唐芳

【摘要】 進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)得到了快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)改變了企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營運(yùn)行模式，并為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了一系列的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)順應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢，利用技術(shù)不斷創(chuàng)新和改變運(yùn)作管理模式，利用大數(shù)據(jù)的便利分析客戶的需求趨勢，有效挖掘和管理客戶資源，取得市場競爭優(yōu)勢。本文主要通過分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)，提出實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理最優(yōu)的建議，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)優(yōu)化客戶關(guān)系管理工作帶來一定的啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；優(yōu)化客戶關(guān)系管理；建議

一、客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）是一種以客戶為中心的新型管理經(jīng)營理念，主要由客戶信息管理、銷售過程自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)與支持管理、客戶分析五大主要功能模塊組成?？偟膩碚f，即企業(yè)將信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代管理科學(xué)相融合，不斷對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，根據(jù)客戶的不同喜好提供滿足其需求的商品或服務(wù)來提高客戶的滿意度和忠誠度，產(chǎn)生需求側(cè)的競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。作為企業(yè)的一種管理理念，客戶關(guān)系管理注重客戶價(jià)值管理，通過將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值三種類型，針對不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求提供不同服務(wù)，不斷提高客戶忠誠度和保有率實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提高企業(yè)盈利能力。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的客戶關(guān)系管理特點(diǎn)

（一）客戶資源內(nèi)部共享性提高

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理主要建立在營銷人員與客戶之間，營銷人員把客戶資料記錄下來集中在銷售部門。由于企業(yè)內(nèi)部各部門之間業(yè)務(wù)運(yùn)作相互獨(dú)立，相互之間無法實(shí)現(xiàn)資源共享，常常出現(xiàn)對客戶反饋的信息傳遞速度慢，客戶需求無法得到快速響應(yīng)的情形，以致延誤商機(jī)。傳統(tǒng)模式下客戶具有不固定性，會(huì)隨著企業(yè)銷售人員的流動(dòng)而流失。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的客戶關(guān)系管理是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行完整的收集、分析、開發(fā)和利用客戶資源的系統(tǒng)，客戶與企業(yè)交往的各種信息都能在客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，并能夠?yàn)槠髽I(yè)各部門所共享，進(jìn)而促使企業(yè)根據(jù)客戶需求制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略進(jìn)行市場搶占。

（二） 關(guān)注顧客購買行為同步跟蹤，從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅止步于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，開始積極參與到企業(yè)市場營銷的整個(gè)過程。網(wǎng)絡(luò)的連接拉近了產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者的距離，消費(fèi)者也樂意和產(chǎn)品制造商共享信息，向制造商表達(dá)自身對產(chǎn)品的需求以及對產(chǎn)品的建議。企業(yè)根據(jù)顧客反饋的信息進(jìn)行匯總分析和整理后進(jìn)行生產(chǎn)，使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場需求。由此產(chǎn)生了從滿足需求向創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著市場上可供選擇的產(chǎn)品種類的不斷增多，彰顯消費(fèi)個(gè)性成為消費(fèi)者的關(guān)注重心，在多數(shù)情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇購買可彰顯其獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的購買行為更加復(fù)雜和靈活的情形下，顧客購買行為的同步追蹤也就逐漸成為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理最優(yōu)的建議

（一）加強(qiáng)扁平型組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷網(wǎng)絡(luò)已不能滿足消費(fèi)者日益變化的需求。金字塔式的分銷網(wǎng)絡(luò)由于層級過多，生產(chǎn)企業(yè)對消費(fèi)者的信息缺乏第一手資料，經(jīng)常由于經(jīng)銷商的錯(cuò)誤反饋，造成對消費(fèi)者消費(fèi)偏好的誤讀，從而大大減弱生產(chǎn)企業(yè)對終端的掌控能力。扁平型組織機(jī)構(gòu)通過把傳統(tǒng)的多層結(jié)構(gòu)渠道壓“扁”壓“平”的方式， 大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者之間在時(shí)間與空間上的距離。建立扁平化的組織機(jī)構(gòu)，能夠壓縮管理環(huán)節(jié)，減少業(yè)務(wù)流程，加快信息傳遞。一方面，大大降低了企業(yè)的成本投入；另一方面，業(yè)務(wù)流程的減少拉近了制造企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，兩者通過互聯(lián)網(wǎng)為媒介可始終保持聯(lián)絡(luò)并建立一種長期穩(wěn)定的供銷合作關(guān)系，并可通過網(wǎng)絡(luò)交流的方式增進(jìn)感情，消除由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員的強(qiáng)迫推銷而造成消費(fèi)者生活心理等方面的巨大壓力。

（二）對客戶進(jìn)行分類管理

隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭日益激烈，企業(yè)更加關(guān)注與客戶之間的長期合作關(guān)系而不是短期交易行為。如何讓顧客滿意，使新客戶成為老客戶，使老客戶成為“黃金客戶”，就成為了現(xiàn)代企業(yè)管理的重要任務(wù)。不同的顧客在信用等級、潛在價(jià)值和利潤貢獻(xiàn)等方面是不同的。因此，企業(yè)想要真正深入地了解客戶，可以依據(jù)客戶對企業(yè)所貢獻(xiàn)的效益，通過大數(shù)據(jù)分析尋找顧客的分布狀況，對客戶進(jìn)行分類管理。任何企業(yè)的服務(wù)資源都是有限的，應(yīng)根據(jù)不同客戶的價(jià)值合理配置企業(yè)服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)資源配置的效益最大化。對金字塔最上層的金牌客戶必須花費(fèi)更多的時(shí)間來提高該類客戶的滿意度；對于可進(jìn)行有效挖掘的客戶，應(yīng)按照方便及時(shí)的原則，為他們提供大眾化的基礎(chǔ)性服務(wù)。同時(shí)還要充分利用企業(yè)的大數(shù)據(jù)，定期對客戶資料進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，并制定一套綜合性的客戶資信評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）信息技術(shù)上形成獨(dú)特優(yōu)勢

先進(jìn)的信息技術(shù)支持是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的必要保障?？蛻絷P(guān)系管理是以信息技術(shù)作為業(yè)務(wù)運(yùn)行工具，優(yōu)化客戶關(guān)系管理也需要先進(jìn)的技術(shù)支持。現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，使客戶信息的整理和分析更為快捷，同時(shí)有利于客戶感受到企業(yè)服務(wù)的方便、快捷，能夠促進(jìn)企業(yè)和客戶關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展，為企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)雙贏提供硬件支持。市場在變，客戶的需求也在變，擁有先進(jìn)的信息技術(shù)也便意味著可優(yōu)于其他企業(yè)率先對客戶信息進(jìn)行搜集與整理，能夠隨時(shí)了解客戶的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，有利于管理人員及時(shí)掌握客戶的需求，提供滿足客戶不同需求的服務(wù)，進(jìn)而促使企業(yè)及時(shí)把握市場動(dòng)向，擴(kuò)大客戶群體，提高市場份額。

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