沈雪庭

近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，社會環(huán)境變化加快，綠色消費行為也受到了來自理論界和實踐屆的雙重重視。消費者自身的消費行為對環(huán)保事業(yè)建設發(fā)揮著重要影響，隨著時代的進步，人們的消費觀念和消費行為發(fā)生了轉變，消費者越來越關注環(huán)境問題，對企業(yè)的非環(huán)保行為出現(xiàn)強有力的抵制行為。然而， 現(xiàn)有研究對于中國綠色消費發(fā)展總結還比較少，本文梳理綠色消費方面的研究內容，總結中國綠色消費發(fā)展，以其為后續(xù)研究提供基礎。

一、綠色消費的定義

綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)使用過程中不會產(chǎn)生危害環(huán)境的產(chǎn)品，同時不包含潛在危害成分的產(chǎn)品[1]。準確地說，任何產(chǎn)品都不是純粹的綠色產(chǎn)品，只能按照對環(huán)境的污染程度高低進行排序，優(yōu)先選擇對環(huán)境污染較低的產(chǎn)品。因此，對應于綠色產(chǎn)品，綠色消費就是對綠色產(chǎn)品發(fā)生的購買行為，即消費者對主觀或者客觀方面聲稱有綠色環(huán)保特征的產(chǎn)品的購買[2]。值得注意的是，綠色消費中，購買者和他人同時受益，環(huán)保行為的結果是被社會所共享的[3]。

二、我國綠色消費者特征分析

由于我國的歷史因素，在經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展方面，綠色產(chǎn)品、綠色經(jīng)濟以及綠色消費都屬于初級階段，所以對于我國綠色消費者來說，可以從消費者心理特征和消費者的個人特征進行分析。首先，消費者的價值觀，也可以稱為消費者的內在驅動力。顯然價值觀對消費者的態(tài)度和消費者的行為產(chǎn)生影響，具體來說，比普通消費者更為關注自身和關注環(huán)境的消費者會更容易產(chǎn)生綠色消費行為，尤其是對于中國消費者來說，存在“人與自然”和諧共存的價值觀，并且人們的集體主義價值觀強烈，這些都顯著影響我國消費者的綠色消費行為。但是，值得注意的是，綠色消費價值觀與綠色消費行為并不總是存在一致性的關系，還有更多其它因素在這個關系里產(chǎn)生著不同作用的影響，具體來說，感受力強的消費者，自我效能感強烈的消費者比普通消費者更容易發(fā)生綠色消費行為。其次，從人口統(tǒng)計特征上來說，我國女性消費者比男性消費者普遍偏好綠色消費，受教育程度高的消費者，收入和階層普遍較高的消費者更容易發(fā)生綠色消費行為。另外值得注意的是，與人們的傳統(tǒng)觀念不同，年輕的消費者更為關注環(huán)保行為，產(chǎn)生綠色消費行為的概率較高，而年齡偏大的消費者則比年輕人更樂意參與回收活動[4]。

三、我國綠色消費影響因素分析

除以上提到的關于消費者價值觀以及消費者個人特征，影響消費者發(fā)生綠色消費行為的因素還有很多，接下來主要從除消費者自身以外的外部干預因素進行分析。首先是消費成本即經(jīng)濟方面的刺激因素，該因素是外部刺激中的主要因素。因為綠色產(chǎn)品有著產(chǎn)品質量、產(chǎn)品性能的不穩(wěn)定性，但是綠色消費品價格相對較高，故令消費者產(chǎn)生綠色產(chǎn)品性價比不高的判斷。綠色消費行為不僅涉及道德層面，更重要的它是一種經(jīng)濟行為。比如，經(jīng)常向消費者提供經(jīng)濟方面的獎勵和懲罰，有可能消費者會因為長期節(jié)約成本購買綠色產(chǎn)品。比如節(jié)能冰箱、變頻節(jié)能空調等。但是，也有可能因為短期利益成本選擇，并不購買綠色產(chǎn)品。其次是在生產(chǎn)過程和購買過程中對消費者綠色消費知識的推廣，指的是在消費者購買過程中通過呈現(xiàn)簡單有效、規(guī)范有益的綠色消費信息，引導消費者發(fā)生購買行為。這種外部信息干預其實在整個綠色消費過程中也發(fā)揮著重要的作用。所以，在溝通過程中，注重社會影響、信息反饋非常重要。而這種有關綠色消費知識的信息沖擊對于消費者來說，并不僅僅是短時有效的，相對于經(jīng)濟方面的獎勵或者懲罰，這種方式顯得更為長效，因為消費者不僅在此過程中學習知識，還有可能改變觀念，甚至是價值觀的顛覆。最后，綠色消費產(chǎn)品的訴求也非常重要，綠色產(chǎn)品以什么樣的形式被消費者接受，并且達到宣傳效果是至關重要的。因為傳統(tǒng)的綠色產(chǎn)品訴求是社會規(guī)范，但是對于利己利他考慮得并不是很多，消費者存在利己利他偏好不同的行為，所以綠色產(chǎn)品的訴求點應該結合消費者的特征。同時，訴求方式即表達和呈現(xiàn)的方式是需要產(chǎn)品供給方仔細斟酌的，通過描述性規(guī)范訴求取代命令性規(guī)范訴求，通過激發(fā)消費者個人和集體層面的道德感，來引導消費者發(fā)生綠色消費行為。

四、總結和展望

環(huán)境是我們賴以生存的基礎，在經(jīng)濟發(fā)展過程中如何保護環(huán)境將是我們全人類最重要的課題之一[5]。政府和企業(yè)都應承擔起環(huán)保的社會責任，在消費者的綠色消費行為方面進行積極的引導[6]。不斷地促進消費者的綠色消費。當越來越多的消費者能夠在購買過程中考慮綠色環(huán)保因素，也會促使更多的企業(yè)參與到環(huán)保生產(chǎn)、環(huán)?；顒又衼?，所以綠色消費行為對消費者個人、企業(yè)以至于整個社會影響深遠。后續(xù)的研究應從影響消費者消費行為的其它研究變量入手，豐富綠色消費行為影響因素和關系框架，同時提出對中國企業(yè)更為切實可行的實際操作辦法，結合互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟背景進行思考分析。

參考文獻：

[1]Schipper L.Residential energy use and conservation in Sweden ☆[J].Energy & Buildings， 1984， 6（1）：15-38.

[2]Saeed Y， Com Y.Causes of Street Violence： Explaining the Perceieved Effectiveness of Law Enforcing Institutions in Pakistan[J].Journal of Injury & Violence Research， 2009.

[3]Chan R Y K.Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior[J].Psychology & Marketing，2001，18（4）：389–413.

[4]吳波.綠色消費研究評述[J].經(jīng)濟管理， 2014（11）：178-189.

[5]王學評.關于綠色消費行為的思考[J].生態(tài)經(jīng)濟（中文版）， 2002（1）：59-60.

[6]趙妍.建立評價標準 引領綠色消費 中國標準化研究院發(fā)布首批綠色設計產(chǎn)品名錄[J].中國標準化， 2016（4）：56-57.endprint