陳瀅 崔麗紅

摘 要：O2O模式融合了線上線下的優(yōu)勢資源，因此它的產(chǎn)業(yè)鏈由線上部分和線下部分構成，包括接入互聯(lián)網(wǎng)絡的硬件設備、網(wǎng)絡服務商、交易平臺、支付系統(tǒng)、快遞物流網(wǎng)絡、實體服務商等。目前我國的O2O產(chǎn)業(yè)鏈已具備了發(fā)展基礎并逐漸進入良性運行，建議未來更加規(guī)范管理、加強人員培訓，并利用云計算、大數(shù)據(jù)等提升交易平臺的技術水平，為用戶帶來更好的產(chǎn)品與體驗。

關鍵詞：O2O產(chǎn)業(yè)鏈 網(wǎng)絡營銷 交易平臺

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-021-02

O2O是Online To Offl ine的簡稱，它是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，實體店成為線上購買的服務提供方。它將線上線下的優(yōu)勢資源完美結合，既為商家提供了新穎的銷售模式，也為顧客提供了更為舒適的服務，因而它的產(chǎn)業(yè)鏈也涉及線上線下等多個方面。

1 O2O產(chǎn)業(yè)鏈的構成

鑒于O2O是線上線下的融合，因而產(chǎn)業(yè)鏈主要由兩部分構成：Online線上部分和Offl ine線下部分。

1.1 線上部分

（1）接入互聯(lián)網(wǎng)絡的硬件設備，包括臺式機、筆記本等固定終端及手機、IPAD等移動終端。商家通過接入互聯(lián)網(wǎng)絡的硬件設備將豐富、全面、及時的商品信息、服務信息等傳達給消費者，消費者則可以通過終端設備接收信息，進而更方便快捷地篩選并訂購適宜的商品或服務，從而避免了傳統(tǒng)電子商務中因信息不對稱而產(chǎn)生的各種問題。

（2）網(wǎng)絡服務商。目前國內主要的網(wǎng)絡服務商包括中國聯(lián)通、中國電信與中國移動等。網(wǎng)絡服務商向產(chǎn)業(yè)鏈上服務商及用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務。O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)絡跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡向用戶傳達商品與服務信息，通過網(wǎng)絡完成商品交易與服務，同時還可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。

（3）交易平臺。有了硬件設備和網(wǎng)絡還需要平臺將交易信息及服務加以展示。這里的平臺包括大型商家獨立的O2O平臺和集合各商家信息的第三方交易平臺。交易平臺作為商家和消費者的聯(lián)系者，將商家所提供的實體商品信息和服務信息加以整合，按照分類特點予以展示，獨立的O2O平臺展示的產(chǎn)品比較專一集中，而第三方交易平臺展示的產(chǎn)品服務則涉及生活中的方方面面。消費者可以根據(jù)內容分類、距離遠近等特點進行選擇購買。

（4）支付系統(tǒng)。支付系統(tǒng)是O2O產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，它也是聯(lián)結線上交易和線下服務的紐帶。O2O交易模式除少數(shù)商品服務可以支持線下支付，大部分用戶都是通過線上支付完成交易的。尤其是隨著移動支付技術的進一步完善，移動支付的普及度大幅度提高，商家和用戶更習慣于使用網(wǎng)上支付進行商品服務的購買。網(wǎng)上支付為用戶帶來了更方便快捷的服務體驗，也為商家節(jié)省了找零的時間，免去了假鈔的困擾。

1.2 線下部分

（1）實體服務商。即為用戶提供商品和服務的實體服務商家。隨著O2O覆蓋的范圍越來越廣，實體服務商的業(yè)務種類也越來越多，從最初的餐廳、酒店、電影院、影樓、旅行社等休閑娛樂領域逐漸擴展到出租車、醫(yī)院、教育等生活教育醫(yī)療領域。用戶在網(wǎng)上下單后，可以到實體服務商家進行消費，享受服務。不同于傳統(tǒng)的實體服務商，O2O產(chǎn)業(yè)鏈中的實體服務商不再受地理位置的局限，即使地處不夠顯眼的角落，只要宣傳得當，商品服務質優(yōu)，也能通過網(wǎng)絡贏得用戶的青睞。

（2）快遞物流網(wǎng)絡?？爝f物流是聯(lián)結線上線下交易的重要鏈條。O2O交易模式中有用戶親自在實體商鋪領取商品享受服務的，也有需要通過快遞物流等渠道傳遞商品的。不同于傳統(tǒng)電子商務的遠距離配送，O2O多是要求時效性的近距離商品傳遞，因而承接遠距離運輸為主的大規(guī)模物流快遞公司不適用于這一業(yè)務需要。目前除少數(shù)實體店家有專門的快遞人員之外，也新增了許多依托于第三方O2O平臺的快遞人員。

2 我國O2O產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的現(xiàn)狀及基礎

2.1 開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)逐漸增多

服務商是O2O產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品服務提供者，為了讓用戶有更充分的選擇空間，就需要有更多的企業(yè)參與到網(wǎng)絡銷售中來。隨著電子商務日益普及，企業(yè)的參與程度持續(xù)深入，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2016年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為45.3%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的企業(yè)比例為38.7%，比2015年上升近5個百分點，延續(xù)了自2013年以來的增長趨勢。在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣的比例為83.3%，相比2015年的46.0%增長近一倍。服務業(yè)企業(yè)已開展或計劃開展一站式服務、個性化服務、社會化協(xié)作平臺比例分別為25.6%、19.0%和14.0%，相比2015年明顯上升。

2.2 擁有龐大的網(wǎng)民基礎

O2O產(chǎn)業(yè)鏈中用戶才是核心，用戶直接參與了產(chǎn)業(yè)鏈的線上部分和線下部分，無疑是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎。而我國擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)民，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模更是逐年增長。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，較2015年底增加7550萬人。我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.67億，其中，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.41億，占手機網(wǎng)民的63.4%，年增長率為29.8%。

2.3 典型O2O模式的外賣業(yè)務發(fā)展迅速

外賣是O2O模式中發(fā)展得最快，普及面最廣的業(yè)務模式，經(jīng)過整合，外賣業(yè)務正逐漸向規(guī)范化、有序化發(fā)展，并逐漸為大眾所接受。截至2016年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到2.09億，年增長率為83.7%，占網(wǎng)民比例達到28.5%。其中，手機網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達到1.94億，使用比例由16.8%提升至27.9%。用戶的增長也帶來了業(yè)務量的提升，覆蓋面的擴大。僅以美團為例，從城市覆蓋量來看，美團外賣業(yè)務已經(jīng)覆蓋超過1300個城市，活躍的騎手（配送員）超過30萬，合作商戶超過100萬。隨著業(yè)務品類的不斷擴展和渠道的增加，用戶規(guī)模與訂單量持續(xù)上升，至今美團外賣日訂單量已超過1100萬單，成為全球最大的外賣平臺。

2.4 網(wǎng)絡支付使用率增高

用戶對于網(wǎng)絡支付從最初的懷疑擔心到慢慢嘗試，一直到今天的大規(guī)模普及，許多城市許多領域都已開啟了無錢包時代，網(wǎng)絡支付也成了目前司空見慣的支付手段。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到4.75億，使用網(wǎng)上支付的比例從60.5%提升到64.9%。其中，手機支付用戶規(guī)模達到4.69億，年增長率為31.2%，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的使用比例由57.5%提升至67.5%。《中國支付清算行業(yè)運行報告2016》顯示，2015年全國153家收單機構共處理收單業(yè)務562.84億筆，金額50.4萬億元，其中支付寶的業(yè)務量占比超過13.33%，位居第一，而這已經(jīng)超過了建設銀行、中國銀行和交通銀行三家國有銀行的總業(yè)務量。

3 推進我國O2O產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的建議

3.1 對實體服務商規(guī)范管理

O2O業(yè)務發(fā)展初期，由于開拓市場的需要，對進入銷售平臺的商家要求條件較寬松，一些不具備大規(guī)模銷售條件的商家進入了正規(guī)的網(wǎng)絡營銷渠道。因而就出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品橫行、食品安全沒有保障、商家環(huán)境衛(wèi)生堪憂、服務不到位等許多問題，特別是外賣送餐業(yè)務中，由于消費者只能通過圖片了解餐廳情況，對實體服務商的真實情況卻一無所知。因而建議銷售平臺對實體服務商加強審查，設立準入機制，根據(jù)營業(yè)面積、員工人數(shù)、注冊資金等劃分等級并予以星級標記。同時還應完善檢查制度，對實體店面進行定期檢查，不定期抽察，以保障消費者的身體健康，維護消費者的合法權益。

3.2 利用大數(shù)據(jù)技術完善評價機制

消費者在線上選購商品服務，除了商家的宣傳文字圖片外，在很大程度上還依賴于其他用戶的評價，相比于商家的介紹，評價更具備真實性。因而建議銷售平臺完善評價機制，除已消費用戶的圖片、文字、打分評價外，還可充分利用O2O線上線下消費結合的性質，收集儲存交易數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)技術加以分析，將分析后的數(shù)據(jù)納入評價機制，并對用戶公布，如購買人數(shù)、消費人數(shù)、服務時間、高峰時段、客源特點等，提供給消費者更真實可靠的商家信息，賦予消費者更準確選擇的權利。

3.3 利用云計算、大數(shù)據(jù)等提升交易平臺技術水平

在O2O業(yè)務發(fā)展迅速，業(yè)務量驟增的情況下，以往的交易平臺技術水平已經(jīng)不能滿足業(yè)務的需要。特別是一些外賣交易，日均幾百萬甚至幾千萬的訂單量，而且大多數(shù)的訂單還要求在短時間內完成，對于交易平臺來說，誰能夠穩(wěn)定安全快速地完成訂單，誰就掌握了市場，可以說技術將成為未來O2O企業(yè)的核心競爭力。而云計算、大數(shù)據(jù)技術正是快速處理海量數(shù)據(jù)，提高運算速度的關鍵，建議交易平臺提升技術水平，利用云計算、大數(shù)據(jù)等高科技處理規(guī)模龐大且在不斷擴展的業(yè)務數(shù)據(jù)，一方面提升平臺自身的科技含量，實現(xiàn)資源利用率的最大化，降低外賣業(yè)務的運行成本，另一方面可以更好地為用戶服務。

3.4 對快遞人員進行全方位培訓

目前在國內共有5家日訂單過千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺，美團點評最新公布的數(shù)據(jù)顯示，公司日訂單量超1800萬，其中美團外賣日訂單超過1100萬。外賣業(yè)務的另一大特點是用戶停留時間短，頻率高，且對配送時間有更高要求。據(jù)統(tǒng)計，下單后40分鐘內沒有收到餐，用戶情緒會非常焦躁，如果超過一小時則可能變得憤怒。為了滿足用戶的需求，許多快遞送餐人員只求速度，而忽視交通規(guī)則，造成不必要的損失。因而建議對快遞人員進行全方位培訓，不僅是業(yè)務培訓，也需對規(guī)章制度、交通安全等方面進行培訓，這既是維護社會秩序的需要，也是保護快遞人員自身生命安全的需要。

3.5 提升非網(wǎng)民上網(wǎng)技能，降低上網(wǎng)成本

目前使用O2O產(chǎn)品及服務的更多是年輕人、學生及知識層次較高的人群。但實際上一些老年人由于出行不便，對生活產(chǎn)品及服務的需要更迫切，對O2O業(yè)務的需求量更大。但由于他們年齡較大，對新興事物的接受能力較差，同時也不具備上網(wǎng)技能，因而這部分人群中使用率還很低。據(jù)此建議由社區(qū)組織免費上網(wǎng)培訓課程，讓老年人學會使用網(wǎng)絡購物。這樣既可以開拓商家的服務范圍，也在一定程度上順應了居家養(yǎng)老的趨勢。另外，建議網(wǎng)絡服務商降低上網(wǎng)費用并在公共場所提供免費無障礙上網(wǎng)設備，以助于更多的用戶體驗O2O產(chǎn)品與服務。

參考文獻

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