楊匯 南昌大學(xué)

彈幕下“吐出來”的經(jīng)濟
——彈幕視頻下的營銷行為探析及未來發(fā)展

楊匯 南昌大學(xué)

近年來，“吐槽”成為熱詞，彈幕視頻成為了網(wǎng)民吐槽的重要平臺，本文從網(wǎng)絡(luò)吐槽文化背景出發(fā)，探析了彈幕視頻下的營銷行為，得出產(chǎn)生的原因在于通過彈幕視頻的群聚效應(yīng)形成的用戶群體，進而產(chǎn)生的粉絲營銷等一系列營銷行為，最后從提高用戶粘性、彈幕管理、合理利用廣告、未來的多元化商業(yè)合作探析彈幕視頻未來發(fā)展動態(tài)。

吐槽 彈幕視頻 用戶 營銷

一、研究背景

彈幕視頻的發(fā)展在于互聯(lián)網(wǎng)催生的網(wǎng)絡(luò)“吐槽文化”[1]。互聯(lián)網(wǎng)普及，同時催生了借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供平臺的吐槽現(xiàn)象。在巴赫金的“狂歡理論”[2]看來，網(wǎng)絡(luò)吐槽文化的群體化與社交化使其具有狂歡性，是一場狂歡盛宴；同時由于大眾娛樂需求趨向平民化、個性化、參與互動化；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟使“吐槽”由傳統(tǒng)的微博、微信、貼吧，到現(xiàn)在彈幕下網(wǎng)民的互動式交流、網(wǎng)民熟悉的A站、B站，再到網(wǎng)絡(luò)脫口秀《吐槽大會》更是將吐槽直接搬上熒屏，傳統(tǒng)主流視頻網(wǎng)站加入彈幕大軍。

二、彈幕下的營銷行為

在對彈幕視頻用戶群體的調(diào)查中顯示其主要集中在15-29歲，彈幕為不同地域、不同文化的用戶建立了一個“關(guān)系鏈”，而彈幕視頻開發(fā)這個虛擬空間，實際上就是彈幕這種無形的社區(qū)化建設(shè)效應(yīng)聚集用戶群體，從而展開營銷行為帶來一系列經(jīng)濟效應(yīng)。

1.形成粉絲群體，實現(xiàn)垂直精準(zhǔn)營銷。彈幕視頻提供給用戶最重要的用戶體驗是尋找同類，分享觀感，成為粉絲經(jīng)濟[3]的重要營銷手段?！皣裆袂毙√O果、熱播影視劇、彈幕電影都是利用彈幕視頻進行病毒營銷的范例，同時明星在吐槽聲中提升了自身熱度。

在直播平臺積極與網(wǎng)民互動，抓住人與人之間的溝通環(huán)節(jié)，增加用戶粘性，增加用戶的轉(zhuǎn)化率，潛移默化培養(yǎng)用戶的消費需求，解決中小賣家由于淘寶流量成本劇增帶來的痛點，實現(xiàn)特定垂直圈子里的精準(zhǔn)營銷。薛之謙的微博廣告、Papi醬更是拍出2200萬的天價廣告；網(wǎng)紅在自己的粉絲群體中間接引導(dǎo)消費行為，開設(shè)自己的電商平臺，將粉絲注意力成功轉(zhuǎn)化為購買力。2017年3月23日，微博宣布推出網(wǎng)紅電商平臺，不拘泥于美妝和服飾行業(yè)，逐漸向母嬰、運動、美食等開放，網(wǎng)紅經(jīng)濟效應(yīng)在電商時代的持續(xù)發(fā)酵。

2.形成注意力經(jīng)濟，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。彈幕視頻吸引受眾注意，增強用戶體驗。彈幕網(wǎng)站下形成“彈幕文化”[4]，是網(wǎng)絡(luò)新生命力的表現(xiàn)，而這種文化現(xiàn)象帶來文化產(chǎn)品，其具有巨大的商業(yè)價值。大量的小彈幕被運用在淘寶頁面，彈幕以一種嶄新的形象出現(xiàn)在電子商務(wù)平臺，將彈幕在虛擬空間的狂歡與產(chǎn)品的推廣活動結(jié)合起來，有效實現(xiàn)了產(chǎn)品的市場推廣，而且使得網(wǎng)絡(luò)彈幕文化影響更多的人，擴大了用戶群體，長遠看來，隨著核心用戶的擴大，未來社會的消費需求和消費習(xí)慣也將發(fā)生變化。

三、彈幕視頻未來發(fā)展動態(tài)

1.用戶粘性的維護。用戶粘性即增加用戶雙方彼此的使用數(shù)量，是衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)。根據(jù)“長尾效應(yīng)”[5]，彈幕視頻網(wǎng)站正是將這種非主流的、個性化的二次元文化即小眾亞文化加以利用與傳播。抓住彈幕視頻用戶群體具有的追求個性化、二次元以及樂于追隨新鮮的資訊和熱點的特點，不斷開發(fā)近年來火爆的話題專區(qū)如時尚、鬼畜、直播、美食、Cosplay等更多的板塊，緊跟熱點、創(chuàng)造熱點，使其產(chǎn)生文化認(rèn)同感，留住用戶。同時借鑒小米的用戶經(jīng)營戰(zhàn)略，抓住種子用戶通過口碑傳播逐步擴大用戶群體，一方面讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計中去，支持用戶自制視頻與二次創(chuàng)作；另一方面讓用戶參與到品牌傳播，從2013年嗶哩嗶哩舉辦二次元演唱會到彈幕進地鐵活動的開展，連接了現(xiàn)實與虛擬世界，線上線下聯(lián)動擴大了影響力。

2.實施彈幕管理。網(wǎng)民通過彈幕視頻“吐槽”成為了一種社會現(xiàn)象，可是經(jīng)濟的發(fā)展需要靠正確價值觀的引領(lǐng)，公眾通過吐槽表達民意述求的同時，卻有著被過度娛樂化的趨勢。就彈幕網(wǎng)站來說，由于其板塊眾多，需要分區(qū)管理，堅決抵制垃圾類、涉政類、涉黃類、恐暴類、謠言類等其他不文明彈幕，通過技術(shù)過濾、人工審核、建立平臺的舉報機制、平臺自身加強提高品牌風(fēng)格，對用戶進行文化引導(dǎo)，營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.有效利用網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告。就傳統(tǒng)而言，用戶基本對廣告具有抵觸情緒，沒有廣告的視頻對于觀眾來說確實具有很大的吸引力，可是沒有廣告對于視頻網(wǎng)站本身來說帶來了盈利問題，由于彈幕視頻網(wǎng)站積累了一定的用戶群體，已經(jīng)形成了在彈幕下觀看視頻的娛樂習(xí)慣，因此加入貼片廣告時間對其產(chǎn)生的影響較小，相反，在貼片廣告時間開設(shè)發(fā)射彈幕功能，讓受眾輕松度過廣告時間，具有創(chuàng)造力的受眾還可以對貼片廣告進行二次加工，也加強了受眾對廣告的印象。

4.資源優(yōu)勢的整合帶來多元化商業(yè)合作。彈幕視頻網(wǎng)站利用大量客流量的優(yōu)勢，通過對資源優(yōu)勢的整合帶來多元化的商業(yè)合作。不僅通過直播平臺形成與電子商務(wù)的聯(lián)合，利用用戶群體線上線下聯(lián)動促進產(chǎn)品推廣，還要進一步加大與開發(fā)商聯(lián)合運營手機游戲，形成自己的核心盈利模式。

四、結(jié)論

彈幕視頻在網(wǎng)絡(luò)吐槽文化環(huán)境下發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)的社交化、群體化產(chǎn)生群聚效應(yīng)，形成用戶群體，展開粉絲營銷等一系列營銷活動和用戶資源整合下的多元化商業(yè)，其產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)不可估量。在未來，增強用戶粘性、彈幕的規(guī)范管理、有效利用視頻廣告從而帶來廣告盈利、加強未來的多元化商業(yè)合作成為了需要進一步探討的問題。

[1]王芳,吳君.儀式的抵抗:網(wǎng)絡(luò)“吐槽文化”的傳播研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2015,(05):136-139.

[2]王偉.互聯(lián)網(wǎng)背景下的吐槽文化研究[J].中原文化研究,2017,(01):41-45.

[3]李文明,呂福玉.“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2014,(06):136-148.

[4]付晶晶. 新媒體時代的彈幕文化現(xiàn)象分析[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2016,(02):9-16+89.

[5]黃孝章,劉雙雙.“長尾效應(yīng)”給媒體帶來的發(fā)展機遇[J].全國商情(經(jīng)濟理論研究),2008,(03):3-4+15.

楊匯（1995.8-），女，土家族，湖北人，南昌大學(xué)本科生，研究方向：市場營銷。