金羽西，王榮臻

(山東凱文科技職業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002)

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解讀中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)背景下體育賽事投資收益增長(zhǎng)點(diǎn)

金羽西，王榮臻

(山東凱文科技職業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法及比較分析法對(duì)中外體育賽事投資現(xiàn)狀展開(kāi)討論，立足于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新政策對(duì)我國(guó)體育賽事投資領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。隨著賽事審批松綁、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)回歸市場(chǎng)等一系列利好措施的出臺(tái)，賽事資源也呈現(xiàn)出多元分布、高速發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)；新常態(tài)；賽事投資；賽事收益；短板

0 前 言

從2014年5月習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)首次提到“新常態(tài)”以來(lái)，這個(gè)詞已經(jīng)頻繁見(jiàn)諸于中央關(guān)于當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)走向與政策改革的表述中。自2012年以來(lái)GDP逐年放緩已是大勢(shì)所趨，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展新常態(tài)的重要標(biāo)志。2014年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)上習(xí)近平總書(shū)記進(jìn)一步提出“新常態(tài)”的九大特征，以及2014年政府工作的五項(xiàng)基本任務(wù)。就九大特征中明確指出個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流；新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、小微企業(yè)作用更凸顯；通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用探索未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向等。五項(xiàng)任務(wù)中又明確了積極發(fā)現(xiàn)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)與優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間格局的未來(lái)構(gòu)想。 2014年10月20日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，其中不乏放寬賽事審批制度、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)回歸市場(chǎng)化的利好政策出臺(tái)，有業(yè)內(nèi)人士表示中國(guó)體育賽事市場(chǎng)將迎來(lái)“黃金十年”。

從發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)投資不斷擴(kuò)大，且運(yùn)營(yíng)成效卓著的成功案例可知，給予體育賽事較大的市場(chǎng)自由度，讓其在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展大環(huán)境下自行發(fā)展，才是解決體育市場(chǎng)活力不足根本所在，也只有這樣體育產(chǎn)業(yè)才有可能適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)體育賽事投資即將迎來(lái)“新常態(tài)”。本研究立足于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)背景下，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家賽事投資收益進(jìn)行對(duì)比，分析中國(guó)體育賽事“舊常態(tài)”下體賽事投資收益的短板及其原因。而在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的大背景下，體育產(chǎn)業(yè)利好政策也相繼出臺(tái)，由此，中國(guó)體育賽事投資收益發(fā)展也將步入其自身發(fā)展的“新常態(tài)”。

1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)與體育產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向

1.1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)

“新常態(tài)”最早來(lái)自于美國(guó)太平洋投資管理公司(PIMCO)創(chuàng)立者格羅斯，發(fā)表與2009年9月題為：通往新常態(tài)(On the "Course" to a New Normal)的文章，該文指出新常態(tài)的表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩，大眾減少消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄，企業(yè)利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定，而政府強(qiáng)化了赤字、再監(jiān)管和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制力。Arnott (2012)則認(rèn)為當(dāng)前的新常態(tài)意味著無(wú)法回到過(guò)去的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度[1]。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)主要是指改革開(kāi)放三十多年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)由以往的工業(yè)化初中級(jí)階段、政府主導(dǎo)推動(dòng)粗放型周期性高速波動(dòng)增長(zhǎng)、社會(huì)利益分配不均、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展扭曲、人與自然無(wú)法和諧共處的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)舊常態(tài)(或非常態(tài))。全面轉(zhuǎn)向依靠市場(chǎng)自身規(guī)律運(yùn)行、經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以適應(yīng)工業(yè)化進(jìn)入中后期發(fā)展的客觀要求，拉平社會(huì)利益分配，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的全新發(fā)展格局，即中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)。2012年、2013年、2014年GDP增速分別為7.7%、7.7%、7.4%，與過(guò)去三十多年間年均10%左右的高速增長(zhǎng)全面告別，進(jìn)入7%左右的中高速增長(zhǎng)。這亦是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段所呈現(xiàn)出的并將保持較長(zhǎng)時(shí)間的新態(tài)勢(shì)。

1.2 體育產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

2014年10月20日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，使得體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇，而從體育賽事投資領(lǐng)域來(lái)看，僅賽事轉(zhuǎn)播權(quán)回歸市場(chǎng)與賽事審批逐步“松綁”兩大舉措，更是為激活體育賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)注入一劑強(qiáng)心針。

1.2.1 賽事轉(zhuǎn)播權(quán)回歸市場(chǎng)?！兑庖?jiàn)》指出加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制[2]。這一舉措徹底打破了以往體制下民營(yíng)資本難以獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的現(xiàn)狀，而隨著賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的逐步向市場(chǎng)開(kāi)放，國(guó)內(nèi)一些資金實(shí)力雄厚、具備體育賽事組織與轉(zhuǎn)播實(shí)力的企業(yè)則有望獲得優(yōu)質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播資源，從而改變央視一家獨(dú)大的體育賽事轉(zhuǎn)播現(xiàn)狀。而這一切，無(wú)論是從企業(yè)自身發(fā)展的角度考慮，還是從激活體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的角度考量都將是利大于弊。而隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段將更為豐富，賽事資源也必將產(chǎn)生更多更大的價(jià)值。央視曾擁有過(guò)90%的國(guó)內(nèi)賽事資源，以及80%左右的國(guó)際賽事資源。鮑明曉表示，放寬轉(zhuǎn)播權(quán)限制，地方臺(tái)也能參與轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)價(jià)，這不僅讓觀眾有更多的觀看選擇，也能促進(jìn)職業(yè)體育的發(fā)展。

1.2.2 賽事審批逐步“松綁”?！兑庖?jiàn)》提出，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量[2]?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于創(chuàng)新重點(diǎn)領(lǐng)域投融資機(jī)制鼓勵(lì)社會(huì)投資的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出：鼓勵(lì)社會(huì)資本采取政府與社會(huì)資本合作的方式，參與項(xiàng)目建設(shè)，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，積極支持體制機(jī)制改革，比如在體育領(lǐng)域，要求全面取消商業(yè)性和群眾性的比賽賽事的審批，凡是法律法規(guī)沒(méi)有禁止的領(lǐng)域都要向社會(huì)開(kāi)放[3]。從發(fā)達(dá)國(guó)家體育賽事運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)可知，競(jìng)技體育只有在市場(chǎng)環(huán)境中才能迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，這一點(diǎn)毋庸置疑。而隨著2014年底《意見(jiàn)》的提出，簡(jiǎn)政放權(quán)全面推行，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、體育賽事運(yùn)營(yíng)、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等賽事核心資源逐步擺脫壟斷資源的陰影，業(yè)內(nèi)人士分析中國(guó)體育賽事投資也將迎來(lái)新一輪的博弈。

1.3 體育賽事投資新常態(tài)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài)主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：速度——從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)；結(jié)構(gòu)——經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)；動(dòng)力——從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。中國(guó)體育歷經(jīng)盡20年的市場(chǎng)化之后，其規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期水平。2008年國(guó)內(nèi)體育增值占比僅為GDP的0.52%，在發(fā)達(dá)國(guó)家這一比重早已超過(guò)1%。像美國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)，GDP占比在超過(guò)2%。因此，可以預(yù)見(jiàn)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)至少還有0.5%的增幅空間。綜上分析，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新動(dòng)力三個(gè)維度分析體育賽事市場(chǎng)投資的新常態(tài)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為：

1.3.1 速度——體育賽事投資進(jìn)入高速增長(zhǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，體育事業(yè)的開(kāi)展一直圍繞“金牌戰(zhàn)略”開(kāi)展。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，中央提出體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，將群眾體育與競(jìng)技體育提升到同等高度。2010年3月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出要努力開(kāi)發(fā)體育競(jìng)賽市場(chǎng)和表演市場(chǎng)。支持地方根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋馁Y源特色舉辦體育競(jìng)賽活動(dòng)，鼓勵(lì)企業(yè)舉辦商業(yè)性體育比賽，積極引進(jìn)國(guó)際知名的體育賽事，努力打造有影響、有特色的賽事品牌[4]。但是，4年多時(shí)間過(guò)去了，我國(guó)體育賽事投資沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，這與國(guó)家壟斷體育賽事市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。從總局指定辦賽單位、到賽事審批層層蓋章、再到賽事轉(zhuǎn)播權(quán)央視壟斷，催生出很多與賽事市場(chǎng)化運(yùn)作背道而馳，且不利于賽事市場(chǎng)發(fā)展的運(yùn)作模式。而隨著2014年底《意見(jiàn)》的出臺(tái)，一系列激活賽事市場(chǎng)的舉措實(shí)施，使得2015年的體育賽事投資市場(chǎng)異?；钴S。從全面參與的馬拉松賽事舉辦場(chǎng)次的逐年遞增，到王健林、馬云等商業(yè)大佬買(mǎi)球隊(duì)，入駐體育賽事市場(chǎng)，再到樂(lè)視、新浪、騰訊、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)媒體加入賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的激烈角逐。由此可見(jiàn)，體育賽事投資市場(chǎng)熱度還將持續(xù)升溫，體育賽事投資的新常態(tài)必將超過(guò)國(guó)內(nèi)GDP增速的平均水平。

1.3.2 結(jié)構(gòu)——體育賽事投資市場(chǎng)優(yōu)化升級(jí)。改革開(kāi)放三十年間，相對(duì)于其他領(lǐng)域市場(chǎng)化推進(jìn)步伐來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的改革只能用相形見(jiàn)絀來(lái)形容。在“舉國(guó)體制”的號(hào)召下，賽事審批、活動(dòng)申報(bào)都必須經(jīng)由總局(或其下屬管理中心)進(jìn)行審批。與此同時(shí)，體育行政管理部門(mén)還自立門(mén)戶(hù)，成立公司(如中體產(chǎn)業(yè))，實(shí)際掌控體育賽事經(jīng)營(yíng)權(quán)。這種政企不分、管辦一體辦賽模式，在鍛造出中國(guó)競(jìng)技體育輝煌戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)，也被視為中國(guó)最大的“體育公司”。但伴隨著發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)利好政策的出臺(tái)，體育賽事投資市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也將進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，從商業(yè)化、群眾性賽事審批全面放開(kāi)；賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交由市場(chǎng)；場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)公司(所有者)的出現(xiàn)；體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司的進(jìn)入；體育營(yíng)銷(xiāo)公司、賽事運(yùn)營(yíng)商的介入，都標(biāo)志著我國(guó)體育賽事投資市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，而國(guó)內(nèi)以樂(lè)視、新浪、騰訊、PPTV為核心的新媒體對(duì)于體育賽事版權(quán)的交鋒，也在不斷改寫(xiě)賽事轉(zhuǎn)播的業(yè)內(nèi)格局。當(dāng)然，任何改革都不會(huì)是一蹴而就的，改革的過(guò)程中必將面對(duì)一段時(shí)間的陣痛期，短暫的市場(chǎng)環(huán)境混亂是難免的。比如，現(xiàn)階段賽事版權(quán)的維權(quán)問(wèn)題仍缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法、司法實(shí)踐和司法保護(hù)方面的法律法規(guī)，導(dǎo)致賽事版權(quán)被侵權(quán)后(除非在轉(zhuǎn)播過(guò)程中立即處理)，否則過(guò)期后將無(wú)法追責(zé)。

1.3.3 動(dòng)力——體育賽事投資創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)核心。從政策的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)家頂層設(shè)計(jì)已將體育產(chǎn)業(yè)提升到未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要位置上。體育賽事投資創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的核心問(wèn)題在于形成新的賽事市場(chǎng)規(guī)則、賽事運(yùn)行機(jī)制、以及賽事市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1993年國(guó)家體育總局頒布實(shí)施《關(guān)于深化體育改革意見(jiàn)》，首次提出“逐步將有條件的事業(yè)單位推向市場(chǎng)”，拓寬體育經(jīng)費(fèi)的來(lái)源渠道，其中包括社會(huì)贊助、集資；比賽收入；投資興辦經(jīng)濟(jì)實(shí)體。隨后，中國(guó)足球(男足)、籃球走向市場(chǎng)化的俱樂(lè)部體制，乒乓球、網(wǎng)球走向“雙軌制”。而對(duì)于像體操、舉重等優(yōu)勢(shì)(但參與人數(shù)少)的項(xiàng)目依舊延續(xù)“舉國(guó)體制”。但是市場(chǎng)化最早，看似最徹底的足球項(xiàng)目也未達(dá)到預(yù)期改革目標(biāo)。這與中國(guó)體育所處的社會(huì)環(huán)境不無(wú)關(guān)系，長(zhǎng)期官辦體育所形成的“等、要、靠”的辦賽特性，市場(chǎng)活力嚴(yán)重不足。因此，2014年《意見(jiàn)》的出臺(tái)，取消商業(yè)性、群眾性賽事審批，讓賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售回歸市場(chǎng)，以賽事市場(chǎng)投資創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)帶來(lái)新的契機(jī)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的高速發(fā)展，未來(lái)的體育賽事市場(chǎng)將會(huì)引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)方面的競(jìng)爭(zhēng)；社會(huì)資本大量流入體育賽事市場(chǎng)；以房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)為核心的商業(yè)團(tuán)體也醞釀到體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中分一杯羹，甚至轉(zhuǎn)型成為體育文化產(chǎn)業(yè)公司。

2 新常態(tài)背景下——體育賽事類(lèi)型

2.1 體育賽事類(lèi)型新常態(tài)

縱觀我國(guó)近年來(lái)承辦的體育賽事主要為以下幾種類(lèi)型(見(jiàn)表1)，集中的大型綜合體育賽事、世界單項(xiàng)錦標(biāo)賽、國(guó)際職業(yè)體育巡回賽(中國(guó)站的比賽)、自由職業(yè)體育聯(lián)賽、自主舉辦單項(xiàng)競(jìng)技體育比賽以及群眾性體育賽事六大類(lèi)。而隨著國(guó)家體育總局取消群眾性、商業(yè)性賽事審批，放寬體育賽事市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻的前提下，資助舉辦單項(xiàng)競(jìng)技體育比賽、群眾體育賽事以及國(guó)際體育巡回賽(中國(guó)站的比賽)必將為未來(lái)幾年內(nèi)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增量市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，不乏出現(xiàn)賽事承辦數(shù)量持續(xù)升溫、賽事參與人數(shù)逐年遞增、商業(yè)贊助資金穩(wěn)步提升的新常態(tài)。

2.2 自主職業(yè)聯(lián)賽新常態(tài)

與此同時(shí)，我國(guó)自主職業(yè)體育聯(lián)賽市場(chǎng)尚處于較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家同級(jí)體育聯(lián)賽相比，無(wú)論是產(chǎn)值還是社會(huì)影響力都存在較大提升空間。美國(guó)職業(yè)體育的新常態(tài)表現(xiàn)為NBA、NBL等美國(guó)職業(yè)聯(lián)賽在世界范圍內(nèi)不斷擴(kuò)張，NBA也已醞釀全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)版圖，不久的將來(lái)NBA的主場(chǎng)有望在中國(guó)舉辦，運(yùn)動(dòng)員的海外市場(chǎng)也將更加廣闊。隨著馬布里等一批外籍球員在CBA賽場(chǎng)的出色表現(xiàn)，帶動(dòng)了整個(gè)CBA聯(lián)賽的整體水平，但是我們不得不承認(rèn)本土球員的職業(yè)化道路任重而道遠(yuǎn)，全面開(kāi)放賽事市場(chǎng)僅僅是外部動(dòng)因，而提高賽事精彩度、提升賽事水準(zhǔn)的根本還是在于運(yùn)動(dòng)員自身的競(jìng)技水平。因此，中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的新常態(tài)應(yīng)表現(xiàn)為海外人才交流、優(yōu)秀教練引進(jìn)、科技創(chuàng)新能力提升等一系列措施的實(shí)施，以保障賽事市場(chǎng)化進(jìn)程在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下順利推進(jìn)。

表1 中國(guó)承辦體育賽事類(lèi)型與賽事

3 中國(guó)賽事投資收益的“短板”

3.1 體育賽事的收益構(gòu)成新常態(tài)

現(xiàn)階段中外體育賽事收益構(gòu)成的新常態(tài)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售、體育賽事廣告贊助收入、賽事門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售所得三大類(lèi)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)主要是體育組織、賽事主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時(shí)，許可他人進(jìn)行直播、轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播、賽事集錦、新聞報(bào)告并以此獲得報(bào)酬的權(quán)利[5]。體育廣告贊助是贊助商為體育賽事的所有參與者提供資金或相關(guān)服務(wù)，從而得到被贊助方允許，以商業(yè)宣傳作為贊助回報(bào),以達(dá)到為企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行宣傳的目的。賽事門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售主要是指出售賽事門(mén)票及其相關(guān)附屬產(chǎn)品而獲得的銷(xiāo)售所得。這三大部分構(gòu)成了體育賽事收益的主要來(lái)源渠道。

圖1 體育賽事收入構(gòu)成

3.2 國(guó)內(nèi)賽事投資收益“短板”

圖2 國(guó)外體育賽收入構(gòu)成(資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)、中體鼎新研究部)

圖3 國(guó)內(nèi)體育賽事收入構(gòu)成(資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)、中體鼎新研究部)

從圖2可以看出，國(guó)外頂級(jí)體育賽事收益的“常態(tài)”，均表現(xiàn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益占比最高，其中英超的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)占比最高，達(dá)到47%，其次是溫網(wǎng)與ATP賽事轉(zhuǎn)播權(quán)占比均為40%，而NBA的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益占比37%。從賽事收益整體來(lái)看，占比排在第二位的是廣告贊助收入，除NBA外，英超、溫網(wǎng)、ATP的廣告贊助收入均占賽事收入總量的30%。而在門(mén)票及其衍生品的銷(xiāo)售中，NBA遙遙領(lǐng)先，其收入占賽事總體收入的47%，而英超、溫網(wǎng)、ATP門(mén)票及其衍生品銷(xiāo)售收入占比在20%～30%之間。由此可見(jiàn)，在海外頂級(jí)體育賽事收入構(gòu)成的新常態(tài)(即轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助、門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售)的比例通常為(除NBA外)4∶3∶3或5∶3∶2。而NBA雖然收入比例格局較為特殊，但是其轉(zhuǎn)播權(quán)收入依舊領(lǐng)先于廣告贊助。這種營(yíng)收比例格局與我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)收比例形成的鮮明的對(duì)比。

而從圖3的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在我國(guó)各類(lèi)體育賽事收益的“常態(tài)”，其構(gòu)成比例均為廣告贊助占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。以中網(wǎng)、杭馬、CBA、中超四大國(guó)內(nèi)體育賽事為例，其中杭馬與CBA的廣告贊助收入占竟達(dá)到90%，而中網(wǎng)與中超的廣告贊助收入均超過(guò)70%；國(guó)內(nèi)賽事收入占比排在第二則是門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售，中超的這部分收入占到整個(gè)比賽收入28%，中網(wǎng)的這部分收入占到整個(gè)比賽收入的15%，杭馬則為10%，最少的CBA門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售收入僅占賽事收入的5%(這與NBA的賽事收益形成了鮮明的對(duì)比)；我國(guó)體育賽事收益占比最少的部分(也是海外頂級(jí)賽事收入占比最多的部分)為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，杭馬的轉(zhuǎn)播權(quán)收入為0,收入占比最多的中網(wǎng)也僅為10%，CBA賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比為5%，中超的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入為2%。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)體育賽事收益的分布“常態(tài)”嚴(yán)重不均，尚存較大的開(kāi)發(fā)空間。

4 新常態(tài)背景下——中國(guó)體育賽事收益增長(zhǎng)點(diǎn)

4.1 新媒體介入

國(guó)內(nèi)體育賽事水平整體偏低，精彩程度明顯落后于海外頂級(jí)體育賽事是不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，這也就造成了很多人僅僅注重賽事結(jié)果，而不愿花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票去看現(xiàn)場(chǎng)比賽。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的不斷更新，賽事結(jié)果、比賽評(píng)論隨時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得。因此，與其花錢(qián)去觀看一場(chǎng)并不會(huì)提供視覺(jué)盛宴的現(xiàn)場(chǎng)比賽，不如刷新一下屏幕來(lái)得方便實(shí)惠。

4.2 衍生品銷(xiāo)售

從門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售整體水平偏低，這與以往我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣密不可分。由于賽事的組織者、承辦者往往與體育行政部門(mén)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，贈(zèng)票、送票成為長(zhǎng)久以來(lái)難以根除的習(xí)慣，中超、CBA可謂是國(guó)內(nèi)最早走上職業(yè)賽事，但門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售收入僅為2%、5%。在全國(guó)各地每場(chǎng)比賽開(kāi)場(chǎng)前到開(kāi)場(chǎng)30min內(nèi)，場(chǎng)外黃牛收售入場(chǎng)券的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，但是這些票又是如何流入“黃牛黨”手中的，途徑可謂多種多樣，其中，不乏利用政府官員之便，獲得高額贈(zèng)票的可能。這一現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了賽事門(mén)票銷(xiāo)售市場(chǎng)，使得其收入無(wú)法計(jì)入賽事收益。

4.3 轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售

從賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售收入應(yīng)在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)一席之地，但在我國(guó)由于央視體育頻道一家獨(dú)大的局面長(zhǎng)期存在，其在電視媒體上的壟斷地位堅(jiān)不可摧，這與長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家對(duì)于體育賽事運(yùn)營(yíng)掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的過(guò)往歲月不無(wú)關(guān)系。即使是在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮，新媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)電視媒體的今天，央視體育頻道賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的優(yōu)勢(shì)地位依舊堅(jiān)不可摧。

5 結(jié) 語(yǔ)

從2014年底起，關(guān)于體育賽事投資政策方面的阻礙日漸消除，通過(guò)分析比較可知，短期內(nèi)我國(guó)體育賽事投資市場(chǎng)與海外相比仍舊存在較大差距。無(wú)論是從賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售、廣告贊助投資額度還是門(mén)票及其衍生品的銷(xiāo)售額度來(lái)看，都需要政策與市場(chǎng)共同發(fā)展才得以實(shí)現(xiàn)。此外，由于國(guó)內(nèi)各地方體育臺(tái)的在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)方面付費(fèi)能力較弱，可以預(yù)見(jiàn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售在未來(lái)主要集中在央視體育頻道與各大實(shí)力雄厚的新媒體之間。而隨著社會(huì)資本的發(fā)展，不難看出網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)方面支付能力與支付熱情明顯更高，對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入的貢獻(xiàn)必將超越傳統(tǒng)電視媒體，隨之而來(lái)的便是廣告贊助費(fèi)的持續(xù)走高。但由于消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，門(mén)票及其衍生品的銷(xiāo)售短期內(nèi)不會(huì)帶來(lái)的較大改觀，這需要市場(chǎng)與時(shí)間來(lái)逐步滲透并改變傳統(tǒng)的體育賽事消費(fèi)方式，逐步實(shí)現(xiàn)由舊常態(tài)像新常態(tài)的過(guò)渡。

[1] 秦天程.新常態(tài)下影響經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的制約因素分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2015(3).

[2] 關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)[EB/OL].[2014-10-20].http：http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm.

[3] 國(guó)務(wù)院關(guān)于創(chuàng)新重點(diǎn)領(lǐng)域投融資機(jī)制鼓勵(lì)社會(huì)投資的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].[2014-11-26].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-11/26/content_9260.htm.

[4] 國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].[2010-03-24].http://www.gov.cn/zwgk/2010-03/24/content_1563447.htm.

[5] 賽事轉(zhuǎn)播權(quán)及其商業(yè)模式分析[EB/OL].[2015-02-26].http://www.tiyublog.com/?p=2877.

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[10] 俞誠(chéng)士.瑞典Telia體育贊助實(shí)例及對(duì)中國(guó)企業(yè)參與2008北京奧委會(huì)贊助活動(dòng)的啟示[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006(2).

[11] 體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈條投資分析[EB/OL].[2015-03-26].http://www.ytsports.cn/news-5959.html?cid=17.

Interpretation of Chinese Economy under the Background of the New Normal Sports Investment Gains a Growth Point

JING Yu-xi,WANG Rong-zhen
(Shandong Kaiwen Technology College, Jinan 250002, China)

In this paper, using the literature material method, statistical analysis method and comparative analysis method into a discussion about the present situation of Chinese and foreign sports investment, based on China's economic development under the new normal, new policy of our country develop sports produce event investments for the future development trend is analyzed. With the loosening of examination and approval, the rights of the event to return to the market and a series of positive measures, event resources also present a multivariate distribution new trend.

China's economy; new normal; event investment; event benefits; short board

2015年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(體育學(xué))《我國(guó)體育三大領(lǐng)域協(xié)同運(yùn)作的理論基礎(chǔ)及可行性機(jī)制研究》(15BTY028)階段性成果

2017-03-27

金羽西(1989-)，女,回族，山東濟(jì)南人，研究生，助教，主要從事體育社會(huì)學(xué)研究.

1004-3624(2017)04-0051-05

G80-05

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