陳彬彬

摘要：當(dāng)代大學(xué)生是一個正在迅速成長，消費潛力驚人的群體，他們的消費觀代表了中國新一代的消費觀。他們在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，形成特有的消費心理特征。本文旨在通過調(diào)查問卷的方式對大學(xué)生消費者的消費心理進(jìn)行分析，并制定以休閑食品為主的促銷策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費者促銷

一、研究對象與主體

本次研究以當(dāng)代大學(xué)生為主體，以能夠吸引大學(xué)生的促銷策略為對象展開進(jìn)一步的調(diào)查，以求通過調(diào)查結(jié)果分析，得到更為貼合大學(xué)生消費者的促銷策略。

二、研究方法

調(diào)研方法以網(wǎng)上問卷的形式發(fā)放，累計回收問卷300份，問卷填寫主體為大三學(xué)生，占比66.67%，其中女性占比51.52%。分析方法采用營銷4P理論，即“價格、產(chǎn)品、渠道、促銷”四個方面展開進(jìn)行問卷設(shè)計與分析。

三、研究內(nèi)容分析

（一）描述性分析

1.購買力/休閑食品實際消費

大學(xué)生消費者每個月的生活費多數(shù)在1000到2000，占比60.61%。而其中在休閑食品的消費則主要處于100元以下和100到200元兩個區(qū)間，可以看出大學(xué)生在休閑食品上的花費是相當(dāng)高的，差不多占到了十分之一。

2.購買種類

如圖，我們可以看出，大學(xué)生消費者在休閑食品的購買上比較傾向于膨化食品和肉類，占比分別為81.82%和48.48%。其中，堅果類占比最少，只有21.21%。

3.可接受食品單價

在可接受的休閑食品單價方面，則從10元以下到100元以上均有不少人選擇?？梢?，大學(xué)生消費者對食品單價并不是很在意，并愿意購買那些昂貴的進(jìn)口休閑食品。

4.購買渠道

大學(xué)生在購買渠道方面則比較廣泛，網(wǎng)購、超市和便利店都有涉及，但便利店由于其便利性，排在第一，占比81.82%。

5.促銷對大學(xué)生的影響

通過調(diào)查問卷，我們發(fā)現(xiàn)有72.72%的大學(xué)生會因促銷活動而改變原有購物計劃，其中有75.75%的大學(xué)生還會增加購買?？梢姡黉N對大學(xué)生群體影響是很大的。

有效促銷方式

在“傾向于何種促銷方式”（選2項）的問題中，買x送x的形式占比69.7%，滿減優(yōu)惠占比66.67%，而購物抽獎只有可憐的15.15%，可見購物抽獎在大學(xué)生消費群體中，意義不大，大學(xué)生更傾向于當(dāng)下的看得見的優(yōu)惠力度的促銷方式。

7.促銷商品結(jié)構(gòu)排序

在此項調(diào)查中，一共設(shè)置了三個要素，分別是價格、質(zhì)量、品牌。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，最終價格得分2.36，質(zhì)量得分2，品牌得分1.45，足以說明促銷商品最主要的還是價格是否真的誘人，品牌的重要程度沒有那么重要，但是不可忽視的是，商品質(zhì)量在大學(xué)生中還是十分看重的，即使促銷價格的當(dāng)?shù)绻|(zhì)量不過關(guān)，是無法取得大學(xué)生消費者的認(rèn)可的。

（二）交叉分析

1.促銷潛力發(fā)掘

在提到是否會因為促銷而增加購買時，我們可以看到大多數(shù)的大學(xué)生都會相應(yīng)地提高消費比例，尤其是男性市場，隨著年齡的增長，他們對于促銷會經(jīng)歷一個從接受到謹(jǐn)慎再到選擇的過程，而女性市場則是穩(wěn)步發(fā)展趨勢。這說明，促銷在大學(xué)生中十分具有潛力，并且待發(fā)掘。

2.有效價格促銷力度

由圖可知，原價的9折在大學(xué)生消費者中幾乎不具有吸引力，大部分大學(xué)生選擇區(qū)間都在6—9折之間。以大三群體來看，吸引女性消費者需要更高的折扣，而男性則對于折扣要求并不是很敏感。這不由得讓我聯(lián)想起大部分商場女性服裝打著5折優(yōu)惠的旗號，甚至更低來更有目的性的吸引女性消費者。

3.有效促銷渠道

在促銷渠道的選擇上，不難發(fā)現(xiàn)有一種方式貫穿著女性消費者的大學(xué)生活，那就是電視、視頻廣告，我們分析：這和女生喜歡看劇的習(xí)慣是密不可分的。而同樣有一種在男性消費者中具有現(xiàn)實意義的就是廣告宣傳單，我們分析：在這方面，男性更加有耐心看完一張宣傳單。因此，促銷渠道的選取可以投其所好，按不同人群設(shè)計不同的促銷渠道。

四、研究結(jié)果

本次通過調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生對于休閑食品促銷的消費習(xí)慣、看法、接受程度。了解到大學(xué)生在休閑食品上的花費是相當(dāng)高的，差不多占到了生活費的十分之一。其中，膨化食品和肉類占到了大多數(shù)。

同時，促銷會讓很多大學(xué)生改變購物計劃、甚至增加購買。對于促銷形式，更傾向于更加實際的方式如“買就送、滿減優(yōu)惠”。

對于促銷價格，男女的可接受程度是不一樣的，女性普遍要求更低的折扣。對于促銷渠道，女性更多地選用電視網(wǎng)絡(luò)，男性更多選擇宣傳單的方式，可以達(dá)到更好的效果。

五、研究建議

根據(jù)研究分析，我們建議應(yīng)該在休閑食品欄上，增加更多的膨化食品和肉類，還可以增加一些相對較昂貴的進(jìn)口食品。在平時的促銷活動中，也增加更多的買x送x和滿減優(yōu)惠。

在促銷商品的價格上，商家應(yīng)當(dāng)對于男女消費者區(qū)別待遇，應(yīng)對不同的心理，設(shè)置不同的促銷價格尺度，男性商品建議7—8折處理，女性商品建議5折甚至更低價處理才能更具吸引力。

在促銷渠道上，商家應(yīng)當(dāng)多花心思，分析男女大學(xué)生不同的生活習(xí)慣，使用不同的促銷渠道，女性更多的采取電視網(wǎng)絡(luò)宣傳，男性更多地采取宣傳單的方式。

本文由于只是針對大學(xué)生這一群體，而非全部消費者。雖然大學(xué)生在休閑食品的消費方面有一定的代表性，但還是有所局限性，此結(jié)果對于商家制定促銷策略只可作為參考意見。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科 4P營銷理論.

[2]鐘延均.中小休閑食品企業(yè)營銷策略分析[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2009，19（34）：104-105.