李 陽(yáng)，袁思?jí)?，馬秀君

（三江學(xué)院，南京210012）

淺析農(nóng)產(chǎn)品O 2O模式

李 陽(yáng)，袁思?jí)?，馬秀君

（三江學(xué)院，南京210012）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了O 2O模式的快速崛起，O 2O模式已經(jīng)滲透到了各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，被注入了新的活力。農(nóng)產(chǎn)品O 2O的出現(xiàn)，給廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來(lái)了福音，為消費(fèi)者送去了便利，讓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)充滿(mǎn)商機(jī)。當(dāng)今我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O 2O發(fā)展面臨產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品O 2O關(guān)注度和信任度較低，冷鏈物流技術(shù)的運(yùn)用并未普及等問(wèn)題。應(yīng)保障售后服務(wù)快捷、有效，提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源；降低成本、高效率地運(yùn)用冷鏈物流技術(shù)，加大宣傳力度，提高平臺(tái)知名度，統(tǒng)一嚴(yán)格管理農(nóng)產(chǎn)品O 2O平臺(tái)，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制。

O 2O；農(nóng)產(chǎn)品；生鮮

一、農(nóng)產(chǎn)品O2O模式概述

（一）農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的含義

O2O模式即online tooffline，是利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)；將O2O模式結(jié)合到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，有助于全面促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式的革新；農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者通過(guò)線(xiàn)上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以在線(xiàn)上篩選產(chǎn)品，成交可以在線(xiàn)結(jié)算，銷(xiāo)售者提供線(xiàn)下服務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下的有機(jī)整合使得農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售很快達(dá)到規(guī)?；?/p>

（二）O 2O模式在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的意義

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)交易向來(lái)都是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大支柱。然而傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式單一，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)幅度較大。再加上無(wú)法控制的天氣狀況，很難做到讓消費(fèi)者和農(nóng)戶(hù)雙向收益的局面。農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的出現(xiàn)，在一定程度上解決了這些問(wèn)題。而且隨著各種高新技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)也越來(lái)越高。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化、農(nóng)業(yè)用地規(guī)劃科學(xué)合理等技術(shù)的普及，讓各種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量都符合甚至超過(guò)市場(chǎng)的需求。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品O2O模式創(chuàng)造了良好的環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品O2O模式也把農(nóng)產(chǎn)品交易帶進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代。

二、農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展情況

（一）農(nóng)產(chǎn)品O 2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多企業(yè)也開(kāi)始了農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的嘗試。例如現(xiàn)有的“農(nóng)村淘”、“早街網(wǎng)”、“郵樂(lè)”等都是以農(nóng)產(chǎn)品O2O模式為主導(dǎo)的電商平臺(tái)。包括“京東商品”也有“生鮮超市”，“淘寶網(wǎng)”也在小規(guī)模的嘗試網(wǎng)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，“美團(tuán)網(wǎng)”等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上鮮花、果蔬的團(tuán)購(gòu)，也是一次大膽的嘗試。在每個(gè)城市的街面上也或多或少的出現(xiàn)了類(lèi)似于“生鮮超市”、“生鮮配送”、“果蔬批發(fā)配送”等字眼。這些無(wú)疑都是農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的發(fā)展與創(chuàng)新。近些年，政府部門(mén)出臺(tái)了一系列促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的政策。2015年的中央一號(hào)文件，再次鎖定三農(nóng)問(wèn)題，頒布了27條有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”領(lǐng)域的國(guó)家政策。這也看出，我國(guó)政府對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品O2O的大力扶持。

表現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)

（二）農(nóng)產(chǎn)品O 2O模式對(duì)農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者的影響

1.農(nóng)產(chǎn)品O2O模式對(duì)農(nóng)戶(hù)的影響

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，農(nóng)戶(hù)始終扮演著被動(dòng)的角色。首先，他們希望得到更大的利益，所以盲目趨從于往年的舊信息，去年什么商品價(jià)格高就種植或者養(yǎng)殖什么。由此出現(xiàn)的供過(guò)于求的局面，壓低了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，造成巨大損失。其次，自然條件的不確定性造成的暴雨、暴雪、臺(tái)風(fēng)等自然災(zāi)害，會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量銳減，即使市場(chǎng)價(jià)格很高，少量的農(nóng)產(chǎn)品，也無(wú)法彌補(bǔ)廣大農(nóng)戶(hù)的損失。再次，現(xiàn)今很多農(nóng)戶(hù)仍然保持著陳舊的銷(xiāo)售模式。這樣很容易出現(xiàn)奸商囤貨，商品積壓，消費(fèi)者想買(mǎi)也買(mǎi)不到的情況。

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式正是提供給了農(nóng)戶(hù)一個(gè)放心銷(xiāo)售商品、獲取實(shí)時(shí)市場(chǎng)信息的一個(gè)交易銷(xiāo)售平臺(tái)。與消費(fèi)者的溝通可以以最快速度獲得第一手的消費(fèi)需求信息，安全穩(wěn)定的平臺(tái)可以最大程度保障農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的利益。

2.農(nóng)產(chǎn)品O2O模式對(duì)于消費(fèi)者的影響

在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇去超市、菜市場(chǎng)等地購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。在可以直觀(guān)選擇農(nóng)產(chǎn)品，做出精挑細(xì)選的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也是相對(duì)滿(mǎn)意的，有時(shí)還可以討價(jià)還價(jià)，貨比三家。但是，市場(chǎng)上很難做到多種農(nóng)產(chǎn)品樣樣齊全，消費(fèi)者仍然需要耗費(fèi)時(shí)間和精力，才能挑選到自己喜歡的商品。

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式就很好的避免了以上問(wèn)題。消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選購(gòu)自己的商品，足不出戶(hù)，方便快捷。送貨上門(mén)的商品也會(huì)按照時(shí)間要求，按時(shí)送貨。同時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不會(huì)缺斤少兩。一旦碰到特殊情況，消費(fèi)者還可以通過(guò)客服來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益：一是較之以往，客戶(hù)有了投訴和提出意見(jiàn)的渠道。二是交易記錄也可以作為一種憑證，給了客戶(hù)維權(quán)的依據(jù)。三是交易平臺(tái)作為客戶(hù)堅(jiān)強(qiáng)的后盾，會(huì)時(shí)刻解決客戶(hù)的問(wèn)題，維護(hù)客戶(hù)應(yīng)有權(quán)利。

（三）農(nóng)產(chǎn)品020模式下的消費(fèi)者行為

1.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的消費(fèi)嘗試較少

根據(jù)調(diào)查顯示，在農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的消費(fèi)嘗試程度中，只有2.6%的進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，有34.3%的人會(huì)選擇去超市購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)，有38.9%的人會(huì)選擇去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，還有24.2%的人則通過(guò)其他方式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，對(duì)于大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式還比較陌生，還需要大力推廣。

2.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度不高

數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然會(huì)有一定顧慮。有34%的消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量以及是否如網(wǎng)上描述相符，有25%的消費(fèi)者擔(dān)心物流是否能如期送達(dá)，有20%的客戶(hù)擔(dān)心售后服務(wù)跟不上，網(wǎng)購(gòu)?fù)藫Q貨麻煩等。由此可見(jiàn)，只有打消消費(fèi)者的這些疑慮，才能使得農(nóng)產(chǎn)品O 2O模式發(fā)展起來(lái)。

圖1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品渠道圖

圖2 消費(fèi)者不愿網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的原因圖

三、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品O2O模式面臨的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題

現(xiàn)代的包裝和物流的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)解決得非常不錯(cuò)了，但是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，沒(méi)有固定的模式，也由于農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性，結(jié)合不同地區(qū)的自然環(huán)境和生產(chǎn)方式，使得農(nóng)產(chǎn)品的包裝具有差異化，無(wú)法完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

（二）農(nóng)產(chǎn)品O 2O關(guān)注度較低，信任度較低

近兩年，O2O快速發(fā)展，在生活服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭良好，但是由于民眾對(duì)食品安全，農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題非常關(guān)注，也比較擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題，因此農(nóng)產(chǎn)品O2O信任度總體比較低。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更習(xí)慣于“眼見(jiàn)為實(shí)”，在市場(chǎng)超市，能夠親眼看見(jiàn)接觸的農(nóng)產(chǎn)品，似乎更能讓人安心。

（三）冷鏈物流技術(shù)的運(yùn)用并未普及

在我國(guó)，冷鏈物流技術(shù)早已發(fā)展成熟，但運(yùn)用成本高這一根本性問(wèn)題，仍然無(wú)法解決。假如無(wú)法保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，其他的一切服務(wù)都是空談。

（四）產(chǎn)品定價(jià)及定位問(wèn)題

商品定價(jià)，從始至終都是一個(gè)大問(wèn)題。如何做到擴(kuò)大企業(yè)自身最大利益的同時(shí)，又能做給消費(fèi)者以最大優(yōu)惠，這本身就是相互矛盾的。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，中間環(huán)節(jié)特別多，從農(nóng)戶(hù)手中購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格并不高，但是輾轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中時(shí)，價(jià)格就翻了幾倍。商家在嘗試農(nóng)產(chǎn)品O2O模式之前，需要好好考慮這兩方面問(wèn)題。

四、完善農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的建議

（一）保障售后服務(wù)快捷、有效

售后服務(wù)一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，無(wú)論是在實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，客戶(hù)對(duì)于售后的要求都是很高的。然而，現(xiàn)今很多服務(wù)業(yè)的售后熱線(xiàn)，形同虛設(shè)?？蛻?hù)撥打熱線(xiàn)反應(yīng)或者投訴問(wèn)題，客服人員一再推脫責(zé)任，有的甚至業(yè)務(wù)不熟悉，都不知道如何處理。這樣，很大程度上會(huì)寒了消費(fèi)者的心，不僅降低了自己口碑，也減少了很多回頭客。所以，必須要保障售后服務(wù)的快捷有效，讓客戶(hù)反映的問(wèn)題能夠及時(shí)得到解決，讓客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)達(dá)到最高值。讓優(yōu)質(zhì)的售后成為交易平臺(tái)堅(jiān)而有力的后盾。

（二）給農(nóng)戶(hù)優(yōu)惠，獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源

如何吸引農(nóng)戶(hù)進(jìn)駐農(nóng)產(chǎn)品O2O模式交易平臺(tái)，將是一個(gè)很大的問(wèn)題。如果不能給農(nóng)戶(hù)以真正的利益，平臺(tái)就得不到長(zhǎng)期穩(wěn)定的貨源。所以可以提供給農(nóng)戶(hù)以?xún)?yōu)惠的買(mǎi)進(jìn)價(jià)格，與其簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，在協(xié)議上明確產(chǎn)量以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。并適當(dāng)給與他們補(bǔ)貼，通過(guò)技能培訓(xùn)，出租高效節(jié)能的生產(chǎn)設(shè)備，提高產(chǎn)量，減輕其勞動(dòng)強(qiáng)度，這才能讓農(nóng)戶(hù)感受到平臺(tái)的誠(chéng)意。

（三）盡快低成本、高效率地運(yùn)用冷鏈物流技術(shù)

在我國(guó)，對(duì)食品冷鏈物流理論、冷鏈物流現(xiàn)狀、冷鏈物流技術(shù)、冷鏈物流應(yīng)用等方面的技術(shù)研究已經(jīng)趨于純熟，但還是很難低成本化運(yùn)用到實(shí)際運(yùn)輸當(dāng)中。希望能夠得到國(guó)家強(qiáng)有力的支持，在將冷鏈物流技術(shù)平民化，實(shí)用化，讓高大上的科技，走進(jìn)尋常百姓家。

（四）加大宣傳力度，提高平臺(tái)知名度

現(xiàn)在還是有很多消費(fèi)者特別是中老年人群，很少接觸到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。他們大多對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用陌生，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物不放心。由此，需要加大宣傳力度，將農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的諸多益處宣傳出去，讓更多人可以了解它的方便快捷、安全高效、可選種類(lèi)多等特點(diǎn)，由此吸引消費(fèi)者的首次嘗試和長(zhǎng)期駐足。

（五）統(tǒng)一嚴(yán)格管理農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有實(shí)體店面，不方便監(jiān)督管理。一旦搭建起交易平臺(tái)后，很難在每個(gè)交易環(huán)節(jié)都時(shí)時(shí)監(jiān)察，這就需要建立一套嚴(yán)格的管理和懲罰機(jī)制。首先，要對(duì)商品來(lái)源進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，在保值保量的同時(shí)，給消費(fèi)者以最大優(yōu)惠。一旦遇到以次充好、缺斤少兩、虛假發(fā)貨等情況，要對(duì)商家嚴(yán)懲不貸。同時(shí)，建立誠(chéng)信制度，一旦查實(shí)存在不誠(chéng)信行為，廣而告之，將其不良行徑公示。

最后，問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分的農(nóng)戶(hù)的文化水平并不是很高，很難對(duì)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的技術(shù)進(jìn)行革新，所以在這種新常態(tài)經(jīng)濟(jì)情況下，政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)該采取措施幫助農(nóng)戶(hù)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，利用農(nóng)產(chǎn)品O2O的模式解決傳統(tǒng)銷(xiāo)售中的問(wèn)題，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。

[1]劉露星，鄭蓉蓉.有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究[J].求索，2015(8):46-49.

[2] 王紅蕾.移動(dòng)電子商務(wù)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：15-18.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F252

A

1005-913X（2017）05-0023-02

2017-03-09

李 陽(yáng)(1995-)，男，南京人，本科學(xué)生，研究方向：財(cái)務(wù)管理。