張?zhí)焓?（中國人民大學(xué) 100872）

淺析新媒體時代下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展路徑

張?zhí)焓?（中國人民大學(xué) 100872）

媒體是人們傳播和獲取各類信息的重要途徑，已逐漸成為了人們生活中的重要組成部分。隨著社會的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在人們心中的重要地位隨著新媒體的出現(xiàn)而開始動搖，新時代背景下，傳統(tǒng)媒體的形式和內(nèi)容都不再能滿足人們的需求，新媒體信息的傳播和獲取打破了地域和空間限制，信息傳播的速度和傳播范圍是傳統(tǒng)媒體遠遠不及的。但這并不意味著新媒體可以完全取代傳統(tǒng)媒體，要促進媒體行業(yè)的健康發(fā)展，兩者進行融合是必然趨勢，這既給傳統(tǒng)媒體帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。尋求新的發(fā)展路徑是傳統(tǒng)媒體目前十分迫切需要解決的問題，本文就主要圍繞這一話題來展開研究分析。

傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展；路徑

傳播技術(shù)的演化與市場力量的推動，最終形成了媒體融合的趨勢。反之，媒體融合消解了行業(yè)與區(qū)域壟斷的基礎(chǔ)，并帶來了傳播權(quán)利的“去中心化”。隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)以迅猛的速度在進行發(fā)展，媒介的融合時代也悄然來臨。在社會經(jīng)濟激烈競爭的背景下，傳媒行業(yè)也面臨著新的改革，傳統(tǒng)媒體的傳播方式和內(nèi)容已不再能完全滿足人們對社會生活追求的需要，新媒體的誕生彌補了傳統(tǒng)媒體所存在的缺陷，但兩者在發(fā)展過程中也必然會發(fā)生碰撞。新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，營收呈下滑趨勢，在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體只有進行變革才能在市場競爭中占據(jù)有利地位。就目前市場情況來看，雖然新媒體在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，但并不意味著傳統(tǒng)媒體將會被完全淘汰。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已有幾十年，在這期間積累的經(jīng)驗、社會公信力和權(quán)威性是新媒體所不及的，所以，順應(yīng)傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢，進行媒體融合才是促進傳統(tǒng)媒體發(fā)展的有效途徑。

一、新媒體時代媒體業(yè)發(fā)展特征

（一）媒體產(chǎn)業(yè)邊界被擴大

在如今這個發(fā)達的信息時代，互聯(lián)網(wǎng)已深入到人們的日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)平臺的建立和新媒體的興起為人們獲取信息提供了便捷條件。隨著社會的不斷發(fā)展與進步，新媒體的技術(shù)也日益成熟，效率高、速度快和互動性強等成為了其明顯的優(yōu)勢，人與人之間的距離也因此被拉近了不少，信息文化之間的交流不再局限于某個區(qū)域，即使是隔海相望的兩個國家也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺隨時進行交流溝通。因此，新媒體逐漸成為了政府傳播信息的重要媒介，廣泛地改變著社會意識形態(tài)的傳播方式。

媒體產(chǎn)業(yè)邊界被擴大還表現(xiàn)在新媒體時代下社會資源被廣泛調(diào)動，由于新媒體的技術(shù)特征，不僅僅使受眾不受空間限制，對于媒體工作者來說也一樣，這與傳統(tǒng)媒體的工作方式和內(nèi)容都有著很多不同。當新聞事件發(fā)生時新媒體工作者能及時將信息通過媒體平臺傳播出去，新媒體的及時性和社會性為其調(diào)動社會資源提供了便利條件。資源的稀缺一直是經(jīng)濟發(fā)展過程中所面臨的問題，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷擴大和成熟，社會資源被廣泛調(diào)動，以低成本來制造高利潤，資源得到了最佳配置。

（二）新媒體讓媒體行業(yè)發(fā)生了變革

隨著手機移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在媒體業(yè)不斷興起，就預(yù)示著媒體業(yè)的發(fā)展將會有革命性的變化，事實證明也是如此。變化首先表現(xiàn)在受眾方面，傳統(tǒng)媒體下，受眾扮演的角色僅僅是信息的接收者，處于被動地位，而新媒體時代背景下，受眾扮演雙重身份，既是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者，由被動轉(zhuǎn)換成了主動。受眾可以隨時隨地閱讀信息或通過新媒體平臺分享自己生活中的大小事情，簡單快捷的新媒體讓許多受眾都參與到其中，新媒體與受眾之間的強交互性是傳統(tǒng)媒體不易實現(xiàn)的。另外，新媒體讓媒體行業(yè)發(fā)生革命性變化還表現(xiàn)在傳播方式變化。傳統(tǒng)媒體在進行信息傳播時一般是包括文字和圖片，信息傳播的時間一般都是固定的，每個時間段傳播的內(nèi)容都有固定的主題安排。新媒體傳播方式打破固有模式，視頻和音頻的結(jié)合使得傳播信息更具真實性和說服力，如4D時代的全新感官體驗就明顯能看出媒體在傳播方式上發(fā)生了很大變化。新媒體不再延續(xù)單一的傳播模式，多元化的傳播模式是媒體行業(yè)發(fā)展過程中的必然趨勢，這對于媒體行業(yè)來說是變革性的技術(shù)突破。

二、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）新媒體的興起讓傳統(tǒng)媒體面臨許多挑戰(zhàn)

就目前的發(fā)展情況來看，新媒體的迅猛崛起對傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的，受眾的流失是最直接的證明，這也意味著傳統(tǒng)媒體的營收效益會受到很大影響。以上海為例來分析這一現(xiàn)狀。

1.傳統(tǒng)媒體面臨嚴峻的受眾流失問題

《2014上海傳媒藍皮書》課題組對上海14家主流媒體的公信力、傳播力和影響力進行了深入研究，研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的主要受眾年齡普遍偏大，這就意味著年輕受眾大多選擇了新媒體。另外調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的公信力仍在群眾心中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是其傳播力度和影響力度卻較小。這些問題表現(xiàn)得最為明顯的就是報紙和廣播這兩個媒介，在調(diào)查人數(shù)中有高達40%以上的受眾獲取信息不選擇報紙，而且不少受眾提到了報紙同質(zhì)化較高的問題，獲取新聞信息只需選擇一份報紙就可以了解到事件的主要內(nèi)容。另外，在調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)，對一些重大事件的報道受眾認為還是傳統(tǒng)媒體更為全面，更有深度，這也是傳統(tǒng)媒體所擅長的。不過幾大知名商業(yè)門戶網(wǎng)站也能在重大事件發(fā)生時為受眾提供相關(guān)信息，選擇這一途徑的用戶數(shù)據(jù)為30%。從上述信息中可以看出，新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的。

2.傳統(tǒng)媒體營收情況呈下滑趨勢

根據(jù)《2013年度上海廣告市場狀況報告》，四大傳統(tǒng)媒體在當年的總營收同比下降7.2%，而互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額占31.5%，相當于2012年的兩倍。研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展迅猛的原因就是靈活的人才機制，資本市場的接近性等也為其獲得高營收創(chuàng)造了條件。以優(yōu)酷為例，雖不是上海發(fā)展成熟的媒體企業(yè)，但其卻擁有6億人的市場，技術(shù)和渠道的優(yōu)化大大降低了成本，直接影響了電視媒體在市場的占有份額。

（二）媒體融合發(fā)展過程中存在的主要問題

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的主要問題表現(xiàn)在技術(shù)和制度這兩方面，技術(shù)的革新，移動終端盛行，用戶使用行為的挑戰(zhàn)，這一問題不僅僅只在我國，已然是世界各國共同面臨的發(fā)展問題，即使是影響力極大的《紐約時報》也出現(xiàn)了受眾流失和營收下降的局面。從制度方面來看，傳統(tǒng)媒體在與商業(yè)網(wǎng)站競爭中的制度基礎(chǔ)與創(chuàng)新環(huán)境不對等，工作環(huán)節(jié)中的接洽問題處理不到位，導(dǎo)致市場反應(yīng)滯后，難以第一時間準確掌握市場信息。良性的傳媒經(jīng)理人市場和人才進出機制并未形成，突破現(xiàn)有體制的束縛是傳統(tǒng)媒體當下迫切需要解決的問題。

三、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的重要意義

在媒體融合時代，對媒體發(fā)展的趨勢要有前瞻性，媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，其涉及的深度和廣度是無法估量的，所以在未來的生活中媒體的重要性絲毫不會被削減。要準確分析出媒體融合發(fā)展的方向，就需全面和發(fā)展地去思考以及探究問題，這樣才能充分認識傳統(tǒng)媒體與新媒體之間各自的優(yōu)勢，從而相互補充，相互促進，讓媒體產(chǎn)業(yè)走向興盛之路。

從近幾年媒體發(fā)展形勢來看，新媒體發(fā)展迅猛，大量市場份額被新媒體囊括，但其仍然存在許多不足和缺陷，例如新媒體的原創(chuàng)新聞不足，傳播信息良莠不齊、真假難辨，所以公信力和權(quán)威性沒有傳統(tǒng)媒體強，傳統(tǒng)媒體幾十年的發(fā)展在人們心中已成功塑造了它的品牌形象，這是它的優(yōu)勢，是在轉(zhuǎn)型、提升和融合過程中可以采用的有效方式和手段。

從目前的社會環(huán)境來看，要促進社會的發(fā)展與進步僅僅依靠新媒體來推動是不科學(xué)的。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一就是內(nèi)容生產(chǎn)力。通過瀏覽一些網(wǎng)站我們可以發(fā)現(xiàn)，不少新聞內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的信息是大同小異的，有的甚至直接將電視、報紙和廣播等傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容復(fù)制過去，所以在內(nèi)容生產(chǎn)方面，新媒體對傳統(tǒng)媒體有一定的依賴性。

從人才角度分析來看，從事傳統(tǒng)媒體工作的相關(guān)人員大都需要經(jīng)過長時間的專業(yè)培訓(xùn)和社會實踐才能擔任相應(yīng)職位，就這意味著無論在采編經(jīng)驗，還是采編手段和方法等方面，都有豐富的社會經(jīng)歷為其工作奠定實踐基礎(chǔ)。而新媒體興起時間較晚，在人才的培養(yǎng)方面難免會遇到經(jīng)驗不足等問題，在較短的時間內(nèi)組建專業(yè)的工作團隊是一個非常艱巨的任務(wù)。

傳統(tǒng)媒體的另一個優(yōu)勢還表現(xiàn)在擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制，幾十年的發(fā)展歷史已深入到人們的日常生活中，對社會各界都產(chǎn)生了深遠的影響，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中與社會建立了廣泛的聯(lián)系，媒體對社會經(jīng)濟發(fā)展的重要性是社會各界都所熟知的，因而借助傳統(tǒng)媒體的力量來調(diào)配社會資源和整合社會渠道是一種必然，這也是傳統(tǒng)媒體的價值所在。

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)帶動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，它的快捷性給人們的日常生活帶來了便利，它打破傳統(tǒng)，在信息傳播上不再受空間和時間的限制，逐漸成為人們心中的寵兒。但新媒體畢竟發(fā)展還不成熟，這導(dǎo)致一些良莠不齊的信息在社會上傳播，真假難辨，其公信力和權(quán)威性還有待考量。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合讓兩者的優(yōu)勢能夠充分得到釋放，相互借鑒，共同發(fā)展，這樣才能促進我國媒體行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，才能給人們帶來更多便捷的服務(wù)。

四、新媒體時代下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑

（一）沖破傳統(tǒng)體制的束縛，建立良性競爭市場

對于任何一個行業(yè)的發(fā)展來說，建立一套完善的管理制度和體系既必要也必須，只有做到這一點才能保證行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路。對于我國的媒體產(chǎn)業(yè)來說也一樣，建立健全相關(guān)機制是促進行業(yè)健康發(fā)展的重要保障。國家應(yīng)對媒介的融合實行鼓勵政策，比如放寬基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的市場準入，不再讓傳媒行業(yè)“獨攬大權(quán)”。另外，還應(yīng)積極引入市場競爭，讓媒體行業(yè)在市場競爭中尋求發(fā)展之路，有競爭才會促使行業(yè)去進行創(chuàng)新，在良性的競爭中才能提高媒體行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，為媒介融合創(chuàng)造一個良好的體制環(huán)境和資本空間。

（二）將資本運營進行完善，內(nèi)容生產(chǎn)謀求創(chuàng)新

要實現(xiàn)新媒體時代下傳統(tǒng)媒介的融合，需要多個傳媒產(chǎn)業(yè)多方面的努力，將體制進行改進后，資本的運營問題也是需要重視的。資本運營是整個傳媒產(chǎn)業(yè)運作的最基本卻又非常重要的保障，所以就需要讓各個渠道商和內(nèi)容運營商意識到建立產(chǎn)業(yè)鏈條的重要性，不再圍繞眼前利益而采取行業(yè)壟斷，讓傳媒行業(yè)的各個環(huán)節(jié)建立緊密的聯(lián)系，充分利用有限資源，建立有規(guī)模的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，打造品牌平臺。只有傳媒行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等提升了，帶給各個運營商、各個渠道商和社會的利益才會最大化，才能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。另外，傳媒行業(yè)要對新媒體有敏銳的反應(yīng)力，對融合媒體的傳播習(xí)慣要及時掌握，市場的需求時常在不同發(fā)展階段都有所區(qū)別，這就需要傳媒行業(yè)對市場發(fā)展的動向時刻緊跟，以便在最短時間內(nèi)對媒體經(jīng)營策略進行修改。搶占市場的先機也尤為重要，再結(jié)合媒介產(chǎn)品內(nèi)容和生產(chǎn)的創(chuàng)新，才能在媒介融合的時代占據(jù)主導(dǎo)地位。

（三）將先進技術(shù)運用到媒介融合過程中去

我國傳媒行業(yè)要走上可持續(xù)發(fā)展道路，就需按照行業(yè)發(fā)展的規(guī)律去進行，也就是進行媒介融合，這既是一種趨勢，也是為了促進傳媒行業(yè)更健康發(fā)展的必然選擇。在新的社會環(huán)境下，傳媒行業(yè)的發(fā)展不再僅僅依靠傳統(tǒng)手段來實現(xiàn)，新技術(shù)的運用是推動行業(yè)發(fā)展的有效武器，如何通過將技術(shù)實用化來達到媒介融合的目的，是需要業(yè)界專業(yè)人士合力解決的。科學(xué)技術(shù)在傳媒行業(yè)的有效運用是一個復(fù)雜的過程，僅靠某一個部門或幾個部門來完成工作是不現(xiàn)實的，只有各個組織進行通力合作，才能為傳媒行業(yè)建立起一個通用的技術(shù)標準。技術(shù)標準的建立不僅在很大程度上解決了媒介融合過程中的技術(shù)問題，還能培養(yǎng)大批專業(yè)傳媒工作者。有了科學(xué)技術(shù)的支持，傳媒行業(yè)發(fā)展才會愈來愈趨于成熟，為社會提供更多便捷且專業(yè)的服務(wù)。

五、結(jié)語

新媒體時代下傳統(tǒng)媒介的融合是一個復(fù)雜的時代工程，它所涉及的領(lǐng)域十分廣泛，如政策、體制、技術(shù)、人才和市場等。在市場經(jīng)濟競爭如此激烈的今天，傳統(tǒng)媒體要在新的市場環(huán)境下占據(jù)市場，進行媒介融合是必然趨勢，也是傳媒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。媒介的融合能促使傳媒行業(yè)形成有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈條，鏈條所涉及的面十分廣泛，這就為充分利用有限資源提供了有利條件。傳媒平臺的搭建，為有效配置社會資源提供了渠道。鏈條的建立意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)壟斷局面將被打破，無論是經(jīng)濟效益還是社會效益都能得到很大提升。因此，媒介融合是新時代傳媒行業(yè)媒介環(huán)境的巨大變革和創(chuàng)新。

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張?zhí)焓妫?985．1- ），女，漢族，黑龍江省佳木斯市人，中國人民大學(xué)在讀研究生，研究方向：新媒體。