吸引物，旅游者難以選擇這個地方。因此景點旅游模式不會過時。“無景點旅游”只是非常態(tài)的旅游方式，這種非常態(tài)也應該是旅游的常態(tài)。

（二）違背經(jīng)濟社會的發(fā)展要求和規(guī)律。全域內(nèi)定有非旅游開發(fā)區(qū)，全景中定有非景觀建設區(qū)，不惜血本的全域旅游開發(fā)、全景觀化不符合經(jīng)濟社會發(fā)展要求和規(guī)律。

五、全域配套，景區(qū)核心化旅游目的地

一個符合社會經(jīng)濟發(fā)展以及可持續(xù)發(fā)展的目的地應該是適應大眾旅游時代旅游者持續(xù)增長的剛性旅游需求，同時適應大眾旅游時代旅游消費需求的多樣性和變化性，以資源保護觀和可持續(xù)發(fā)展觀為指導，以核心吸引物為延伸，把整體作為一個生態(tài)優(yōu)美、業(yè)態(tài)豐富、設施及服務配套的強景區(qū)關聯(lián)性的旅游吸引物。

六、關注“景區(qū)”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的必要性

正如前文所強調(diào)的，要搞好全域旅游，必須關注景區(qū)。

國際休閑產(chǎn)業(yè)協(xié)會旅游專業(yè)委員會副主任王潔平提出：“從“景區(qū)旅游”模式走向“全域旅游”模式，不是“無景區(qū)旅游”，也不是“景區(qū)的疊加”，而是在更廣闊的空間里整合一切可以整合的資源，創(chuàng)新旅游發(fā)展模式和格局，進而全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全時空地創(chuàng)建旅游休閑度假目的地?！?/p>

七、“景區(qū)”發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變

李金早提出的“7個轉(zhuǎn)變”對在全域旅游格局下的景區(qū)模式轉(zhuǎn)變具有重要借鑒價值。

（一）單一型向業(yè)態(tài)豐富的復合型轉(zhuǎn)變。除觀光旅游需求外，人們的各種個性化需求日益增多。因此，景區(qū)應該從自身的特質(zhì)出發(fā)，充分利用景區(qū)的資源，開拓業(yè)態(tài)的新領域，提供小眾化的服務。

（二）季節(jié)性應對策略。在全域旅游格局下，各方面的協(xié)調(diào)與支持為旅游對季節(jié)性的應對提供了可能性。

旅游產(chǎn)業(yè)本來就具有很強的季節(jié)性，如果開發(fā)與四個季節(jié)緊密聯(lián)系的旅游產(chǎn)品。一旦景區(qū)隨著季節(jié)而律動，反而季節(jié)性會起到很好的推動作用。

（三）降低門票依賴性，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值。祖國大好河山成了“看不起的風景”，門票經(jīng)濟是傳統(tǒng)景區(qū)的主要盈利模式。在“全域旅游”格局中，這種模式受到了沖擊。因此，對景區(qū)而言，可由當前的功能型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_型企業(yè)，從主要依靠門票收入轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_化商業(yè)收入，延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游業(yè)態(tài)，實現(xiàn)“景區(qū)+”。

（四）景區(qū)“個體化經(jīng)營”向“景區(qū)為核心的區(qū)域整體化”轉(zhuǎn)變。發(fā)揮景區(qū)的核心吸引力功能，實現(xiàn)與周邊旅游資源協(xié)調(diào)整合發(fā)展。打破景區(qū)與景區(qū)外的界限，推進景區(qū)與整個區(qū)域的其他次要旅游資源的一體化，同時要注重整個區(qū)域與周邊區(qū)域的資源協(xié)同和整合營銷。

結論：“無景區(qū)化目的地”是不科學的，它違背經(jīng)濟社會的發(fā)展規(guī)律。同時，“景點”是存在的、必要的。全域旅游下，目的地應該把整體作為強景區(qū)關聯(lián)性的大旅游吸引物——“全域配套，景區(qū)核心化旅游目的地”。在這種概念之下的景區(qū)又要做好向“景區(qū)為核心的區(qū)域整體化”的轉(zhuǎn)變以適應全域旅游的新格局。

參考文獻

[1] 李金早.全域旅游大有可為[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/zdgz/qyly/201602/t20160207_760080.shtml，2016-1-29.

[2] 魏小安.旅游供給側(cè)結構性改革[M].北京：中國旅游出版社，2016.

[3] 王潔平.全域格局中的景區(qū)之“變”[N].中國旅游報，2016-5-30（003）.