楊少華 （湖北工業(yè)大學(xué) 430000）

包裝平面設(shè)計(jì)中營(yíng)造傳統(tǒng)文化情境的研究

楊少華 （湖北工業(yè)大學(xué) 430000）

中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，形式多樣，被運(yùn)用到現(xiàn)代各行各業(yè)設(shè)計(jì)元素之中，并得到了良好的運(yùn)用效果。我國(guó)的包裝平面設(shè)計(jì)起步相對(duì)較晚，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)上還不夠成熟，本文就傳統(tǒng)文化情境在包裝平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行了研究。

包裝平面設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化情境；營(yíng)造；研究

包裝平面設(shè)計(jì)的效果會(huì)直接影響到人們對(duì)于包裝內(nèi)食品的評(píng)價(jià)，隨著人們生活質(zhì)量的提高，在人們購(gòu)物逛超市時(shí)候，能夠以最短時(shí)間內(nèi)吸引到消費(fèi)者的就是物品外在的包裝，因此包裝的平面設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說是很重要的。傳統(tǒng)文化對(duì)于人們來說并不陌生，在包裝平面設(shè)計(jì)中營(yíng)造傳統(tǒng)文化情境可以增加人們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同感，這也是包裝平面設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)靈感的源泉。

一、包裝平面設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

1.國(guó)外包裝平面設(shè)計(jì)

在外國(guó)的包裝平面設(shè)計(jì)中，對(duì)于產(chǎn)品的包裝有明確的相關(guān)法律規(guī)定，比如禁止產(chǎn)品的包裝費(fèi)用大于產(chǎn)品成本，對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)進(jìn)行大力的支持。像日本一個(gè)雜貨品牌“無良印品”，不僅產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)結(jié)和大方，在包裝設(shè)計(jì)上也是遵循以人為本、簡(jiǎn)單、文雅，包裝上面沒有任何品牌標(biāo)志，這種設(shè)計(jì)理念，受到了人們的喜愛和歡迎。再如美國(guó)的KFC包裝設(shè)計(jì)上，通過肯德基爺爺?shù)漠嬒?，營(yíng)造出了一個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人性化、親民的效果。此外，國(guó)外的包裝設(shè)計(jì)受到了法律的保護(hù)，并支持設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)工作。

2.國(guó)內(nèi)包裝平面設(shè)計(jì)

在我國(guó)目前的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上存在設(shè)計(jì)意識(shí)薄弱、抄襲嚴(yán)重、傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)運(yùn)用不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。比如勝過中常見的飲料中，有“大個(gè)核桃”冒充“六個(gè)核桃”，這不僅會(huì)影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的營(yíng)銷，對(duì)于消費(fèi)者心理還會(huì)產(chǎn)生很大的排斥；再如知名的涼茶飲料王老吉，套牌的假飲料在包裝的平面設(shè)計(jì)中仿制真品包裝；再者如中秋佳節(jié)的月餅，在包裝設(shè)計(jì)中，存在包裝的外觀過于華麗，產(chǎn)品本身遠(yuǎn)不及一個(gè)包裝的設(shè)計(jì)成本，這種現(xiàn)象錯(cuò)誤的理解了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值；還有就是在運(yùn)用傳統(tǒng)文化上，包裝的設(shè)計(jì)圖案云產(chǎn)品本身并無聯(lián)系，或者使用的傳統(tǒng)文化元素寓意不好，沒有科學(xué)合理的運(yùn)用。因此，在包裝平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化，需要對(duì)傳統(tǒng)文化有足夠的了解和認(rèn)識(shí)，營(yíng)造出符合產(chǎn)品本身，并能夠吸引消費(fèi)者的包裝平面。

二、包裝平面設(shè)計(jì)中營(yíng)造傳統(tǒng)文化情境

1.傳統(tǒng)文化特點(diǎn)在包裝平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

我國(guó)的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，在于有強(qiáng)大的民族性和地域特點(diǎn)。比如傳統(tǒng)文化中的水墨畫、和民族特有的歷史，在我國(guó)釀酒的歷史有著7000多年，是世界上公認(rèn)的白酒故鄉(xiāng)，相比外國(guó)的葡萄酒、雞尾酒有著獨(dú)特的特點(diǎn)，在古代人們常常喜歡飲酒作樂，在喝酒的時(shí)候進(jìn)行書法創(chuàng)造、繪畫創(chuàng)作、寫詩(shī)、唱歌等等，此外中國(guó)的酒文化還受到儒家倫理道德的影響形成“酒禮”、“酒德”?；诖它c(diǎn)，在酒品牌之中“酒鬼酒”的包裝設(shè)計(jì)就很好的運(yùn)用到了傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，并營(yíng)造出一種獨(dú)特的酒文化情境。首先是酒的內(nèi)在包裝，采用陶瓶，與玻璃包裝瓶子設(shè)計(jì)相比更具文化氣息，在瓶子的上印有傳統(tǒng)書法中行書的“酒鬼”二字，然后是產(chǎn)品的外在包裝，采用傳統(tǒng)文化中繪畫風(fēng)格，采用一個(gè)人背著一壇酒，加上一首詩(shī)詞：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不會(huì)醉；酒鬼出湘西，涓涓?jìng)魅f里”，形成了一幅《酒鬼圖》，這種包裝平面設(shè)計(jì)不僅傳統(tǒng)了中國(guó)的就文化，還將傳統(tǒng)文化中的詩(shī)詞，繪畫特點(diǎn)等元素融入到了酒的包裝上面，營(yíng)造出濃郁的鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味，使得“酒鬼”這個(gè)酒品牌凸顯了特有的品牌效應(yīng)。

2.傳統(tǒng)材料在平面包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

傳統(tǒng)材料屬于傳統(tǒng)文化中的一種形象體現(xiàn)，比如紙質(zhì)、木質(zhì)、布料等等。目前很多產(chǎn)品的包裝采用的是化學(xué)方法進(jìn)行的加工，這不僅對(duì)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生污染，對(duì)于消費(fèi)者直觀感受來說，沒有親和感。包裝材料是包裝平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，采用傳統(tǒng)的材料進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅可以達(dá)到包裝的環(huán)保、清潔，還有利于營(yíng)造出一種自然質(zhì)感和純樸的氣息。比如茶具、月餅、中藥材等產(chǎn)品包裝上，采用傳統(tǒng)的材料進(jìn)行包裝平面設(shè)計(jì)，不僅可以達(dá)到環(huán)保、運(yùn)輸成本低、印刷精美、效率高等使用優(yōu)勢(shì)，還可以促進(jìn)產(chǎn)品與包裝的完美結(jié)合。在茶產(chǎn)品中，福建某品牌茶葉包裝采用竹筒以及牛皮紙材料進(jìn)行茶葉的包裝，這種設(shè)計(jì)理念首先就與常規(guī)的塑料袋包裝設(shè)計(jì)有所區(qū)別，另外營(yíng)造出一種原生態(tài)的茶葉生長(zhǎng)和采集環(huán)境，這種包裝設(shè)計(jì)符合茶產(chǎn)品本身的氣質(zhì)。還有常見的糕點(diǎn)包裝材料上，使用油紙進(jìn)行包裝，這可以勾起老年人對(duì)于過去生活的回憶。

3.傳統(tǒng)文化色彩在包裝平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在傳統(tǒng)文化的色彩使用上，既有一定的使用規(guī)范，比如紅色代表喜慶、黃色代表權(quán)貴等等。在現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝中，利用傳統(tǒng)文化中色彩的不同定義可以增加產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)。例如在喜糖的包裝平面設(shè)計(jì)中，都是采用以紅色為包裝的主顏色，這種設(shè)計(jì)顏色，給人一種喜慶、歡快的感覺，還符合喜糖的價(jià)值用途。再如書籍包裝的平面設(shè)計(jì)中，在一些具有歷史文化的書籍包裝平面設(shè)計(jì)中，采用以藍(lán)色為底色，白色留空進(jìn)行字體的安排，這種設(shè)計(jì)彩色就是利用了傳統(tǒng)文化色彩顏色的意義，營(yíng)造出一種具有文化氣息的書籍價(jià)值，會(huì)令人感覺到書籍的閱讀價(jià)值，符合書籍的承載價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

通過以上分析和研究，包裝平面設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品來說具有很重要的價(jià)值體現(xiàn)，在包裝平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化，可以營(yíng)造出符合產(chǎn)品價(jià)值的情境。在設(shè)計(jì)的過程中要遵循傳統(tǒng)文化理念與包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值的相符合，通過正確、科學(xué)、合理的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，進(jìn)行汲取精華、去其糟粕的運(yùn)用方法，使的包裝的平面設(shè)計(jì)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，營(yíng)造出包裝的平面設(shè)計(jì)與人們的思想認(rèn)同產(chǎn)生共鳴感，滿足人們碎玉包裝平面設(shè)計(jì)的追求和期望，促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展。

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