鄧勇勇

摘要：近年來，我國政府對旅游業(yè)的重視程度日益提高。在此背景下，一些城市憑借著自身的旅游資源優(yōu)勢發(fā)展成著名的旅游城市，另一些城市則通過科學(xué)的旅游定位與大力宣傳提升旅游知名度。渭南市旅游資源條件優(yōu)越，但在旅游發(fā)展上出現(xiàn)了定位不明確、口號尚未叫響、宣傳不到位等問題，造成渭南市旅游發(fā)展“先天富足，后天畸形”。文章通過調(diào)查問卷的形式，運用交叉對比的方法將渭南市與周圍城市進行對比，在旅游形象分析中取渭南市之長，避渭南市之短，并對旅游形象定位提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：城市旅游形象 形象定位 認(rèn)知形象 渭南市

早在1971年，Hunt John便在其著作《Image：a factor of image》中提出，旅游目的地形象是人們對非居住地所知的印象，是外界作用于人腦所形成的一種意識，這種形象與該地的可進入性、基礎(chǔ)設(shè)施等因素密不可分。旅游形象就是受眾對旅游目的地硬件和軟件的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識及評價，是對區(qū)域內(nèi)在及外在的精神價值進行提升的無形價值，也是旅游地現(xiàn)實的一種理性加工后的再現(xiàn)。目前學(xué)者們對城市旅游形象研究的角度，多是從兩個方面進行深入討論。一是從供給層面來說，旅游城市形象是指旅游目的地城市所宣傳、傳播的自我形象，這是旅游目的地營銷者所期望的一種理想形象；二是從需求層面來說，旅游城市形象是旅游消費者對旅游目的地城市所持有的一種認(rèn)知形象。城市旅游形象是指城市作為旅游目的地，在城市內(nèi)外部公眾心目中樹立的關(guān)于城市旅游產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的整體感知和綜合評價。旅游形象定位是旅游形象建設(shè)中的重要內(nèi)容，旅游形象定位就是要使旅游地深入到潛在旅客心中，占據(jù)某處心靈位置，是旅游地在游客心中形成生動如畫、鮮明而強烈的感知印象。渭南緊鄰西安、咸陽等地區(qū)，合理的城市形象定位有利于提升渭南旅游的知名度，并塑造渭南獨特的旅游形象。

一、渭南市旅游形象調(diào)查

1.渭南市旅游形象發(fā)展概述

2014年，為了服務(wù)陜西東大門以及華山旅游項目的建設(shè)，渭南市開始著手組建專業(yè)旅游團隊，針對渭南市旅游形象專門建立起了渭南市旅游形象網(wǎng)，取名“渭南風(fēng)”，著力展現(xiàn)渭南的民風(fēng)民俗。同年五月，渭南市推出了“一山（華山）一水（黃河）一圣人（司馬遷）”的獨特旅游品牌。2015年，渭南市更加注重旅游形象的相關(guān)工作，并開始面向全社會征集渭南市旅游口號和形象標(biāo)志，但至今未見落實。截至目前，渭南市文物旅游網(wǎng)的主打頁面上顯示的宣傳標(biāo)題分別為“山河圣地，渭你而來”、“為美景與美食不可辜負也”以及“三圣故里，人文渭南”，尚未形成具體的渭南市旅游形象口號。

渭南市旅游業(yè)經(jīng)過長時間的發(fā)展，取得了驕人的成績。但在旅游形象的定位和塑造上出現(xiàn)了許多問題，其間比較有代表性的當(dāng)數(shù)“山河圣地，渭你而來”和“三圣故里，人文渭南”這兩條口號，前者生動的體現(xiàn)了渭南市的自然旅游的特色，后者則高度的概括了渭南市的人文旅游的招牌。從政府對渭南市旅游形象的宣傳中可以看出，政府所主打的是渭南市的山水旅游及人文旅游這兩張王牌，但是無論是從口號的提出還是旅游形象的定位上，均存在一定程度的偏差。從渭南市的旅游形象宣傳口號上來說，兩條號均是僅僅對渭南市的山水旅游形象和人文旅游形象進行了概括，并沒有對渭南市的旅游形象進行本質(zhì)的、系統(tǒng)的、全面的展現(xiàn)。從渭南市的旅游定位上來說，渭南市將自身的旅游形象定位的重心主要放在了山水旅游以及人文旅游上，對目前自身條件良好，發(fā)展勢頭正猛的渭南市農(nóng)業(yè)觀光旅游則較少提及。除了旅游形象定位和宣傳方面的問題，渭南市目前所面臨的另一個急需解決的問題是對渭南市的游客市場進行劃分，更加有針對性的對其進行宣傳。

2.渭南市旅游形象受眾調(diào)查與評價

在2017年3月11日至2017年3月12日，開展了渭南市旅游受眾網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，目的是明確渭南市旅游形象定位中的三個突出問題：一是受眾的旅游偏好問題；二是受眾對渭南市旅游形象的感知問題；三是各級游客市場對渭南市旅游競爭者的感知對比。此次調(diào)查將游客市場化分為四個級別，陜西省內(nèi)游客為一級游客市場，本區(qū)域人口相互流動量大，區(qū)域內(nèi)文化接受程度高，地理位置最近等得天獨厚的優(yōu)勢；陜西省的八個鄰省（內(nèi)蒙古，山西，寧夏，甘肅，四川，重慶，湖北，河南）游客為二級游客市場，此區(qū)域內(nèi)的游客對渭南市旅游興趣相對較大，地理位置均是陜西省的相鄰省份，對渭南市的旅游資源比較了解，實現(xiàn)到渭南市的旅游可能性較大；河北，北京，天津，山東，安徽，江蘇，浙江，湖南省的游客為三級游客市場，此區(qū)域的游客與渭南市的在地理位置上相對較遠，但第三級游客市場所在的省份經(jīng)濟相對較為發(fā)達，可帶來豐厚的旅游收入；中國其他省份則為四級游客市場，第四級市場與渭南市地理位置相距最遠，對渭南市的旅游形象印象最為模糊，旅游積極性不高。問卷共計發(fā)放120份，有效回收問卷109份，其中一級游客市場回收問卷89份，二級游客市場回收問卷7份，三級游客市場回收問卷7份，四級游客市場回收問卷6份。

調(diào)查表明，受眾對于渭南市旅游資源和旅游形象的投票出現(xiàn)了兩個明顯的趨勢：一是四個旅游市場均對渭南市的自然旅游資源的興趣大于人文旅游資源的興趣；二是在人文旅游資源中，以華陰老腔為首的可參與類旅游資源的吸引力遠遠大于傳統(tǒng)的游覽式古代陵墓。

二、渭南市旅游形象定位思路分析

1.渭南市旅游資源分析

渭南市位于陜西省關(guān)中東部，雄踞五岳之冠的西岳華山就坐落于此。華山以其奇險、挺拔、雄偉、峻秀而聚秀而舉世聞名，被冠以“奇險天下第一山”的美譽。與華山僅一字之差的少華山不僅雄偉壯闊，而且已經(jīng)形成初具規(guī)模的楓葉節(jié)，每年10月至11月都吸引大量游客前去觀賞，令人流連忘返。少華山與華山遙望相對，被合稱為“二華”。洽川處女泉景區(qū)，是目前全國唯一的濕地型景區(qū)，以“萬頃蘆蕩，千眼瀵泉，百種珍禽，十里荷塘，一條黃河”的壯觀景象而著稱。

渭南市地靈人杰，有“三賢故里”之稱。是詩人白居易、名將張仁愿以及名相寇的故里。同時，還有著流傳已久的“三圣”文化，即“字圣”倉頡創(chuàng)造漢字、“史圣”司馬遷紀(jì)傳歷史、“酒圣”杜康釀造美酒。唐朝二十座帝王陵墓，其中唐睿宗橋陵、唐玄宗泰陵、唐憲宗景陵等五座陵墓位于渭南市，史稱“五陵閑云”。2016年春晚的播出，譚維維與華陰老腔藝人以一首《華陰老腔一聲喊》將華陰老腔這一瀕臨消亡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶進人們的視線，隨后，各大電視臺爭相邀請華陰老腔藝人做客宣傳，《將令一聲震山川》、《秦瓊打糧》等優(yōu)秀曲目也廣為傳播。

2.渭南市旅游形象定位的思路分析

（1）突出渭南市旅游資源特色

從渭南市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和受眾的感知情況來看，渭南市應(yīng)該在旅游形象定位中突出兩大方面的資源特色：一是牢牢抓住以華山為龍首的自然旅游資源，發(fā)揮華山的帶頭和輻射作用，打造華山——洽川濕地——少華山這種“兩山加一泉”的特色自然風(fēng)光旅游；二是重點開發(fā)完善農(nóng)業(yè)旅游資源及相關(guān)設(shè)施，加快連貫渭南市各個農(nóng)業(yè)旅游觀光項目，打造出一條特色的農(nóng)業(yè)旅游觀光體驗路線。

渭南市以往的旅游路線太過繁雜，定位不清晰，沒有從受眾感知角度出發(fā)，與市場的契合度不夠高。在此背景下，渭南市急需在旅游線路方面進行調(diào)整。應(yīng)該將原有復(fù)雜的路線精簡成“一橫兩縱一客廳”的方針。通過渭南市旅游空間二級拓撲圖，可以看出渭南市已經(jīng)基本形成了一個兩橫兩縱的“井”字型的交通線路網(wǎng)，而這個大致的線路框架與渭南市旅游資源的分布情況也大致相同。

（2）深挖渭南市旅游個性

在對渭南市進行自然山水之城和農(nóng)業(yè)觀光之城的重點建設(shè)中，對于人文旅游資源的開發(fā)也同樣不能松懈，但應(yīng)避免在人文旅游資源的開發(fā)過程中出現(xiàn)浮于表面、流于形式的現(xiàn)象?！皵偞箫灐笔降娜宋穆糜钨Y源開發(fā)只會使渭南市的人文旅游的個性被淹沒。所以當(dāng)務(wù)之急就是對渭南市的人文旅游資源進行一個深度的挖掘，其次，增強人文旅游資源的體驗性和互動性，增加與游客的良性互動不但可以克服人文旅游資源“有說頭，少看頭，沒玩頭”的短板，還可以增加游客的好感度，從而對本地旅游起到一個無形的宣傳作用。

挖掘物質(zhì)類文化遺產(chǎn)背后的傳奇事跡、歷史故事。例如在對西岳華山進行開發(fā)時，不能只知其險而不知其淵源。在孫中山先生提出“中華民國”的構(gòu)想后，著名學(xué)者章太炎發(fā)表了一篇名叫《中華民國解》的文章，響亮地提出了“雍州之地東南至于華陰而止，梁州之地東北至于華陽而止，就華山以定限，名其國土曰華，則緣起如是也。其后人跡所至，遍及九州”，是將華山看作為“中華”、“華夏”之“華”的來源，后人將其歸納總結(jié)為“華山是中華民族文化的發(fā)祥地之一”。例如此類見解就可以被我們所利用，華山的險不僅體現(xiàn)在其繼承天險的形態(tài)上，更體現(xiàn)在其承擔(dān)民族復(fù)興之險的文化內(nèi)核里。

（3）走旅游形象差異化道路

城市資源稟賦因素是城市旅游形象定位的基礎(chǔ)，通過對城市群特征、替代性競爭對手的分析，有利于城市旅游形象在定位尋找差異點，只有尋找到差異性高的城市“賣點”才能在激烈的競爭中脫穎而出。因此渭南市在與對手城市開展游客競爭的時候，應(yīng)該更多的立足于游客的感知角度，走旅游形象差異化的道路，避免千篇一律的城市旅游定位。西安市的旅游業(yè)發(fā)展早、起點高、吸收游客的能力在五個市中最強。因此，在對西安市實行差異化道路時不能一味的競爭，應(yīng)該與西安市謀求合作，將客廳計劃落到實處，用渭南“大客廳”對西安市的客流量進行分化支撐，共通過合作以延長游客在本地區(qū)的停留時間。通過大數(shù)據(jù)分析的手段在旅客高峰時期吸收分流一部分西安市的游客，減輕西安市接待壓力，減少西安市市重點旅游區(qū)及主城區(qū)的交通擁堵和社會治安問題。渭南市需通過重點打造西安市所不足的自然風(fēng)光旅游以及農(nóng)業(yè)觀光旅游，異化游客體驗，從而用既聯(lián)手合作又差異競爭的策略與西安市爭奪游客市場。

三、渭南市旅游形象的塑造

1.渭南市旅游定位及口號

（1）渭南市旅游口號的提出

渭南市主要游客來源仍是國內(nèi)市場，國外游客市場則相對空缺，因此，應(yīng)重點針對國內(nèi)游客市場加大開發(fā)力度，采取有效的措施，突顯城市魅力。城市的魅力在于特色，體現(xiàn)出一種文化，表現(xiàn)出一種獨特的民族風(fēng)情。沒有魅力、特色，城市就沒有生命力。當(dāng)前，渭南市旅游形象塑造的重點是打造自然山水之城和農(nóng)業(yè)旅游之城。

在城市旅游形象地塑造中，最直接最快速的方法就是提出城市的旅游口號。渭南市的旅游資源開發(fā)重點應(yīng)牢牢把握住以華山為主要代表的自然風(fēng)光旅游資源與各式農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)園所組成的農(nóng)業(yè)旅游資源。在提出渭南市旅游口號的時候，要體現(xiàn)出這兩大特色。因此將渭南市的旅游口號設(shè)定為：“山育華夏根，倉懷天下客，熱情渭南歡迎您！”其中“山”是指華山，并且體現(xiàn)出華山與華夏的關(guān)系，展現(xiàn)華山的人文情懷；“倉”則概括了渭南市“農(nóng)業(yè)糧倉”的形象，突出渭南市農(nóng)業(yè)旅游的地位；“熱情渭南歡迎您”則是從渭南老腔以及渭南市的民風(fēng)、民俗中提煉出來的熱情好客的成分。

（2）渭南市旅游形象的設(shè)計

城市旅游形象最直接體現(xiàn)在其特定的形象標(biāo)志上。形象標(biāo)志在設(shè)計上應(yīng)體現(xiàn)旅游城市的地方特色和時代特點，簡練、藝術(shù)性強、識別度高。渭南市的旅游特色可以分為古今兩個維度，古代維度最具代表的就是華山，以華山而引發(fā)出來的華夏之根；現(xiàn)代維度則離不開現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光，綠色、創(chuàng)新的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。首先，渭南市應(yīng)集中應(yīng)對各個旅游產(chǎn)品進行形象設(shè)計，提升游客對各景區(qū)、各旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和印象，如印有景區(qū)圖案及標(biāo)志的手機掛件、日常用品等；其次，渭南市應(yīng)推出各種旅游紀(jì)念品，對旅游紀(jì)念品的形象設(shè)計也要突出渭南市的旅游特色，可以開發(fā)各個景區(qū)的旅游紀(jì)念品，也可推出渭南市的旅游紀(jì)念品，印有渭南市景區(qū)、城市旅游宣傳口號、城市旅游標(biāo)志的折扇、紙筆、鏡子、文化衫、紀(jì)念冊等物品均可以考慮。

2.渭南市旅游形象推廣策略

（1）多方聯(lián)動，強化渭南市旅游品牌意識

渭南市的旅游發(fā)展不僅僅是政府的責(zé)任，也同樣離不開渭南市的市民、高校、以及社會企業(yè)等社會群體。每位渭南市民應(yīng)在日常生活中熟知本市的旅游形象，在遇到外來游客時，充分發(fā)揮主人翁意識，意識到渭南市旅游的發(fā)展也可以有自己所貢獻的一份力量；渭南市重的各大高校也應(yīng)該積極宣傳，鼓勵本校師生豐富課余生活，在渭南市進行旅游，并且通過全國各地的學(xué)生將渭南市的旅游形象給更多的受眾推廣；渭南市的各個企業(yè)也應(yīng)該注意到自己是渭南市的一份子，在發(fā)展道路中，順應(yīng)政府的領(lǐng)導(dǎo)，減少污染物排放，還給渭南市一片碧水藍天，促進渭南市旅游、環(huán)境的改善。只有多方聯(lián)動起來，共同強化渭南市旅游品牌意識，才能更好的給前來渭南旅游的游客別具一格的旅游感受。