李雪

內(nèi)容摘要：本文基于線上線下一體化角度對(duì)快消品社區(qū)營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，首先對(duì)當(dāng)前我國(guó)快消品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并從消費(fèi)者需求角度對(duì)快消品社區(qū)營(yíng)銷的可行性與必要性進(jìn)行闡述，并提出快消品線上線下整合互動(dòng)營(yíng)銷策略，以期對(duì)我國(guó)快消品企業(yè)的營(yíng)銷起到一定借鑒作用。

關(guān)鍵詞：線上線下一體化 快消品 社區(qū)營(yíng)銷 組合策略

我國(guó)快消品營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著我國(guó)人民收入水平的不斷提高，市場(chǎng)反應(yīng)中最為快捷的區(qū)域是快速消費(fèi)品。我國(guó)人口眾多，快速消費(fèi)品具有巨大的市場(chǎng)潛力?？焖傧M(fèi)品領(lǐng)域?qū)τ诩夹g(shù)要求并不高，進(jìn)入市場(chǎng)的門檻相對(duì)其他行業(yè)也較低，所以，很多企業(yè)紛紛涌入快速消費(fèi)品領(lǐng)域。我國(guó)改革開(kāi)放不斷深化，很多外資企業(yè)積極進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，許多跨國(guó)大公司把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作全世界最為重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)也因眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)的加入而競(jìng)爭(zhēng)激烈。此外，快速消費(fèi)品本身有很高的產(chǎn)品同質(zhì)化特征，其比較明顯的特點(diǎn)是代替性較大，因此，顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度并不高，從而導(dǎo)致在快速消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)中，不僅要進(jìn)行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而且也還有銷售終端的搶奪。

我國(guó)快速消費(fèi)品起步比較早，其發(fā)展速度也非常快，尤其是經(jīng)過(guò)了三十多年的發(fā)展變革，快速消費(fèi)品營(yíng)銷已經(jīng)慢慢發(fā)展到具有創(chuàng)新觀念的營(yíng)銷成熟階段。然而，在快速消費(fèi)品行業(yè)中，許多品牌仍然存在一些問(wèn)題。一是一些本土品牌只是以銷售作為中心，以促銷的方案策劃作為重點(diǎn)，在終端控制上卻無(wú)法擔(dān)負(fù)起任務(wù)；二是很多企業(yè)因過(guò)多依賴傳統(tǒng)商業(yè)操作而致使其加速衰老；三是一些企業(yè)資源和能力都有限，仍然進(jìn)行盲目擴(kuò)張，最終無(wú)法兼顧統(tǒng)籌；四是企業(yè)目標(biāo)不明確甚至是混亂，盲目追求大且全的市場(chǎng)覆蓋，不考慮自身實(shí)際情況；五是企業(yè)盲目進(jìn)行廣告宣傳，過(guò)多炒作而沒(méi)有實(shí)事求是，進(jìn)而致使企業(yè)迅速衰敗下來(lái)。以上幾點(diǎn)問(wèn)題是我國(guó)現(xiàn)階段快速消費(fèi)品營(yíng)銷比較典型且突出的問(wèn)題，是我國(guó)快速消費(fèi)品領(lǐng)域的硬傷，在一定程度上限制了本土快速消費(fèi)品的未來(lái)發(fā)展。

快消品社區(qū)線上線下一體化營(yíng)銷的可行性與必要性分析

本文對(duì)線上線下一體化的整合營(yíng)銷進(jìn)行研究。在策略上需要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，在創(chuàng)意上需要豐富而生動(dòng)，在傳播上需要統(tǒng)一企業(yè)文化和商品信息，在用戶積累上需要進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，以積累更多客戶，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，如圖1所示。

（一）快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品

快消品具有便利性，消費(fèi)者往往習(xí)慣就近購(gòu)買，社區(qū)營(yíng)銷渠道無(wú)疑是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的理想途徑。并且，顧客在購(gòu)買快消品的過(guò)程中，大多數(shù)屬于沖動(dòng)購(gòu)買，基本上不會(huì)進(jìn)行太多對(duì)比，是否購(gòu)買取決于個(gè)人偏好，對(duì)周圍人的建議不敏感，產(chǎn)品外觀、價(jià)格、促銷等因素對(duì)于快消品銷售起著至關(guān)重要的作用，簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)是消費(fèi)者購(gòu)買快消品時(shí)的心理特點(diǎn)。因此，從這些因素出發(fā)進(jìn)行快消品的社區(qū)營(yíng)銷非常重要。

（二）品類集中銷售

在當(dāng)前各大零售門店中，快消品各品類傾向于集中銷售，各品類、品牌均被擺放到一起銷售，對(duì)單一品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)該品牌有較深入的認(rèn)知，很容易就會(huì)被其他品牌所吸引，所以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，構(gòu)建線上線下一體化的營(yíng)銷策略是快消品企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

（三）品牌集中趨勢(shì)明顯

當(dāng)前我國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引許多企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入，包括可口可樂(lè)、寶潔、雀巢等大型跨國(guó)公司也紛紛加入快消品的生產(chǎn)與銷售中，其產(chǎn)品豐富多變，營(yíng)銷手段靈活、創(chuàng)新、頻繁，對(duì)我國(guó)快消品企業(yè)造成了巨大的沖擊。因此，快消品企業(yè)另辟蹊徑進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷是迫切而必要的，社區(qū)營(yíng)銷作為新的銷售渠道，能夠?yàn)榭煜诽峁┬碌臋C(jī)遇。

快消品線上線下整合互動(dòng)營(yíng)銷策略

（一）快消品線上線下整合互動(dòng)營(yíng)銷體系構(gòu)建

在快消品線上線下整合互動(dòng)營(yíng)銷體系構(gòu)建中（見(jiàn)圖2），一方面，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品信息、企業(yè)文化，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象，企業(yè)形象通過(guò)線上社區(qū)和線下社區(qū)兩個(gè)途徑共同向消費(fèi)者傳達(dá)，形成用戶品牌意識(shí)，通過(guò)營(yíng)銷手段促進(jìn)用戶搜索，用戶通過(guò)搜索并查看信息決定自己是否購(gòu)買，在此可以把用戶分為瀏覽用戶、意向用戶、購(gòu)物用戶三種類型。

另一方面，用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與反饋，能夠通過(guò)線上、線下?tīng)I(yíng)銷的互動(dòng)機(jī)制，反饋到企業(yè)，形成產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)，并形成用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這些反饋信息通過(guò)各部門反饋到企業(yè)內(nèi)部，從而促使企業(yè)在產(chǎn)品和自身定位上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者需要，通過(guò)該營(yíng)銷體系的構(gòu)建，以形成消費(fèi)者與企業(yè)的良性互動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，進(jìn)而持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。

（二）快消品線上社區(qū)營(yíng)銷

長(zhǎng)期以來(lái)，快消品的營(yíng)銷主要通過(guò)電視媒體進(jìn)行，電視媒體是快消品獲取知名度的重要方式。當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活、娛樂(lè)、工作的重要媒體，目前互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷逐漸興起，社區(qū)是網(wǎng)民們進(jìn)行日常交流的重要途徑，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷能夠給快消品營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。

企業(yè)在進(jìn)行快消品線上社區(qū)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先明確目標(biāo)用戶，通過(guò)APP、論壇社區(qū)、微信朋友圈等方式，與客戶建立關(guān)系，接著通過(guò)豐富的營(yíng)銷手段和內(nèi)容植入品牌形象，可通過(guò)軟文、口碑宣傳甚至視頻營(yíng)銷的方式，提升消費(fèi)者關(guān)注度，并通過(guò)豐富的內(nèi)容提高消費(fèi)者互動(dòng)性，提高顧客黏性，從而促進(jìn)品牌銷售，如圖3所示。

（三）快消品線下社區(qū)營(yíng)銷注意事項(xiàng)

一是更重視資源整合，分?jǐn)偸袌?chǎng)費(fèi)用。當(dāng)前我國(guó)快消品企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷方面存在誤區(qū)，將社區(qū)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于去社區(qū)促銷，沒(méi)有充分重視配套周邊市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作。社區(qū)營(yíng)銷是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要與其他環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)、適應(yīng)，且需要系統(tǒng)性的規(guī)劃、有計(jì)劃的長(zhǎng)期執(zhí)行才能給企業(yè)帶來(lái)良好收效。

二是加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通?？煜纷鳛槿沼闷?，社區(qū)又是消費(fèi)者集中地，因此在社區(qū)進(jìn)行快消品銷售可以說(shuō)是產(chǎn)品最能貼近消費(fèi)者的細(xì)分渠道，這同時(shí)也是企業(yè)采集消費(fèi)者信息的理想地點(diǎn)之一，因此，是否能與消費(fèi)者充分溝通、成功互動(dòng)決定著社區(qū)營(yíng)銷效果。

（四）線上線下雙向互動(dòng)營(yíng)銷組合案例分析

社區(qū)營(yíng)銷在打造好線上與線下的營(yíng)銷方案與渠道后，還需對(duì)其進(jìn)行線上線下雙向互動(dòng)整合，才能有效發(fā)揮營(yíng)銷效果，下文以可伶可俐的一次線上線下雙向互動(dòng)營(yíng)銷為例進(jìn)行分析。該線下?tīng)I(yíng)銷并不是基于社區(qū)進(jìn)行，但是其線上線下雙向互動(dòng)策略能夠給社區(qū)營(yíng)銷起到借鑒作用。

品牌將營(yíng)銷時(shí)間選擇在夏季，因?yàn)榕云つw問(wèn)題大多在春夏季轉(zhuǎn)換時(shí)產(chǎn)生。經(jīng)過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，夏季女性遇到最多的問(wèn)題是出油。品牌推出的深層控油洗面乳在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行線上推廣，并和目標(biāo)人群閱讀較多的《米娜》時(shí)尚雜志進(jìn)行合作，線上通過(guò)論壇、微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷，線下則通過(guò)“絕對(duì)模特”選拔活動(dòng)，聚集消費(fèi)者，打出“想無(wú)油無(wú)慮過(guò)一夏？”、“你準(zhǔn)備好當(dāng)無(wú)油街拍麻豆了嗎”、“快和好友上傳街拍照”的廣告語(yǔ)，在突出產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，吸引年輕女孩受眾，提升消費(fèi)者認(rèn)知，增加消費(fèi)者購(gòu)買興趣。

在此次營(yíng)銷過(guò)程中，品牌通過(guò)針對(duì)目標(biāo)客群選擇女性受眾社區(qū)進(jìn)行廣告投放，并且運(yùn)用智能化數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的受眾特點(diǎn)推出不同的廣告形式，再加上《米娜》舉辦的2010“R UReady絕對(duì)模特大賽”的線下活動(dòng)，增強(qiáng)了營(yíng)銷針對(duì)性，達(dá)到了提升消費(fèi)者認(rèn)知、促進(jìn)銷售的目的。該案例結(jié)合線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道，通過(guò)策略、創(chuàng)意、傳播、積累過(guò)程，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、統(tǒng)一的整合傳播，以實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.蘇清斌.快消品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（18）

2.李楚源，黃佩.融·變·通：媒體融合推動(dòng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新[J].傳媒，2016（16）

3.劉琰婷.快消品供應(yīng)鏈優(yōu)化的績(jī)效評(píng)價(jià)模式構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（24）

4.李建英.快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌定位戰(zhàn)略探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（9）

5.孔令剛，吳淑芳.植物蛋白快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（15）