摘 要：常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)創(chuàng)新物產(chǎn)餐飲型節(jié)慶旅游產(chǎn)品形式，提高公眾參與度；深入開發(fā)歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品，彰顯地域文化特色；挖掘民俗風(fēng)情型節(jié)慶旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，塑造民俗節(jié)慶精品；充分借力運(yùn)動休閑型節(jié)慶旅游活動，樹立休閑城市形象；加大綜合型節(jié)慶旅游產(chǎn)品整合力度，打造城市節(jié)慶旅游名片。

關(guān)鍵詞：節(jié)慶旅游 地域文化 常熟

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-062-02

21世紀(jì)是文化旅游的世紀(jì)，一個地區(qū)的旅游業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，必須要有鮮明的地域特色，而地域特色的重要來源便是其深厚濃郁的地域文化。所謂地域文化，指的是在一定的地域范圍內(nèi)長期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等，是一種從古到今的文化積淀。而節(jié)慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品。節(jié)慶旅游產(chǎn)品的內(nèi)核是文化，其主要特征包括固定的時間性和周期性、核心的穩(wěn)定性、活動內(nèi)容的綜合性、顯著的地方性以及深入的參與性。

作為江蘇省縣級市唯一的“國家歷史文化名城”，常熟已有5000多年的文明史?？偟膩碚f，常熟地域文化包括極具特色的飲食文化、久負(fù)盛名的名人文化、源遠(yuǎn)流長的古琴文化、獨(dú)具一格的藏書文化、歷史悠久的宗教文化、多姿多彩的民俗文化、深入人心的紅色文化等。

1 常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及存在的主要問題

近年來，常熟致力于把優(yōu)秀的地域文化更多地注入節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)之中，目前已經(jīng)形成了“春有牡丹花會、夏有寶巖楊梅節(jié)、秋有沙家浜旅游節(jié)、冬有興福寺新年聽鐘聲”四大傳統(tǒng)旅游節(jié)慶活動。根據(jù)官方資料顯示，2016年常熟節(jié)慶旅游活動項目涵蓋了自然景觀型、歷史文化型、民俗風(fēng)情型、物產(chǎn)餐飲型、運(yùn)動休閑型、娛樂游憩型、綜合型等7大類型，數(shù)量達(dá)到40多項。但就發(fā)展程度而言，常熟仍處于節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)的初級階段，表現(xiàn)為產(chǎn)品仍是以游覽觀光為主，產(chǎn)品的參與體驗功能和文化傳播功能相對缺乏，精品非常匱乏，不能滿足旅游者多樣化的消費(fèi)需求。

1.1 產(chǎn)品形式不夠多元化，體驗性缺乏

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，旅游者已不能滿足于靜態(tài)觀賞，而是希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗，充分理解產(chǎn)品的特色和內(nèi)涵。常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，沙家浜景區(qū)的做法值得借鑒，為了滿足游客的充分體驗需求，沙家浜景區(qū)開展了一系列參與度高、體驗性強(qiáng)的節(jié)慶活動，如清明踏青節(jié)開展了風(fēng)箏放飛、濕地踏青、賞花觀鳥等民俗活動，端午節(jié)推出了劃龍舟、夏日稱重、雄黃畫額等諸多水鄉(xiāng)特有的民俗文化活動，這些活動讓游客充分體驗到江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)民俗。2015年，沙家浜風(fēng)景區(qū)獲得“最具文化創(chuàng)意旅游度假區(qū)”稱號。相比較而言，常熟的其他節(jié)慶旅游產(chǎn)品幾乎都是傳統(tǒng)的觀光型產(chǎn)品，游客只能觀賞而不能參與其中，不能充分體驗常熟的地域文化特色，其產(chǎn)品吸引力也就大打折扣。

1.2 地域文化內(nèi)涵挖掘不夠，特色性不足

目前，常熟每年舉辦的節(jié)慶旅游活動中自然景觀型項目占比35%。這些節(jié)慶活動很多都割裂了地域性與文化性的關(guān)聯(lián)，從而造成文化內(nèi)涵的缺失。例如，連續(xù)舉辦了26屆的尚湖牡丹花會是江浙地區(qū)具有較高知名度的節(jié)慶活動，但在2015年的活動中卻加入了“卡通嘉年華、小丑搞怪秀”等與常熟地域文化完全不符的活動內(nèi)容。另外，目前常熟許多節(jié)慶活動缺乏新意，內(nèi)容重復(fù)。如常熟每年舉辦的荷花節(jié)就有三個，包括聚沙園蓮花節(jié)、尚湖荷花節(jié)、曾園荷花展等，由于荷花在江南地區(qū)非常普遍，重復(fù)舉辦類似節(jié)慶活動就會削弱城市整體節(jié)慶旅游產(chǎn)品競爭力。

1.3 產(chǎn)品之間缺乏整體規(guī)劃，融合度欠佳

常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)與市場拓展缺乏整體規(guī)劃以及相互的協(xié)調(diào)和配合。一方面是各個節(jié)慶旅游產(chǎn)品之間缺乏一定的整體規(guī)劃，融合度不夠；另一方面是旅游資源地內(nèi)部缺少必要的整合。例如，雖然目前沙家浜景區(qū)已經(jīng)初步形成了阿慶嫂民俗風(fēng)情旅游節(jié)、紅色旅游節(jié)和沙家浜旅游節(jié)慶三大品牌，但常熟節(jié)慶旅游市場僅有沙家浜景區(qū)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了促進(jìn)常熟節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展，沙家浜景區(qū)應(yīng)該充分發(fā)揮龍頭引領(lǐng)作用，在節(jié)慶活動策劃中，與虞山、尚湖等各大景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源，這樣才能塑造常熟整體的節(jié)慶品牌形象。

2 基于地域文化整合的常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

2.1 創(chuàng)新物產(chǎn)餐飲型節(jié)慶旅游產(chǎn)品形式，提高公眾的參與度

常熟物產(chǎn)豐富，尤以飲食文化極具特色。2012年，常熟榮獲“中國江南蒸菜美食名城”稱號。同年，常熟蒸菜被列入蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，以蒸菜為代表的常熟菜肴已成為展示常熟風(fēng)情和常熟味道的名片。除此之外，作為山水古城的常熟，茶文化氛圍也十分濃厚，方塔、燕園、曾園、趙園、虞山、尚湖、沙家浜、興福寺等都是喝茶的好所在，喝茶已經(jīng)成為常熟人的一種生活方式?；诖耍Ｊ煸谖锂a(chǎn)餐飲型節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)的形式和內(nèi)容方面，大有可為。

另外，高度的參與性是節(jié)慶活動成功的關(guān)鍵。公眾的參與度主要體現(xiàn)在兩個方面，一是本地居民的文化認(rèn)同和熱情參與。由于物產(chǎn)餐飲型節(jié)慶旅游產(chǎn)品源于本地民眾的生產(chǎn)生活，而又內(nèi)化為生產(chǎn)生活的一部分。只有得到本地居民的接受、認(rèn)可和充分重視，節(jié)慶活動才有了核心吸引力。二是旅游者的積極體驗和參與。例如，可以將常熟連續(xù)舉辦三屆的江南茶文化博覽會和江南美食節(jié)這兩大節(jié)慶進(jìn)行整合，將常熟的茶文化、相關(guān)歷史典故、歷史名人與美食節(jié)活動有機(jī)結(jié)合，提升美食節(jié)的文化內(nèi)涵。在活動開展過程中，采用老百姓喜聞樂見的方式去傳遞新時代的健康飲食理念，通過飲食產(chǎn)品的品嘗鑒賞、制作、分享等一系列活動提高公眾參與度。

2.2 深入開發(fā)歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品，彰顯地域文化特色

常熟歷史文化旅游資源豐富，在開發(fā)歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品方面優(yōu)勢明顯。但是，目前常熟歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品太少，從筆者搜集的資料來看，常熟主要的歷史文化型節(jié)慶旅游活動僅有中國古琴藝術(shù)節(jié)和常熟狀元文化節(jié)兩項。

值得一提的是，作為虞山琴派的發(fā)祥地，近年來常熟在古琴文化的挖掘和保護(hù)方面通過舉辦節(jié)慶旅游活動取得了良好的社會反響。2007年，常熟舉辦了首屆“中國古琴藝術(shù)節(jié)”，該節(jié)慶每兩年舉辦一次，已經(jīng)連續(xù)舉辦了五屆；同年，常熟被中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心命名為“中國古琴江南保護(hù)基地”。2011年，常熟被聯(lián)合國教科文組織授予“世界非遺——古琴藝術(shù)重要保護(hù)地區(qū)”的稱號。這種通過博物館的靜態(tài)展示與節(jié)慶旅游活動的動態(tài)表演相結(jié)合的“活態(tài)保護(hù)體系”是常熟古琴文化保護(hù)模式的有益探索，不僅能夠有效保護(hù)寶貴的歷史文化資源，還能夠?qū)⑵浒l(fā)揚(yáng)光大，充分發(fā)揮資源的價值。因此，作為中國歷史文化名城，常熟應(yīng)通過節(jié)慶旅游產(chǎn)品的深入開發(fā)來豐富節(jié)慶旅游產(chǎn)品類型，塑造獨(dú)特的歷史文化名城形象，加大力度開發(fā)諸如藏書文化、名人文化、宗教文化等歷史文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品。

2.3 挖掘民俗風(fēng)情型節(jié)慶旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，塑造民俗節(jié)慶精品

目前，常熟民俗風(fēng)情型節(jié)慶旅游產(chǎn)品數(shù)量較多，但其文化內(nèi)涵挖掘不夠，很多產(chǎn)品都流于形式，不能夠充分體現(xiàn)地域特色，影響力也非常有限。例如，一年一度的興福寺聽鐘聲活動已經(jīng)連續(xù)舉辦了14屆，但其知名度和影響力和蘇州的“寒山寺聽鐘聲”活動相比，還存在較大差距。常熟可以借鑒蘇州做法，充分利用“興福寺聽鐘聲”活動現(xiàn)有的社會地位及蘇州“寒山寺聽鐘聲”活動的輻射效應(yīng)，將常熟各種民俗文化資源例如寶巖禪寺初五軋財神、方塔園的元宵燈會、虞山尚湖風(fēng)景區(qū)的新年民俗表演等進(jìn)行有機(jī)整合，形成系列產(chǎn)品，將“興福寺聽鐘聲活動”做成精品，擴(kuò)大其影響力。常熟是著名的“山歌之鄉(xiāng)”“謎語之鄉(xiāng)”“古琴之鄉(xiāng)”，山歌、謎語與古琴等可作為重要民俗文化資源加以開發(fā)和利用。

2.4 充分借力運(yùn)動休閑型節(jié)慶旅游活動，樹立休閑城市形象

2012年，常熟獲評“中國休閑小城”。2014年，常熟榮獲“中國休閑城市綜合標(biāo)準(zhǔn)示范市”稱號。休閑城市的發(fā)展離不開運(yùn)動休閑型節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)。近年來，常熟舉辦的各項體育賽事在逐年增加。例如，2011年，常熟市首屆半程馬拉松賽在尚湖舉辦，到目前已經(jīng)連續(xù)舉辦了七屆，而有著“江蘇省龍舟之鄉(xiāng)”和“中國景觀龍舟名鎮(zhèn)”的沙家浜鎮(zhèn)每年舉辦的龍舟邀請賽的影響力也在不斷擴(kuò)大。尚湖風(fēng)景區(qū)也有龍舟精英賽和舟釣世錦賽等。因此，常熟可以通過整合各類大型體育賽事活動內(nèi)容，每年舉辦一次規(guī)模較大、內(nèi)容豐富、全民參與的運(yùn)動休閑型節(jié)慶旅游活動，通過整合景區(qū)資源，在虞山風(fēng)景區(qū)、尚湖景區(qū)、昆承湖景區(qū)和沙家浜景區(qū)開展系列賽事形成節(jié)慶旅游的轟動效應(yīng)，同時利用賽事期間各大媒體的廣泛報道借機(jī)宣傳本地旅游產(chǎn)品，塑造休閑旅游城市形象。

2.5 加大綜合型節(jié)慶旅游產(chǎn)品整合力度，打造城市節(jié)慶名片

品牌形象建設(shè)是節(jié)慶旅游產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的根本途徑。目前，常熟綜合型的節(jié)慶活動主要有江南文化節(jié)、沙家浜紅色旅游節(jié)、沙家浜旅游節(jié)和尚湖牡丹花會等。其中，尚湖牡丹花會已經(jīng)連續(xù)舉辦了26屆，沙家浜旅游節(jié)舉辦了11屆，江南文化節(jié)舉辦了8屆。尚湖牡丹花會和沙家浜旅游節(jié)都以各具特色的產(chǎn)品形象深入人心，成為常熟極具代表性的城市名片，但其知名度和影響力僅限于江浙滬地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國內(nèi)外知名節(jié)慶活動相比。

今后，常熟節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)要在可持續(xù)發(fā)展觀念的指導(dǎo)下，以品牌化開發(fā)為原則，以地域特色的節(jié)慶旅游品牌塑造為目標(biāo)，將現(xiàn)有的特色節(jié)慶做強(qiáng)做大，重復(fù)性的節(jié)慶活動逐步整合。首先，在時間安排上，可以通過分時間序列將各大節(jié)慶分散于各個季節(jié)，避免內(nèi)部的重復(fù)舉辦帶來的損失；其次，在空間布局上，實現(xiàn)產(chǎn)品的協(xié)同化，按照互利共贏的原則，對不同景區(qū)的節(jié)慶旅游資源進(jìn)行整合策劃。最后，對景區(qū)內(nèi)部資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃?？傊Ｊ旄骶皡^(qū)應(yīng)著眼于資源特點(diǎn)，立足自身優(yōu)勢，挖掘出獨(dú)具特色的人文資源，結(jié)合景區(qū)本身的自然景觀，體現(xiàn)差異性，推出只此一家別無分店的節(jié)慶旅游活動，真正做到人無我有人優(yōu)我特。

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①基金項目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)項目“蘇州文化創(chuàng)意旅游綜合體的發(fā)展模式及路徑研究”（2016SJB630112）；常熟市科協(xié)軟科學(xué)項目“基于地域文化整合的常熟節(jié)慶旅游資源深度開發(fā)研究”。作者簡介：徐秀平（1985-），女，漢族，安徽安慶人，講師，管理學(xué)碩士，主要從事文化旅游、旅游營銷方面的研究。