蔡雪媛 北京國美在線電子商務有限公司

精準營銷在B2C電子商務的應用分析

蔡雪媛 北京國美在線電子商務有限公司

本文主要介紹B2C電子商務和精準營銷以及分析精準營銷在B2C電子商務中的作用及應用，并針對應用中存在的問題提出解決方法。

B2C 電子商務 精準營銷

20世紀末是世界互聯(lián)網經濟快速發(fā)展的時代，我國也隨著經濟的發(fā)展和市場的需求開始大范圍的發(fā)展電子商務。在吸取了國外的先進經驗以及結合我國的國情之后，B2C電子商務發(fā)展迅速并對傳統(tǒng)的營銷模式構成很大的威脅。隨著B2C電子商務的發(fā)展日趨成熟，各個企業(yè)的營銷模式也開始從粗放型向精準型轉變，精準營銷在B2C電子商務企業(yè)中扮演著舉足輕重的角色。

一、B2C電子商務的發(fā)展及介紹

我國的電子商務發(fā)展是起步晚但是發(fā)展迅速，從1999年到2006年，我國的電子商務經歷了最初的萌芽到快速發(fā)展，而2006年到2011年是我國電子商務白的熱化發(fā)展階段，大量的優(yōu)秀企業(yè)如淘寶，京東，當當網等的崛起，使得廣大的消費者對于電子商務從開始的不信任，懷疑到接受，相信并成為日常生活的一部分。B2C電子商務的營銷模式包含：綜合型、垂直型、第三方交易平臺、直銷型四種。綜合型是指企業(yè)利用電子商務的平臺為消費者提供品類繁多的服務或者商品。垂直型就是企業(yè)專注于某個特定的市場的一種電子商務模式，如早期的當當網，一直就將營銷的側重點放在圖書上。第三方交易平臺包含的內容有企業(yè)，消費者，網絡用戶等，是屬于一個中介平臺，可以為各方提供相應的服務，但是不需要承擔銷售環(huán)節(jié)中的配送和售后。而最后一種直銷型模式，即企業(yè)利用自身的電子商務平臺與消費者進行直接交流的一種業(yè)務模式，簡單說就是企業(yè)自己在線上進行營銷，這種模式可以為企業(yè)減少很多中間環(huán)節(jié)，有效提高企業(yè)的資金利用率，但對企業(yè)的電子商務平臺要求較高。B2C電子商務發(fā)揮自身的品牌影響力，積極尋找新的利潤點，培養(yǎng)核心業(yè)務。如卓越亞馬遜，可在現(xiàn)有品牌信用的基礎上，借助母公司亞馬遜國際化的背景，探索國際品牌代購業(yè)務或者采購國際品牌產品銷售等新業(yè)務。網站建設要在商品陳列展示、信息系統(tǒng)智能化等方面進一步細化。對于新老客戶的關系管理，需要精細客戶體驗的內容，提供更加人性化、直觀的服務。選擇較好的物流合作伙伴，增強物流實際控制權，提高物流配送服務質量。

二、精準營銷和B2C電子商務

精準營銷是一種特殊的網絡營銷方式，它是在依靠先進的信息技術的基礎上進行營銷并與消費者進行溝通。它充分利用互聯(lián)網，移動技術等手段，通過各種營銷形式將企業(yè)想要營銷的內容精準的推送給消費者。精準營銷也是當今時代企業(yè)營銷的關鍵，如何做到精準，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過營銷做好相應企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產品所具有的訴求點，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷。

目前各個B2C電子商務企業(yè)用到的精準營銷方式主要有：移動設備PUSH推送，移動設備短信推送，EDM郵箱推送等。是通過對自身所有的會員的相關屬性，如會員的性別，年齡，所處地域，瀏覽，收藏等購物行為，以及過往購買歷史等數(shù)據(jù)進行分析后，將所有會員劃分為不同的人群，再根據(jù)企業(yè)所要營銷的內容篩選對應的人群，通過上述幾種精準營銷方式，將營銷內容推送給選擇后的人群。這種營銷模式的特點是，省時省力，成本低，營銷范圍廣，營銷效果好。精準營銷可以降低企業(yè)的營銷成本，提高信息的針對性;幫助企業(yè)拓展市場，擴大用戶;可以實現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。

三、精準營銷在B2C電子商務應用中的現(xiàn)狀

盡管精準營銷在B2C電子商務企業(yè)中得到大量的運用，但發(fā)展至今也開始衍生出一些問題。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）品牌傳播效果差

大部分的企業(yè)在進行電子商務銷售活動時，最關注的始終是銷售業(yè)績以及市場占有率，沒有意識到企業(yè)品牌傳播的重要性。從而在實施精準營銷時，營銷推送的內容往往以銷售賣點，利益點為主，雖然這也能為企業(yè)取得一定的成效，但是現(xiàn)代社會是一個品牌的時代，看重品牌效應，因此企業(yè)的營銷工作必須重視品牌的傳播，精準營銷也必須采取更為有效的方式提升消費者對企業(yè)品牌的認知度及忠誠度。

（二）移動通信終端的安全問題

隨著移動設備的普及與發(fā)展，電子商務也將側重點從開始PC電腦端轉向移動端，移動設備上除了供消費者選擇需要購買的商品外，還實現(xiàn)了網上交易網上支付等商務活動。精準營銷中的PUSH推送及短信就是向精準用戶人群發(fā)送對應的營銷內容。但這些營銷內容中往往會附帶一些點擊鏈接供消費者去點擊以便消費者能直接到達企業(yè)想要推送的活動頁面，如果這些鏈接中附帶病毒，就會造成消費者個人信息泄露等安全問題，同時也給企業(yè)利益造成巨大的損失。

（三）用戶關系維護意識不足

部分企業(yè)將重點放在吸引新用戶上，不注重對老用戶的維護，未關注到老用戶的訴求，沒有采取科學有效的措施來維護用戶關系，提升用戶體驗，但事實是，保持老用戶對企業(yè)的價值遠遠大于新用戶。因此，在開展B2C電子商務銷售活動時，要更深入的研究分析用戶的偏好，根據(jù)自身的情況來選擇營銷方式。

（四）第四，網上支付體系不建全

網上購物的突出特點是利用信用卡實現(xiàn)網上支付。從目前來看，我國電子商務在線支付的規(guī)模仍處于較低的水平，在線支付的安全隱患依然存在，多數(shù)代行銀行職能的第三方支付平臺由于可直接支配交易款項，所以越權調用交易資金的風險始終存在。這種不完善的網上支付體系嚴重制約著B2C電子商務和企業(yè)精準營銷的發(fā)展。

（五）第五，信用機制和電子商務立法不健全

有的商家出于成本和政策風險等方面的考慮，將信用風險轉嫁給交易雙方，有的商家為求利益最大化發(fā)布虛假信息、扣押來往款項、泄漏用戶資料，有的買家提交訂單后無故取消，有的賣家以次充好等現(xiàn)象常常發(fā)生。而這些現(xiàn)象就是導致消費者對網上購物心存疑慮的根本原因。

四、提高精準營銷在B2C電子商務中的效率

1.采用多樣化的營銷方式，對市場精準的定位。要把握住消費者的消費心理，把握住他們是獵奇心理還是瀏覽客戶，把握不同客戶心理需求，為他們提出針對的信息提供。當然不能夠單一的推送，可以使用微博營銷qq營銷等等。就例如淘寶的這個平臺，淘寶會根據(jù)消費者的瀏覽的商品和搜索的商品，做出及時的推送，更好的滿足消費者的消費選擇。精準營銷和B2C電子商務的結合使得線上和線下的消費更加的火爆，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的消費需求最大化的滿足。

2.完善服務體系，完善網上支付體系。目前B2C的平臺上電子的支付仍然存在很大的問題，要完善線上的支付，例如支付寶要完全的與銀行對接。不要把風險轉移給消費者，失去消費者的信任。

3.發(fā)揮自身的品牌影響力，積極尋找新的利潤點，培養(yǎng)核心業(yè)務。如卓越亞馬遜，可在現(xiàn)有品牌信用的基礎上，借助母公司亞馬遜國際化的背景，探索國際品牌代購業(yè)務或者采購國際品牌產品銷售等新業(yè)務。網站建設要在商品陳列展示、信息系統(tǒng)智能化等方面進一步細化。對于新老客戶的關系管理，需要精細客戶體驗的內容，提供更加人性化、直觀的服務。選擇較好的物流合作伙伴，增強物流實際控制權，提高物流配送服務質量。

4.政府和企業(yè)合力促進電商發(fā)展，加強引導性投資解決資金不足問題。與企業(yè)主動建設網上支付體系不同，物流體系的完善需要政府的大力推動。通過整合全省甚至全國的物流資源，建立物流公共信息平臺成為一個時期的首要任務。目前國內已經具備了國內物流交易中心、廈門物流公共信息平臺等一批市級物流平臺，但從信息質量、功能服務等方面看都需要進一步提升。在此背景下，08年國家將蘇州工業(yè)園區(qū)綜合保稅區(qū)現(xiàn)代物流公共信息平臺，列為國家區(qū)域性現(xiàn)代物流公共信息平臺建設試點，利用政策優(yōu)勢和硬件建設、軟件服務優(yōu)勢，建設國內國際電子產品交易基地。

五、結語

總之B2C電子商務的銷售為精準營銷提供了平臺，使得企業(yè)的業(yè)務開展更加精準，消費者的需求得到最大化的滿足，但是其中也存著一些問題，只有分析加以解決才能實現(xiàn)更好的營銷，才能使得B2C平臺的更好發(fā)展。

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[1]劉若飛精準營銷對顧客忠誠的影響研究[J]北京郵電大學2011.03.11：125-200.

蔡雪媛（1991-），女，湖北省咸寧市，現(xiàn)供職于北京國美在線電子商務有限公司，對外經濟貿易大學，在職研究生學位，研究方向：統(tǒng)計學（大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網金融方向）。