吳坤其 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

“互聯(lián)網(wǎng)+”對保險中介的影響研究
——基于社會學(xué)革新擴散理論的分析

吳坤其 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

該論文基于社會學(xué)中革新擴散理論，應(yīng)用理論當(dāng)中的五個基本觀點，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對于保險中介的影響。論文分為七個板塊---引言，基于兼容性對“互聯(lián)網(wǎng)+”保險中介行業(yè)背景進行介紹，利用比較優(yōu)勢對“互聯(lián)網(wǎng)+”保險中介行業(yè)與之前的傳統(tǒng)經(jīng)營模式進行對比分析，聯(lián)系復(fù)雜性闡述“互聯(lián)網(wǎng)+”保險中介行業(yè)的局限性，應(yīng)用可視性對“互聯(lián)網(wǎng)+”保險中介行業(yè)的影響力及其宣傳成本進行論述，借鑒可試驗性對“互聯(lián)網(wǎng)+”保險中介行業(yè)市場動力及其市場發(fā)展瓶頸作簡單的闡述，最后是該篇論文的總結(jié)。

保險中介 革新擴散理論 “互聯(lián)網(wǎng)+”

引言

革新擴散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是由美國學(xué)者E.M.Rogers于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對社會和文化的影響。該理論詮釋了新事物被人們接受的五個一般化條件，分別是兼容性，比較優(yōu)勢，復(fù)雜性，可視性，可試驗性。而“互聯(lián)網(wǎng)+”正是近兩三年出現(xiàn)的新事物。通俗來講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”。但這不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與 傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。越來越多的人認為，隨著O2O市場，P2P市場的逐漸發(fā)展成熟，保險中介行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合是大勢所趨。但是，筆者認為，由于保險產(chǎn)品與保險中介公司的性質(zhì)有著與其他產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)根本上的不同，分析互聯(lián)網(wǎng)+對于保險中介行業(yè)的影響，不能簡單的類比其他行業(yè)，此時需要更進一步的理論分析。

一、兼容性——互聯(lián)網(wǎng)+保險中介行業(yè)背景分析

首先，革新擴散理論的兼容性其內(nèi)涵是，認為某項創(chuàng)新與現(xiàn)有的價值觀，以往經(jīng)驗，預(yù)期采用這種需求的共存程度。從哲學(xué)中方法論的相應(yīng)原理能夠?qū)嫒菪宰龈玫慕忉?--現(xiàn)有的創(chuàng)新如果不具備一定的社會，經(jīng)濟，政治基礎(chǔ)，是難以發(fā)展的。也就是說，“互聯(lián)網(wǎng)+”融入保險中介，是在當(dāng)前具體的政策，經(jīng)濟，技術(shù)發(fā)展背景之下的必然產(chǎn)物，是保險市場發(fā)展融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的必然趨勢。因此，接下來，此處將從“互聯(lián)網(wǎng)+”與保險中介融合的政策，經(jīng)濟，技術(shù)背景進行簡單的論述。

第一個是政策背景。全面深化保險業(yè)體制改革，引進先進經(jīng)營管理理念和技術(shù)，釋放和激發(fā)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新活力。增強保險產(chǎn)品，服務(wù)，管理和技術(shù)創(chuàng)新能力，促進市場主體差異化競爭，個性化服務(wù)[1]。“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，提倡的和注重的是用戶的使用權(quán)。個性化產(chǎn)品和服務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體體現(xiàn)，在“新國十條”指導(dǎo)意見下，保險中介行業(yè)的發(fā)展方向被很好的確定了。 “新國十條”政策的推廣，是中國保險市場的新一輪狂歡。在改革的深化，技術(shù)引進的成本降低以及補貼等國家扶持保險業(yè)的政策浪潮下，保險中介對于引進“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營模式將會變得更加迫切。

第二是經(jīng)濟背景。中國當(dāng)今的保險市場，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行的保險業(yè)務(wù)量與規(guī)模正在以倍數(shù)級增長。保險中介行業(yè)，本身在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的滲透下，與保險公司的競爭開始加劇。各保險公司開始推出自己的銷售以及售后處理平臺，保險中介如果不利用好互聯(lián)網(wǎng)這塊“利器”，那么保險市場上原有屬于他的那塊蛋糕，將會被保險公司所瓜分。在當(dāng)今的經(jīng)濟形勢背景下，中國內(nèi)地正涌來新一輪的創(chuàng)新潮與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型潮，像保險中介公司這樣的傳統(tǒng)的服務(wù)型行業(yè)要想能夠擁有立足之地，就必須更新或者改變現(xiàn)有的模式，利用“互聯(lián)網(wǎng)時代2.0”的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)媒介，拓寬自身的業(yè)務(wù)范圍，尋找新的營銷渠道，挖掘潛在的需求客戶。

第三是技術(shù)背景。“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代不是空穴來風(fēng)，體制的創(chuàng)新產(chǎn)生的根本原因在于科技和技術(shù)的進步。大數(shù)據(jù)，云計算的時代已經(jīng)來臨，如何抓住該技術(shù)背景下市場機遇，是保險中介公司應(yīng)該優(yōu)先考慮的問題之一。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展還涉及到利用互聯(lián)網(wǎng)進行管理的技術(shù)層面。如今，相當(dāng)數(shù)量的保險中介機構(gòu)業(yè)務(wù)由于缺乏先進的風(fēng)險管理技術(shù)和產(chǎn)品，在個人綜合壽險保障，建筑工程保險及風(fēng)險咨詢等方面難以有效承接保險公司的營銷需求，使得業(yè)務(wù)大多集中在低水平的車險業(yè)務(wù)上，盈利不理想[4]。因此，保險中介與“互聯(lián)網(wǎng)+”的運行模式的結(jié)合，是對高管理效率的需求所導(dǎo)致的結(jié)果，其根本原因同樣在于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的技術(shù)背景。

二、比較優(yōu)勢——互聯(lián)網(wǎng)+保險中介行業(yè)與之前傳統(tǒng)經(jīng)營模式的對比分析

其次，比較優(yōu)勢的含義在于，認為某種創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度?；ヂ?lián)網(wǎng)+是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而衍生出來的新的產(chǎn)業(yè)，一種互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。此處將從信息的傳遞，保險價值的流動，保險中介服務(wù)的改進的角度，與傳統(tǒng)保險中介行業(yè)經(jīng)營模式進行對比分析。

首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”最先改變的是保險人與投保人之間的信息傳遞效率。而互聯(lián)網(wǎng)+保險中介行業(yè)即是更進一步的“保險中介化”---更近一步的優(yōu)化現(xiàn)有的保險資源的配置，減少之前在保險人與投保人之間存在的信息不對稱的程度。過去，保險產(chǎn)品的銷售是需要代理人來參與，因為對于小額的投保人而言，看似對于百花齊放的保險產(chǎn)品擁有選擇權(quán)，但實際上由于專業(yè)知識的缺乏以及沒有相關(guān)的投保經(jīng)驗，他們更多的相當(dāng)于沒有選擇權(quán)。保險中介公司把保險產(chǎn)品的信息傳遞到客戶那里去，為投保人選擇合適的保險產(chǎn)品并且收取傭金。可是，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，信息通過互聯(lián)網(wǎng)的傳遞更加快捷，但信息傳播的成本相比較于之前的人力宣傳成本會減少許多。所以，傳統(tǒng)意義下的代理人和渠道靠撮合成交而收取的傭金方式就需要發(fā)生相應(yīng)的制度變革，否則就不適應(yīng)當(dāng)今的信息傳遞模式。如果只從技術(shù)的角度分析該問題，相對于傳統(tǒng)的保險代理市場，互聯(lián)網(wǎng)憑借在信息收集以及處理，具有更大的優(yōu)勢。

再者，是在保險價值的流動方面?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”最先挑戰(zhàn)的，都是某個行業(yè)中傳遞價值的載體。保險產(chǎn)品的價值首先體現(xiàn)在保險費上。保險費包含純保費和附加的保費部分。而針對現(xiàn)有的保險中介市場，代理人或者經(jīng)紀人的傭金占保費的比重是相當(dāng)大的，這也不難解釋為什么對于人身保險等保險產(chǎn)品而言，第一年退保所產(chǎn)生的手續(xù)費以及保費的損失幾近于50%甚至更高，因為很大一部分作為相應(yīng)的保險代理人和經(jīng)紀人的傭金提成。可以說，互聯(lián)網(wǎng)今天其實是用更高效率的方式取代原先傳遞價值的方式，而讓創(chuàng)造價值的屬性發(fā)揮更大的作用。因此，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營模式逐漸深入到保險行業(yè)，保險公司能夠?qū)⒃葌鬟f至保險中介公司的價值更多的收入囊中，因此將會被更多的保險公司所采納。所以，這對于保險中介公司是不小的挑戰(zhàn)。

三、復(fù)雜性——互聯(lián)網(wǎng)+保險中介行業(yè)局限性

基于革新擴散理論中的第三個要點---復(fù)雜性，在該理論中解釋為認為某項創(chuàng)新理解和運用的難度，其應(yīng)用于分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對保險中介的影響，在一定程度上可以視為研究互聯(lián)網(wǎng)與保險中介融合后的行業(yè)局限性。不得不承認，國內(nèi)現(xiàn)有的保險市場中的保險中介公司的主體的發(fā)展仍有不足，并且，中國的互聯(lián)網(wǎng)體系中包含的征信體系，信息處理體系等同樣發(fā)展不成熟

首先，局限性體現(xiàn)在保險產(chǎn)品的前期銷售上。保險產(chǎn)品具有與其他的商品不同的性質(zhì)，主要體現(xiàn)在它是無形產(chǎn)品，其抽象性無法激發(fā)群眾購買保險產(chǎn)品的欲望。因此有學(xué)者認為，保險是一種事件驅(qū)動型產(chǎn)品，而保險購買者在續(xù)保時幾乎不會考慮初始的適用性。并且事實上，對于大多數(shù)保險購買者來說，他們并不愿意充當(dāng)自己的保險代理人。當(dāng)購買者面臨多種選擇時，選擇的結(jié)果通常是不購買，或者懷疑自己是否有能力真正了解這些產(chǎn)品[11]。保險產(chǎn)品中相關(guān)條款具有一定的專業(yè)性，無法通過簡單的三言兩語對其進行解釋。同時。由于訂立保費的相關(guān)依據(jù)（包括生命表以及利率）等具有相似性，各保險公司的產(chǎn)品之間價格差異不大，無法完全根據(jù)市場的需求關(guān)系進行變動，從而導(dǎo)致消費者（投保人）無法很快的決定要購買的產(chǎn)品，進而造成了保險產(chǎn)品銷售的滯后性。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的滲入仍然無法撼動保險中介傳統(tǒng)營銷模式的地位。

其次，其局限性體現(xiàn)在保險合同的訂立上。針對于多數(shù)的保險合同，是保險人和投保人在承諾和要約前進行風(fēng)險調(diào)查才可訂立的，在分析互聯(lián)網(wǎng)對保險公司的影響時需要指出，大多數(shù)保險合同是為客戶量身定做的，因而表現(xiàn)出一定的差異性，且客戶一般都處在交易中不對稱信息的劣勢一方，因此大多數(shù)保險的銷售還是要以面對面的方式進行。

四、可視性——“互聯(lián)網(wǎng)+”對保險中介的影響力及其宣傳成本分析

可視性在革新擴散理論中的解釋是，某項創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見的程度。而可看見的程度，一方面離不開其信息的流動，另一方面，限制其發(fā)展的是宣傳成本，因為宣傳成本會影響到影響力的傳播范圍。因此，從可視性角度分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對于保險中介的影響，可以從其宣傳成本進行。

首先，互聯(lián)網(wǎng)化就是信息的對稱化，結(jié)果是企業(yè)信息壁壘喪失，利潤降低，但對社會和消費者是好的，交易成本降低而增加服務(wù)效率。互聯(lián)網(wǎng)模式對于保險中介行業(yè)在宣傳上最大變革在于能讓保險中介公司定位客戶，因此，借助”互聯(lián)網(wǎng)+“的模式，保險中介公司的影響力能夠進一步的擴大，但擴大本身是有一定的宣傳成本的。保險中介公司和保險公司的數(shù)量多，如果不對應(yīng)的采取一些措施，在日流量大到難以估計的網(wǎng)絡(luò)平臺，信息是很容易被埋沒的。因此，保險中介需要對互聯(lián)網(wǎng)+造成的快速信息流動而導(dǎo)致的可被看見程度的降低付出成本。更加具體的來說，這些成本包括系統(tǒng)支持成本，產(chǎn)品開發(fā)成本，獲客（網(wǎng)絡(luò)推廣）成本，促銷成本，客戶服務(wù)成本，互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才的人力成本，這些成本對于傳統(tǒng)的營銷模式而言，在人力成本持續(xù)上漲的今天，仍然對保險中介公司利潤的增長起到了威脅的作用。

五、可試驗性——互聯(lián)網(wǎng)+保險中介市場增長動力及其市場發(fā)展瓶頸分析

社會學(xué)革新擴散理論中的最后一個部分，可試驗性?？稍囼炐缘暮x是，某項創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗的程度。引用該概念來分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對于保險中介的影響，不難看出其對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)+保險中介行業(yè)未來的市場增長動力及其市場發(fā)展的瓶頸?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與保險中介行業(yè)的結(jié)合，是在近兩三年才逐漸興起的新型保險中介行業(yè)的模式，其未來仍有大片的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)+保險中介市場，其本質(zhì)仍是保險中介市場，因此它的發(fā)展首先要解決自身存在的市場風(fēng)險問題，誘發(fā)保險中介市場風(fēng)險因素是多方面的，主要原因有監(jiān)管乏力，公司治理缺位，盈利模式單一，制度及機制缺陷。面向大眾市場的保險中介市場，由于其現(xiàn)有的市場份額過小，人才的盲目流動，保險人員的大進大出的怪圈困擾著保險行業(yè)；加之資金實力遠小于產(chǎn)業(yè)鏈上游的保險公司，導(dǎo)致中介市場缺乏話語權(quán)，沒有充裕的資源投入新的服務(wù)方式并進行轉(zhuǎn)型。并且，在之前在市場剛剛興起的時候，由于缺乏相應(yīng)的規(guī)范市場的體系以及制度，關(guān)于保險中介的惡性事件的頻繁發(fā)生，保險中介公司的大眾名聲較差，歷史包袱嚴重。在當(dāng)今價值流動快速的時代，為了不被市場優(yōu)勝劣汰的游戲淘汰出局，保險中介公司唯一的優(yōu)勢就是靈活。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用有優(yōu)勢也有劣勢，缺乏足夠經(jīng)驗的保險中介公司，如果不加以辨別就一股腦的使用和借鑒，那么帶來的代價必然是沉重的?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的保險行業(yè)的變革，其加劇的市場競爭更多的是良性的，而應(yīng)用鯰魚效應(yīng)，良性競爭其實對企業(yè)甚至對這個行業(yè)社會的發(fā)展起到了很關(guān)鍵的作用

六、總結(jié)

可以毫不夸張的說“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)今促進世界生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在動力之一。不得不承認，中國保險中介市場相比較于國外的保險中介市場，發(fā)展程度仍然較低，其具體體現(xiàn)在高成本，低效率，單一化，體制混亂等。盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展縮小了保險公司與投保人之間的信息壁壘，但是，在當(dāng)今的發(fā)展水平下，保險公司仍然離不開保險中介?？偟膩碚f，保險中介公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下，難以獨善其身，而解決的根本之道在于，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”運營模式中優(yōu)秀的部分，堅持以創(chuàng)新，用戶體驗為主，社會生產(chǎn)力發(fā)展為輔的發(fā)展觀念。

[1]《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》，2014年8月13日.

[2]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)保險現(xiàn)狀解析，2015年11月9日發(fā)布.

[3]中金在線---保險，2015年11月12日.

[4][15]鄒茵.保險中介市場風(fēng)險防范對策研究[J].東南學(xué)術(shù),2014(02).

[5][9][11]劉瀾飚，沈鑫，郭步超.互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展及其對傳統(tǒng)金融模式的影響探討[J].經(jīng)濟學(xué)動態(tài),2013(08).

[6]《保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》，2015年，保監(jiān)會

[7]《中國保險中介市場問題研究》，魏華林，武漢大學(xué)商學(xué)院，湖北武漢，430072

[8]陳麗,林瑤珉.加快發(fā)展保險中介業(yè)的思考[J].保險研究-論壇，2003(10).