黃禹銘， 井淼

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院, 上海 200030)

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網(wǎng)絡(luò)口碑離差對產(chǎn)品評價影響效應(yīng)的研究

黃禹銘， 井淼

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院, 上海 200030)

網(wǎng)絡(luò)口碑是目前營銷領(lǐng)域的研究熱點，網(wǎng)絡(luò)口碑的諸多特性都對消費者行為有著不同程度的影響。從網(wǎng)絡(luò)口碑離差出發(fā),采用實驗的方法研究其對消費者產(chǎn)品評價的影響作用。研究表明,口碑離差的增大會降低消費者對產(chǎn)品的評價,但相比于評價實用性產(chǎn)品，消費者在評價享樂性產(chǎn)品時受到口碑離差的影響更小，這一結(jié)論在同一產(chǎn)品的不同屬性上仍然適用，其中離差歸因為該效應(yīng)的中介變量。

口碑離差； 歸因； 享樂品； 實用品； 產(chǎn)品評價

1 引言

本文從網(wǎng)絡(luò)口碑的一個描述變量——口碑離差(WOM Dispersion)出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)口碑離差對消費者產(chǎn)品評價的影響?？诒x差是消費者對產(chǎn)品進行口碑評價評分的二階矩[1]，與關(guān)于口碑其他特征值統(tǒng)一的結(jié)論不同，口碑離差的研究結(jié)論并不統(tǒng)一。在一些產(chǎn)品和服務(wù)品類下，高口碑離差和低銷量有相關(guān)關(guān)系[2]，而在另外一些產(chǎn)品和服務(wù)品類下，高口碑離差和高銷量有相關(guān)關(guān)系[3]。產(chǎn)品類型是否會影響消費者對口碑離差的理解？如果有影響，是什么機理導(dǎo)致這種影響？

本文研究發(fā)現(xiàn)，同一評分下，消費者對低口碑離差的產(chǎn)品評價更高，并且我們進一步研究了產(chǎn)品屬性對于這一效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用：與評價實用性產(chǎn)品(Utility Goods)相比，消費者在評價享樂性產(chǎn)品(Hedonic Goods)的時候更不容易受到口碑離差的影響，同時在此基礎(chǔ)上針對同一產(chǎn)品的不同屬性對該效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用進行了實驗設(shè)計且得到類似結(jié)論。同時，離差歸因在這個效應(yīng)中起到中介作用。

本文有3個理論貢獻。首先，從網(wǎng)絡(luò)口碑離差的角度出發(fā)，研究了口碑離差對產(chǎn)品評價的影響，豐富了口碑離差相關(guān)概念的研究。其次，本文研究了產(chǎn)品屬性對這一效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。最后，本文還發(fā)現(xiàn)了口碑離差對產(chǎn)品評價的影響受到離差歸因的中介作用。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 口碑及口碑離差相關(guān)研究

口碑是消費者之間，即個體與個體之間進行與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息溝通和交換，這種交流往往不需要任何成本，是無償?shù)摹Ｍf形式的口碑不同，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響下，新形式的網(wǎng)絡(luò)口碑不僅傳播得更廣和更快，其數(shù)量也是十分巨大。顯然，消費者在大多數(shù)情況下并不會將所有評論都通讀一遍，而更多地去關(guān)注口碑匯總信息。對于任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，它們的口碑整合分布都可以用數(shù)理術(shù)語進行描述，比如數(shù)量、平均值、離差等等。在這些描述變量中，數(shù)量和平均值是被研究最多的。之前的研究表明高均值和高數(shù)量的口碑會對銷量有著正向的影響作用[4]。

口碑離差的實證研究結(jié)論并不統(tǒng)一。在一些產(chǎn)品和服務(wù)品類下，高口碑離差和低銷量有相關(guān)關(guān)系[2]，而在另外一些產(chǎn)品和服務(wù)品類下，高口碑離差和高銷量有相關(guān)關(guān)系[3]。具體到電影這個類別而言，Moon等[5]發(fā)現(xiàn)高口碑離差和低滿意度是相關(guān)的，Chintagunta等[4]則發(fā)現(xiàn)口碑離差對銷售利潤并無影響，Martin等[6]發(fā)現(xiàn)對消費者決策是有正面影響的[6]。

以往關(guān)于口碑離差的研究都是基于前景理論，即消費者在預(yù)期獲得的情境下會進行風(fēng)險規(guī)避而在預(yù)期失去的情境下會進行冒險選擇[7]。具體到口碑離差的情境，消費者在選擇商品時，平均評分高的商品往往意味著更符合需求及質(zhì)量更好，而此時低口碑離差的商品即為風(fēng)險規(guī)避的決策[8]。盡管如此，口碑離差依舊會如前文所言因為產(chǎn)品類型等其他因素而導(dǎo)致消費者行為不一致。在這些研究中，口碑離差并不是首要聚焦的點，只是作為可能導(dǎo)致影響的因素而進行了一定的分析，所以學(xué)者并沒有對口碑離差這個變量進行有效的控制，但這些不一致的結(jié)論暗示了可能會有相關(guān)的調(diào)節(jié)變量和中介變量存在。

2.2 口碑離差對產(chǎn)品評價的影響：離差歸因的中介作用

歸因理論指出，消費者在觀察事物的時候會自然而然地推測事件發(fā)生背后的原因[9]。消費者在進行產(chǎn)品或服務(wù)消費之后對其評價所產(chǎn)生的差別可能會由多種多樣的因素導(dǎo)致，然而無論產(chǎn)生評價的原因是怎樣的，這些原因都可以被分為兩類：① 產(chǎn)品或者服務(wù)方面的原因；② 評論者方面的原因。

歸因理論的一個基礎(chǔ)原則就是當(dāng)觀察者去解釋被觀察者的行為時，會把其他人在相同情況下做出的行為考慮進去[10]。當(dāng)大部分其他人在相同的情況下跟被觀察者的表現(xiàn)類似的話(一致性高)，觀察者就會將導(dǎo)致被觀察者產(chǎn)生當(dāng)前情況下的行為歸結(jié)為被觀察者之外的原因(外部歸因)，但當(dāng)一致性下降時，即當(dāng)其他人在相同的情況下跟被觀察者的表現(xiàn)并不類似時，歸因會更傾向于被觀察者本身所導(dǎo)致(內(nèi)部歸因)[11]。應(yīng)用到消費者評價商品的歸因時，產(chǎn)品或者服務(wù)的口碑離差給消費者提供了之前消費者對產(chǎn)品評價的一致性信息。如果之前的消費者對一個產(chǎn)品的打分完全一致(一致性高)，消費者將導(dǎo)致這樣評價分布產(chǎn)生的原因自然地歸結(jié)于產(chǎn)品，即相對于評價本身的外部歸因。當(dāng)口碑離差增大時(一致性低)，消費者會將產(chǎn)生這樣評價分布的原因逐漸地歸結(jié)于評論者方面，即相對于評價本身的內(nèi)部歸因。綜上，提出假設(shè)：

H1 口碑離差越大，消費者的產(chǎn)品評價越低；口碑離差越小，消費者的產(chǎn)品評價越高。

H2 在口碑離差對消費者產(chǎn)品評價的影響中，消費者對口碑離差的歸因起到中介作用?？诒x差越低，消費者越會將離差歸因于產(chǎn)品本身；反之，則歸因于評論者。

2.3 產(chǎn)品屬性在口碑離差對產(chǎn)品評價影響中的調(diào)節(jié)作用

實用品的定義是以達成現(xiàn)實中某種目標(biāo)或者完成某種實際任務(wù)為目的的工具性產(chǎn)品或服務(wù)，而享樂品為可以使消費者在情感和視覺、味覺等其他感官上能夠獲得愉悅體驗的享受性的產(chǎn)品或服務(wù)[12-13]。

之前的研究指出，假設(shè)消費者在被進行勸說購買時面對3種評論者相同的口碑評價(無屬性的評論者、與自身品味類似的評論者、與自身品味不同的評論者)時，消費者更容易被與自身品味類似的評論者所勸說[14]，這一結(jié)論與俗民理論(Lay Theory)的觀點一致[15]。同時，從產(chǎn)品屬性的定義來看，實用品是用來完成某項任務(wù)或者達成目標(biāo)的產(chǎn)品，所以特定的實用品的目的性比較一致，比如記事本，就是用來記錄筆記或文字的實用品，即對于實用品而言消費者的品味是一致的；而享樂品則可能在感官、精神等多方面對消費者產(chǎn)生刺激，這使每個消費者雖然認為其為享樂品，卻又有著不同的理解。如電影，有的消費者會享受劇情帶來的思考，有的消費者則關(guān)注背景音樂的制作或者更注重視覺上的沖擊，即對于享樂品而言消費者的品味是不一致的。因此，當(dāng)消費者在對實用品進行評價時，若口碑離差大，則消費者會認為是產(chǎn)品質(zhì)量或體驗導(dǎo)致的，使得消費者對其評價降低；當(dāng)消費者在對享樂品進行評價時，若口碑離差大，雖然享樂品是用來達到享樂目的，但由于享樂品對每個人的刺激角度未必是一致的，則消費者會認為是評論者對該享樂品的體驗有著不一樣的期望和理解才導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。故提出假設(shè)：

H3 享樂品/實用品對口碑離差與離差歸因之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用?？诒x差對產(chǎn)品評價的負面影響在實用性商品的情形下要強于其在享樂性商品的情形下。

2.4 研究假設(shè)和理論模型

基于以上提出的研究假設(shè)，本論文構(gòu)建了以下的理論模型(見圖1)。

圖1 理論模型圖

3 研究設(shè)計

3.1 前測

在實驗開始之前，本文設(shè)計了3個前測，界定了享樂品與實用品、某一種特定產(chǎn)品的享樂性和實用性，以及消費者購買產(chǎn)品時的期望評價值。

前測1中首先向被試闡述享樂品和實用品的定義，隨后向被試羅列20種產(chǎn)品，被試對每一種產(chǎn)品進行1—7分打分(1=完全實用品，7=完全享樂品)。從中選取了兩組實用品和享樂品以及一個中性打分的產(chǎn)品，并對其進行了差異性分析。實用品為U盤、中性筆和臺燈(M=1.473 3)，享樂品為電影、音樂唱片和繪畫作品(M=6.056 7)，中性打分產(chǎn)品為筆記本電腦(M=3.666 7)，且各自不為同一種產(chǎn)品(實用vs享樂，F(xiàn)=23.000，p<0.001；實用vs中性，F(xiàn)=12.760，p<0.005；享樂vs中性，F(xiàn)=4.059；p<0.050)。

前測2類似前測1，首先向被試闡述享樂性與實用性的定義，隨后向被試羅列筆記本電腦的10種屬性，被試對每一種屬性進行1-7分打分(1=完全實用性，7=完全享樂性)。從種選取兩組實用性和享樂性，并取其進行差異性分析。實用性3種分別為性能配置、續(xù)航待機和產(chǎn)品價格(M=1.583 3)，享樂性3種分別為外觀做工、輕薄便攜和音響外放(M=5.583 3)，兩種屬性各不相同(實用vs享樂，F(xiàn)=7.884，p<0.01)。

前測3測量了消費者對產(chǎn)品的平均期望評分，即詢問被試當(dāng)產(chǎn)品的平均評分超過多少時會將其納入考慮范圍，結(jié)果為6.12。

3.2 實驗1：口碑離差對消費者評價的影響

3.2.1 實驗設(shè)計與方法 被試被隨機分為兩組，分別觀測口碑離差的不同水平，然后對產(chǎn)品進行評價，最后是人口統(tǒng)計信息的采集。實驗1共92人參加，其中男性39名，女性53名(平均年齡=22)。

(1) 口碑離差的不同水平?？诒x差低組將觀察到如圖2中左側(cè)樣式的圖片(口碑離差=0.9<1)，口碑離差高組將觀察到右側(cè)樣式的圖片(口碑離差=10.9>8)。每一組被試被告知其在某知名電商平臺進行購物，并根據(jù)所提供的信息回答相應(yīng)的問題，隨后依次展示3張圖片，平均評分依次為6、7、8，每張圖片上方標(biāo)注平均評分(圖中為6)，圖中柱狀圖為打出該評分的人數(shù)(共40人)。

圖2 實驗1圖例

(2) 產(chǎn)品評價。采用里克特7級量表(1=非常低，7=非常高)對產(chǎn)品評價量表進行填寫[22]：“您認為該款產(chǎn)品的質(zhì)量是怎樣的？”“您認為該款產(chǎn)品的價值如何？”“若您有對該類商品的需求，您有多大可能性會購買上述商品？”(α=0.881)。取3個題項的平均值來衡量產(chǎn)品評價。

3.2.2 實驗結(jié)果與討論 圖3結(jié)果顯示，口碑離差低的情況下，消費者對產(chǎn)品的評價顯著更高(M離差低=5.41>M離差高=3.75，F(xiàn)=89.121，p<0.001)。實驗1驗證了網(wǎng)絡(luò)口碑離差對產(chǎn)品評價影響的主效應(yīng)，相比于口碑離差高的產(chǎn)品，消費者對口碑離差低的產(chǎn)品評價更高。但這種影響機理需要進一步探究，實驗2引入產(chǎn)品屬性及離差歸因等變量。

圖3 網(wǎng)絡(luò)口碑離差對產(chǎn)品評價的影響

3.3 實驗2：離差歸因的中介作用和產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用

3.3.1 實驗設(shè)計與方法

(1) 不同產(chǎn)品屬性。125人參與實驗，其中男性57人，女性68人(平均年齡=24)。實驗2中被試被隨機分為兩組，分別為實用性產(chǎn)品組和享樂性產(chǎn)品組。每一組被試被告知其在某知名電商平臺進行購物，并根據(jù)所提供的信息回答相應(yīng)的問題。實用性產(chǎn)品組被展示的產(chǎn)品均為實用品，享樂性產(chǎn)品組則均為享樂品。

每一組展示同一種屬性產(chǎn)品的3種評分組合，分別為6分、7分和8分，每一種評分組合含有高低兩種口碑離差(低離差<1，高離差>8)的評價分布圖，評價分布圖提供信息包括平均總評分、各評分的評論者數(shù)，如實驗1中所展示。

(2) 產(chǎn)品評價。同實驗1，采用里克特7級量表(1=非常低，7=非常高)對產(chǎn)品評價量表進行填寫[22]：“您認為該款產(chǎn)品的質(zhì)量是怎樣的？”“您認為該款產(chǎn)品的價值如何？”“若您有對該類商品的需求，您有多大可能性會購買上述商品？”(α=0.840)。取3個題項的平均值來衡量產(chǎn)品評價。

(3) 離差歸因。被試被要求對離差歸因進行打分：“您認為是產(chǎn)品本身還是評論者自身原因?qū)е铝四匆娚鲜龅脑u分結(jié)果？(1=產(chǎn)品，7=評論者)”。

3.3.2 實驗結(jié)果與討論

如圖4所示，結(jié)果顯示對實用品而言，消費者對口碑離差低的產(chǎn)品評價更高(4.44 vs 4.09,F(1,748)=2.953,p<0.1)，而在享樂品方面則沒有明顯的差別(4.30 vs 4.23,F<1,p>0.1)。

圖4 產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用

量表成份1成份2感知價值感知質(zhì)量購買欲望離差歸因0．8050．8950．8820．413-0．190-0．119-0．133 0．910

表2 實驗2統(tǒng)計性數(shù)據(jù)

表2展示了兩種產(chǎn)品屬性在不同評分和離差下消費者對產(chǎn)品平價的平均值。

對實驗1數(shù)據(jù)進行了重復(fù)度量的方差分析，群體內(nèi)部變量為產(chǎn)品評價，組間變量為產(chǎn)品屬性。結(jié)果顯示產(chǎn)品平均評分越高，消費者產(chǎn)品評價也就越高(F(2,497)=404.106，p<0.001)，產(chǎn)品屬性并不影響產(chǎn)品評價(F(2,497)=0.746,p>0.1)；同時，消費者對低離差的產(chǎn)品評價更高(F(1,748)=7.861,p<0.01)，同時產(chǎn)品屬性與口碑離差的交互作用明顯(F(1,748)=9.745,p<0.005)。

離差歸因方面，產(chǎn)品屬性會影響離差歸因(F(2,497)=7.161,p<0.005)，平均評分(F(2,497)=15.699,p<0.001)和口碑離差(F(1,748)=485.394,p<0.001)也會產(chǎn)生類似的影響。同時，產(chǎn)品屬性與口碑離差的交互作用明顯(F(1,748)=6.907,p<0.01)。對實用品而言口碑離差增大會導(dǎo)致離差歸因更多偏向評論者(3.59 vs 4.77,F(1,748)=16.944,p<0.001)，享樂品也有類似的結(jié)論(3.35 vs 5.04,F(1,748)=11.422,p<0.05)，但歸因偏向性會更大一些。

中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，本文采用Bootstrap的方法，對實驗數(shù)據(jù)進行了5 000次重復(fù)提取。其中，自變量為口碑離差(1=低，2=高)，調(diào)節(jié)變量為產(chǎn)品屬性(1=實用品，2=享樂品)，離差歸因為中介變量，產(chǎn)品評價為因變量。結(jié)果顯示，中介效應(yīng)明顯(B=0.074 2,SE=0.026 4,CI:0.031 4, 0.135 8, 不含0)，享樂品對中介效用的調(diào)節(jié)(B=0.552 2,SE=0.113 6,CI: 0.332 3, 0.776 3)要強于實用品(B=0.478 0,SE=0.095 1,CI: 0.295 2, 0.662 4)。

由此，假設(shè)2和假設(shè)3均得到驗證。

3.4 實驗3：產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用魯棒性檢驗

3.4.1 實驗設(shè)計與方法

130人參與實驗，其中男性71人，女性59人(平均年齡=27)。實驗3則直接對同一種產(chǎn)品的不同屬性進行了控制，所選取產(chǎn)品為筆記本電腦，兩種屬性為前測中所得產(chǎn)品屬性。被試被告知其在某知名電商平臺進行筆記本選購，并根據(jù)所提供的信息回答相應(yīng)的問題。隨后，被試被分為兩組，實用性組所展示信息中突出強調(diào)該筆記本電腦的實用性，而享樂性組則突出強調(diào)該筆記本電腦的享樂性。兩組實驗均在平均分8分下進行，且每組含有高低兩種口碑離差的評價分布圖。最后，被試對產(chǎn)品評價量表進行回答，同時對離差歸因進行打分。

3.4.2 實驗結(jié)果與討論

如圖5所示，口碑離差對實用性筆記本電腦產(chǎn)品評價的影響(4.87 vs 3.75,F=7.758,p<0.01)要大于享樂性筆記本電腦，而口碑離差對后者的影響幾乎沒有(4.51 vs 4.69,F=0.351,p>0.1)。

圖5 產(chǎn)品屬性調(diào)節(jié)作用的魯棒性檢驗

應(yīng)用方差分析，消費者的產(chǎn)品評價會受到口碑離差的影響(F(1,519)=18.308,p<0.001)，且口碑離差與產(chǎn)品屬性有顯著的交互作用(F(1,519)=34.887,p<0.001)。同時，口碑離差會對消費者離差歸因產(chǎn)生顯著影響(F(1,519)=69.635,p<0.001)，產(chǎn)品屬性和口碑離差的交互作用也比較顯著(F(1,519)=3.465,p<0.1)。產(chǎn)品屬性調(diào)節(jié)作用的魯棒性得到了檢驗。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文通過緒論引出探討的課題，對其進行了文獻綜述、假設(shè)提出和實驗設(shè)計，最后通過數(shù)據(jù)分析得到了如下結(jié)論：

(1) 消費者對于口碑離差的歸因隨著離差增大而更偏向評論者，離差的歸因是導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不同產(chǎn)品評價的中介變量。口碑離差的增大會引發(fā)消費者的內(nèi)部歸因，從而將離差歸因為評論者特性。

(2) 享樂品和實用品在口碑離差對消費者產(chǎn)品評價的影響機制中起到了調(diào)節(jié)作用。消費者在對享樂品進行評價時，更能容忍口碑離差帶來的不一致性，并把導(dǎo)致離差的原因更多歸結(jié)于評論者，從而使產(chǎn)品評價的降低比在對實用品評價時口碑離差帶來的降低程度小。

4.2 研究意義

如今，電商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺已經(jīng)成為當(dāng)下越來越重要的消費途徑，消費者在進行購買決策的時候，網(wǎng)絡(luò)口碑往往是很重要的參考依據(jù)。然而，互聯(lián)網(wǎng)的便利與快捷使得產(chǎn)品或服務(wù)可以被大量的消費者所獲得，這就導(dǎo)致某一產(chǎn)品或者服務(wù)的口碑?dāng)?shù)量和持續(xù)時間均遠遠超過傳統(tǒng)口碑。為了方便消費者進行對比和決策，大多數(shù)電商將產(chǎn)品口碑評價匯總為類似文中的圖表進行展現(xiàn)。因此，展現(xiàn)出的圖表特性會對消費者行為產(chǎn)生影響，本文就從其中的一個角度——口碑離差進行了研究分析，得到了如上結(jié)論。本文有如下兩方面意義：

(1) 理論意義。本文將重點放在目前較少關(guān)注的口碑離差上，豐富了口碑離差等相關(guān)概念。同時，中介變量離差歸因和調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品屬性的引入對理解消費者面對網(wǎng)購評論時的信息處理過程起到了補充。影響消費者信息處理和決策過程的因素是多種多樣的，但歸因和產(chǎn)品屬性是其中不可缺少的一部分，也為后續(xù)針對口碑離差的研究提供了新思路。

(2) 管理意義。只有對于消費者更好地理解，企業(yè)才能提供更好的服務(wù)并收獲更多忠實的用戶及利潤。本文的管理意義在于，企業(yè)可以對自己的產(chǎn)品進行更好的分析理解，倘若某一款產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生了分歧的口碑而導(dǎo)致銷售受阻，企業(yè)可以考慮改變對其宣傳的策略或發(fā)展附屬產(chǎn)品線，使之更偏于享樂品屬性，從而降低口碑離差對產(chǎn)品評價產(chǎn)生的負面影響。同時，在開發(fā)產(chǎn)品時，對產(chǎn)品定位明確以及施以合理的宣傳，能夠得到良好的效果。

4.3 研究不足與未來方向

在盡可能保持科學(xué)性的前提下，對相關(guān)問題進行了一定的研究，但仍有不足。第一，本文樣本選取有一定的局限性。僅選擇了某大學(xué)的學(xué)生及某公司一個部門的員工，或不能夠代表整個消費群體的個體多樣性。第二，產(chǎn)品選擇不夠豐富。由于精力和文章篇幅有限，本文所采用的產(chǎn)品數(shù)目不多，僅能有限地代表相應(yīng)的產(chǎn)品屬性。第三，消費者進行產(chǎn)品評價或選擇的時候會受到很多因素的影響，尤其當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境甚是復(fù)雜，本文只探究了口碑離差與產(chǎn)品屬性等變量，后續(xù)研究可以對更多口碑離差相關(guān)特性及可觀察因素進行研究，以豐富相關(guān)概念。

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A Study on the Effect of Network Word-of-Mouth Deviation on Product Evaluation

HUANGYuming,JINGMiao

(Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030, China)

Online WOM is the research hotspot in the field of marketing, and many characteristics of IWOM have different degrees of influence on consumer behavior. Taking the WOM dispersion as the object of study, the experimental method is used to study its influence on the consumer product evaluation. The results are: consumers have a higher evaluation of products with low WOM dispersion under the same score; dispersion attribution plays a mediating effect; product attributes (hedonic / utility) play a moderating effect, and consumers are less affected by WOM dispersion in evaluating hedonic goods than evaluating utility goods.

word of mouth dispersion; attribution; hedonic goods; utility goods; product evaluation

2016-11-20

黃禹銘(1991-)，遼寧大連人，碩士研究生，主要研究方向是消費者行為。E-mail:hymming@outlook.com。 井淼，黑龍江哈爾濱人，副教授，博士，主要研究方向為消費者行為與品牌管理。

1005-9679(2017)03-0051-06

F 713

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