李 真

（河南理工大學(xué)體育學(xué)院，河南 焦作 454000）

定制營銷在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用研究

李 真

（河南理工大學(xué)體育學(xué)院，河南 焦作 454000）

伴隨人們生活水平的提升，對精神娛樂的需求也在隨之增加。當(dāng)前，體育方面的消費已經(jīng)成為提供娛樂的特殊性消費品，使得體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨之加快，同時全民體育的發(fā)展手段之一就是定制營銷。通過定制營銷，不僅可以為目標(biāo)客戶制訂現(xiàn)實所需服務(wù)內(nèi)容，而且也能構(gòu)建起體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)特殊性的優(yōu)勢。本文對體育產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用定制營銷的內(nèi)容展開分析及探究，旨在為提升定制營銷的應(yīng)用質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。

體育產(chǎn)業(yè)；定制營銷；營銷設(shè)計；應(yīng)用

在20世紀(jì)70年代，最先由斯坦利.戴維斯提出了定制營銷，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，通過廣泛的應(yīng)用實踐，已經(jīng)被營銷大師菲利普.科特勒稱之為21世紀(jì)市場營銷領(lǐng)域的新突破。因此，研究定制營銷于體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用至關(guān)重要。

1 定制營銷的優(yōu)勢特點

對定制營銷概念而言，在企業(yè)實施大規(guī)模、大范圍的生產(chǎn)基礎(chǔ)上，把每一名消費人員看作是獨立細(xì)分市場，同時遵循特點及實際的需求，展開重新的設(shè)計及進(jìn)行營銷組合。在此期間，定制營銷重要的實現(xiàn)目的標(biāo)準(zhǔn)就是對每位顧客提供最大化的價值體驗及需求，獲得品牌的最大忠誠度。（1）定制營銷充分的展示出將消費者的實際需求作為中心的營銷理念，并且采取具備針對性、個體化的營銷方式，可使得消費者個性化的需求得到最大程度的滿足，進(jìn)而在日益激烈的競爭背景下，幫助企業(yè)將市場競爭力進(jìn)行提升，掌握發(fā)展主動權(quán)；（2）定制營銷是以銷定產(chǎn)，在生產(chǎn)期間將投資風(fēng)險有效減小，并且顯著的降低投資的成本。企業(yè)能夠依照顧客實際需求作為基礎(chǔ)依據(jù)，對定制產(chǎn)品采購及設(shè)計和生產(chǎn)等內(nèi)容進(jìn)行合理的安排。一方面能夠?qū)齑媪拷档偷阶钚〕潭?，另一方面也可讓企業(yè)避免大規(guī)模投資行為，在一種既可以滿足消費者需求又不會減少企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的情況下得到發(fā)展，實屬一舉兩得；（3）定制營銷可以推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，在企業(yè)發(fā)展期間，創(chuàng)新是維持健康平穩(wěn)發(fā)展的保障，企業(yè)只有充分的結(jié)合創(chuàng)新精神、目標(biāo)市場及消費者需求才可以讓企業(yè)對生產(chǎn)技術(shù)不斷的革新，以實現(xiàn)長遠(yuǎn)運行。

2 在體育產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用定制營銷的必然性

目前，人們的生活已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在提升物質(zhì)需求的同時，已對健康提出了更高的要求，重點體現(xiàn)在逐漸增加對體育的關(guān)注度，同時進(jìn)行體育方面的消費，已經(jīng)不是少數(shù)人的專利，而成為健康的代名詞，衍生為一種具備娛樂性質(zhì)的特殊消費品。所以在這種時代發(fā)展背景下，出現(xiàn)了越來越多的專門從事體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營者，推動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和完善。國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)包含3方面的內(nèi)容：（1）體育主體產(chǎn)業(yè)，即涵蓋健身娛樂、競賽表演及培訓(xùn)體系等可以展現(xiàn)出體育自身經(jīng)濟(jì)功能及價值的密切聯(lián)系性的經(jīng)營活動；（2）為體育活動提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，涵蓋了運動器械、多種運動品牌經(jīng)營等內(nèi)容；（3）為各級體育部門實施推動體育事業(yè)發(fā)展的其它各類體育產(chǎn)業(yè)活動。從類別角度講，多數(shù)的產(chǎn)業(yè)均同營銷服務(wù)的質(zhì)量和效率具有緊密的關(guān)聯(lián)性。伴隨不斷發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)，對消費人員來說，不再盲目的跟風(fēng)選擇產(chǎn)品，特別是體育產(chǎn)品。有效的將體育產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升，切實的增強企業(yè)的核心競爭實力是關(guān)鍵，因此，定制營銷應(yīng)用于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中勢在必行，可滿足社會發(fā)展的趨勢。此外，對定制營銷及體育產(chǎn)業(yè)特征了解發(fā)現(xiàn)，針對不同的職業(yè)、年齡、性格和不同的身體狀況等人員而言，選取的體育產(chǎn)品各有差異性。因此，采取個性化的定制方案，就可以實現(xiàn)為目標(biāo)顧客進(jìn)行更好的量身定制現(xiàn)實所需服務(wù)，提升顧客的滿意度，而且能夠顯著地推動有關(guān)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建起獨特的優(yōu)勢及壁壘。

3 在體育產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用定制營銷的SWOT分析

3.1 優(yōu) 勢

定制營銷能夠?qū)Ⅲw育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行提升。由于產(chǎn)品的定制會依照消費者本身不同的特征量身打造，差異性顯著，也就不能與市場上同類產(chǎn)品實施價格對比，否則會形成專家意見決定最終效果的情況。所以，通過定制營銷的策略，可以提升企業(yè)的利潤目標(biāo)；定制營銷能夠?qū)Ⅲw育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度加快。當(dāng)今社會是一個重視速度發(fā)展的時代，定制營銷能否獲得成功，對速度的發(fā)展需求具有重要的要求標(biāo)準(zhǔn)。不管是產(chǎn)品更新的速度，或者是一體化配送速度，定制營銷均可以提升體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。例如，廣泛的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)工具這一手段，可推動生產(chǎn)密切的關(guān)聯(lián)于銷售，實現(xiàn)客戶信息的收集、產(chǎn)品的設(shè)計及生產(chǎn)、配送等構(gòu)建為一體化的流程。在有效減少時間的同時，提升企業(yè)適應(yīng)能力、反應(yīng)能力；定制營銷也可以將體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本進(jìn)行降低。通過進(jìn)行定制營銷，可以實現(xiàn)減少庫存成本，經(jīng)實施即時通信技術(shù)實現(xiàn)零庫存的目標(biāo)。同時在定制期間，零配件分解大規(guī)模生產(chǎn)可實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果，通過大大地減少產(chǎn)品成本提升價格的競爭實力；定制營銷能夠?qū)⑹袌鲞M(jìn)一步拓寬。實現(xiàn)定制營銷的前提就是充分的了解和認(rèn)知消費者相關(guān)情況，因此在溝通方面要實現(xiàn)企業(yè)、顧客之間零距離關(guān)系發(fā)展。以此實現(xiàn)企業(yè)快速地掌握市場需求變化，展開科學(xué)部署及規(guī)劃，同時可有效的避免市場風(fēng)險問題。

3.2 劣 勢

由于定制營銷需要將每一位顧客都當(dāng)作獨立的目標(biāo)市場，所以會導(dǎo)致營銷工作更加繁雜，需要重新的設(shè)計營銷組合內(nèi)容，進(jìn)而在一定程度上將經(jīng)營成本及經(jīng)營的風(fēng)險性增加。此外，拓展渠道也存在一定的難度性，特別是在直接面對消費者的終端，如果只單純的憑借零售管理經(jīng)驗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，進(jìn)行定制營銷需要中間商在零售環(huán)節(jié)不斷地將營銷意識提升，以及獲得更扎實的營銷技巧。

3.3 機 會

目前我國為實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)快速的發(fā)展，以及加強全民健身計劃的實施，已經(jīng)實施了多項有利政策，核心目標(biāo)就是為實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時積極的將國外具備較強功能性、趣味性的體育設(shè)施設(shè)備、項目大量引入，進(jìn)而滿足更多的消費人群對體育健身娛樂各層次的需求。從這一角度考慮，實施定制營銷策略，充分的體現(xiàn)了響應(yīng)國家政策的需要；人們對體育產(chǎn)品的需求不斷增加，并逐漸地凸顯出獨特性和差異性特點，更多的希望可以擁有自身量身定制的體育產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)單一形式的營銷模式已經(jīng)不能更好的滿足顧客多項需求，只有定制營銷能夠滿足新的環(huán)境適應(yīng)需求；伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得微博、微信等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，通過這些渠道，可以讓體育相關(guān)企業(yè)更廣泛地感知消費人群需求，一方面提升交互性，另一方面將企業(yè)調(diào)研成本及顧客的成本進(jìn)行減低。

3.4 威 脅

（1）低價沖擊。定制營銷具備一對一特性，實現(xiàn)單性產(chǎn)品適用性直接匹配于價格，不能很好地做到傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，因此可能會丟失一些求廉心理消費人員；（2）專業(yè)人才具有激烈的競爭性。人才是實現(xiàn)量身定制方案的前提基礎(chǔ)，如果缺少專業(yè)型人才，則不能提升定制的效果及說服力，所以實現(xiàn)定制營銷效果提升的關(guān)鍵內(nèi)容就是培養(yǎng)更多的專業(yè)技能型人才；（3）劣質(zhì)品牌充斥著市場環(huán)境。在定制營銷變?yōu)榘l(fā)展的趨勢之后，勢必會存在質(zhì)量參差不齊的商家進(jìn)入此領(lǐng)域。同時信息不對稱也會導(dǎo)致消費人員被不良商家所欺騙。如果不能及時的解決，就會擾亂平穩(wěn)健康的市場秩序。

4 在體育產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用定制營銷策略的科學(xué)舉措

4.1 個性化的產(chǎn)品策略

體育產(chǎn)業(yè)需要將消費人群需求的敏感度進(jìn)行提升，重視為客戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且將產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計能力進(jìn)行提升。例如，需要使自主品牌不斷地深化產(chǎn)品核心的概念，轉(zhuǎn)變消費者被動接受品牌及產(chǎn)品的地位為主動性的參與到體育產(chǎn)品的設(shè)計及改進(jìn)工作中來；而且需要將品牌組合運營模式進(jìn)行發(fā)展，品牌類型包含原始狀態(tài)型、高端型及跟隨型、價值創(chuàng)新型，通過充分的結(jié)合消費者的心理需求、行為傾向及價格需求，構(gòu)建特殊性質(zhì)的體育品牌組合，滿足更多消費者對體育用品的需求。

4.2 人性化的價格策略

在體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定制化營銷期間，定制策略只是通過價格低廉及降價折扣等方式，遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。需要實施價格分層策略，讓體育產(chǎn)品整體價格在平均水平中進(jìn)行良好保持，同時依照對象需求的差異性，展開合理調(diào)整，將差距拉開，并將部分可選項目定價權(quán)予以目標(biāo)顧客，滿足更優(yōu)質(zhì)心理體驗。

4.3 獨特性的促銷策略

放棄傳統(tǒng)形式的廣告模式，重點拓展口碑營銷。促銷期間，需關(guān)注企業(yè)同消費者之間的交流的便利性，充分發(fā)揮溝通中消費者的主動性，進(jìn)而提升對終端體驗的投入。此外，促銷期間要將產(chǎn)品的體驗不斷提升，通過了解顧客的需求，向其推薦合理的產(chǎn)品促銷形式。因為體育類產(chǎn)品存在特殊性，所以銷售時要重視配有專業(yè)的技術(shù)人員或營銷人員提供產(chǎn)品的選擇指導(dǎo)，在提升顧客體驗滿意度的同時及時地獲得對產(chǎn)品或企業(yè)的反饋意見。

4.4 扁平化的渠道策略

體育產(chǎn)業(yè)定制營銷時，較理想的選擇就是直接銷售和扁平化的營銷渠道策略。有形產(chǎn)品能夠擺脫中間商直接的在鄰近最終消費者的地區(qū)設(shè)立分銷倉庫，讓體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者和消費者的溝通更加有效、便捷，而且信息傳遞的高效性也能夠有效的降低物流成本。此外，為彌補定制營銷實體擴張的缺陷，體育產(chǎn)業(yè)能夠?qū)㈦娮由虅?wù)的投入力度進(jìn)行不斷的加大，通過進(jìn)駐知名網(wǎng)絡(luò)商城等途徑將網(wǎng)絡(luò)渠道拓寬。

5 結(jié) 語

目前，體育方面的消費已經(jīng)是普遍化的娛樂性特殊消費品。定制營銷舉措能更好的為目標(biāo)顧客量身定制所需要的服務(wù)，應(yīng)用的價值巨大。在實踐應(yīng)用期間，能夠通過產(chǎn)品個性化策略及價格人性化策略、促銷獨特性和渠道扁平化的方案獲得對體育產(chǎn)業(yè)定制營銷過程展開合理設(shè)計營銷組合，形成體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)獨特的優(yōu)勢。

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G812.0

A

1674-151X（2017）15-139-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.17.075

投稿日期：2017-06-12

李真（1982—），講師，碩士。研究方向：體育人文社會學(xué)。