侯雋

經(jīng)過(guò)數(shù)月的市場(chǎng)猜測(cè)，如果不出意外，北美輕奢品牌COACH很快就會(huì)正式把另一家時(shí)尚品牌kate spade收入囊中。

無(wú)論這場(chǎng)收購(gòu)結(jié)果如何，美國(guó)輕奢三巨頭Michael Kors 、COACH和kate spade在中國(guó)鼎立已成為歷史。

迅猛發(fā)力、大肆擴(kuò)張、關(guān)店調(diào)整……外資奢侈品公司在中國(guó)看似路徑相似的策略，結(jié)果卻不盡相同。

在2017年中國(guó)輕奢消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入以千禧一代為主力的時(shí)代后，誰(shuí)能成為笑到最后的贏家？

品牌轉(zhuǎn)化的冒險(xiǎn)之旅

“品牌轉(zhuǎn)化其實(shí)并沒(méi)有很難，這是團(tuán)隊(duì)整體合作的成果，成功的關(guān)鍵之處在于整個(gè)決策的執(zhí)行既快又好。就我個(gè)人而言，我自己從一開(kāi)始就感到非常樂(lè)觀。” COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者獨(dú)家采訪時(shí)說(shuō)道。

和一般愛(ài)講煽情故事的領(lǐng)導(dǎo)者不同，來(lái)自法國(guó)的楊葆焱非常坦率樂(lè)觀，哪怕是把時(shí)間撥回三年前他剛剛接手COACH中國(guó)、正值COACH全球最低谷時(shí)，楊葆焱依舊十分堅(jiān)定。

2014年，COACH在連續(xù)近10年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。同年，COACH宣布關(guān)閉北美70家裝修風(fēng)格過(guò)時(shí)或者業(yè)績(jī)不佳的門店。彼時(shí)業(yè)界對(duì)COACH唱衰一片，華爾街的分析師們將下滑歸因于品牌的盲目擴(kuò)張。

“全球包括中國(guó)的零售環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者選擇也越來(lái)越多，喜好變化越來(lái)越快，我們意識(shí)到必須改變?！睏钶犰驮缡菍?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

隨即，被逼到死角的COACH公布了一攬子的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌；在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷“三管齊下”的創(chuàng)新和改造贏得更多消費(fèi)者的好感。

未了討好90后、00后消費(fèi)者，COACH從產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)方面改革，還把“二次元”主題直接植入到產(chǎn)品中，甚至因?yàn)橄M(fèi)者的變化，大幅減少了經(jīng)典Logo圖案系列。

《巴倫周刊》曾評(píng)價(jià)：“對(duì)客戶偏好和愿望的了解，幾乎沒(méi)有哪家公司能與COACH公司相匹敵。”

“面對(duì)消費(fèi)者快速變化的喜好，我們別無(wú)選擇，唯一能做的就是讓人們通過(guò)新的元素，與品牌和產(chǎn)品建立情感上的聯(lián)系。雖然這對(duì)于COACH來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，也有一定的風(fēng)險(xiǎn)?！睏钶犰蛯?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

他帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)做了一系列創(chuàng)新，例如利用數(shù)字化拓展中國(guó)本土客戶群，推出一些接地氣的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)；利用粉絲效應(yīng)吸金，與唐嫣、竇驍、吳尊、何穗等帶有流量的明星合作。

開(kāi)店與關(guān)店：減法與加法的較量

據(jù)COACH在2017年第三季報(bào)披露，由于北美市場(chǎng)百貨公司促銷力度過(guò)大，COACH在過(guò)去三個(gè)季度共縮減了百貨商場(chǎng)渠道的250多間門店。為了重塑品牌形象，它還進(jìn)駐了一系列潮流達(dá)人喜愛(ài)的買手店或商店，包括巴黎的 Colette，紐約的Barneys、Saks Fifth Avenue，佛羅倫薩的Luisaviaroma等。

“COACH最終關(guān)注的，是品牌在消費(fèi)者心中留下了什么印象，顧客更傾向購(gòu)買皮具產(chǎn)品，店中的商品也有減少明顯logo的趨勢(shì)，我們所有的渠道都要不斷地向顧客創(chuàng)造符合COACH形象的產(chǎn)品?！?楊葆焱說(shuō)。

而它的老對(duì)手們，走的是快速擴(kuò)張開(kāi)店的道路。

2014年至2015年，Michael Kors橫掃整個(gè)輕奢界，瘋狂地開(kāi)店擴(kuò)張（百貨店和打折村）為其銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了不少力量。

其財(cái)報(bào)顯示，Michael Kors 目前在全球的店鋪數(shù)超過(guò)4000家，而2013年這一數(shù)字還不到3000家，開(kāi)店的激進(jìn)程度堪比高街品牌H&M。雖然開(kāi)店使得品牌銷售額上升，但是從利潤(rùn)來(lái)看，近兩年這個(gè)數(shù)字則是下滑。

根據(jù)其發(fā)布的2017財(cái)年第四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告，第四季度Michael Kors 的總營(yíng)收為10.6億美元，同比下跌11.2%；凈虧損為2680萬(wàn)美元，而上年同期凈利潤(rùn)為1.77億美元，可謂“天壤之別”。Michael Kors 第四季度的可比銷售額也在下滑，同比降低13.6%，比分析師預(yù)計(jì)的12.4%還慘。

“關(guān)鍵是中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始走向成熟，輕奢擴(kuò)張過(guò)快、折扣過(guò)多是一部分原因，但當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到輕奢更多的是一種定位包裝，隨后就會(huì)分流，有的去追隨真正的奢侈品，還有的則轉(zhuǎn)而購(gòu)買平價(jià)產(chǎn)品?！必?cái)富研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

她認(rèn)為開(kāi)店和關(guān)店都是必然，幾年前中國(guó)狂熱的消費(fèi)者們會(huì)在這些奢侈品零售店外排起長(zhǎng)隊(duì)，而這些店鋪也在不斷地?cái)U(kuò)張地盤?？墒乾F(xiàn)在，奢侈品行業(yè)在中國(guó)經(jīng)歷大洗牌，很多品牌風(fēng)光不再，要么被淘汰，要么只能經(jīng)過(guò)重新包裝再次出現(xiàn)。

并購(gòu)成為大勢(shì)所趨

目前Michael Kors正在重演當(dāng)年COACH的窘?jīng)r，奢侈品江湖弱肉強(qiáng)食的規(guī)則中只有強(qiáng)者才能生存。

2017年6月，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，并購(gòu)將成為奢侈品集團(tuán)尋求增長(zhǎng)的新契機(jī)。匯豐銀行在4月發(fā)布的一份報(bào)告中也得出類似結(jié)論，認(rèn)為奢侈品巨頭手中擁有的大量現(xiàn)金與成熟的多品牌管理經(jīng)驗(yàn)，將掀起新一輪并購(gòu)潮，并表示LVMH、Coach和開(kāi)云集團(tuán)是最有可能進(jìn)行收購(gòu)的集團(tuán)。

事實(shí)上，Coach， Inc. 首席執(zhí)行官Victor Luis近日公開(kāi)指出，COACH已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，致力于繼續(xù)發(fā)展成為一家全球性的多品牌公司。

2015年，COACH公司以5.3億美元收購(gòu)鞋履品牌Stuart Weitzman；2016年底，又坐實(shí)kate spade并購(gòu)，近日又有消息被曝，COACH將有可能收購(gòu)英國(guó)奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，預(yù)計(jì)成交金額或高達(dá)10億英鎊。

《財(cái)富》雜志認(rèn)為，目前的COACH越來(lái)越靠近歐洲的奢侈品集團(tuán)，如LVMH（路威酩軒集團(tuán)），Kering（開(kāi)云集團(tuán)）和Richemont（歷峰集團(tuán)），而不是像Ralph Lauren和Michael Kors一樣，品牌較為單一。

優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認(rèn)為，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)一直是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的“主旋律”，而且，“在時(shí)尚行業(yè)真正能夠成為‘主流消費(fèi)品牌的少之又少， 這個(gè)行業(yè)根本不需要太多的品牌存在?！?/p>

在楊葆焱看來(lái)，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系在過(guò)去5至10年已悄然發(fā)生改變。以往消費(fèi)者接觸品牌的目的是打造自身形象，向周圍人證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一部分人群的消費(fèi)心態(tài)已發(fā)生轉(zhuǎn)變，購(gòu)買輕奢或奢侈品不再是標(biāo)榜自己的身份地位，而是凸顯個(gè)性或發(fā)自內(nèi)心的喜歡。

“中國(guó)的消費(fèi)者不再關(guān)心別人怎么想，他們保持開(kāi)放的態(tài)度。在和品牌互動(dòng)的過(guò)程中，他們?cè)趯ふ移放浦惺欠裼兴麄冋嬲矚g的東西。我覺(jué)得COACH很幸運(yùn)，正好趕上中國(guó)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變期。”楊葆焱如是說(shuō)。