甘啟足，何衛(wèi)東

（1.柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 柳州 545616；2.廣西民族大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院，廣西 南寧 530006）

廣西柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的SWOT營(yíng)銷策略探析

甘啟足1，何衛(wèi)東2

（1.柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 柳州 545616；2.廣西民族大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院，廣西 南寧 530006）

隨著水上運(yùn)動(dòng)賽事的快速發(fā)展，水上運(yùn)動(dòng)賽事在城市里扮演著越來(lái)越重要的角色。本文以柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽為例，依據(jù)SWOT方法系統(tǒng)的總結(jié)廣西柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的營(yíng)銷狀況，并提出該賽事在營(yíng)銷策略方面的相關(guān)建議，打造出該賽事的特色和品牌形象，實(shí)現(xiàn)賽事?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

水上運(yùn)動(dòng)賽事；F1摩托艇錦標(biāo)賽；營(yíng)銷

目前，體育產(chǎn)業(yè)向著良好趨勢(shì)發(fā)展，其體育賽事無(wú)疑像是火車頭的引擎一樣動(dòng)力強(qiáng)勁，成為人類歷史上最大的營(yíng)銷活動(dòng)，而水上運(yùn)動(dòng)賽事作為體育賽事的重要組成部分，通過(guò)引入、舉辦F1 摩托艇世錦賽與城市營(yíng)銷結(jié)合，體現(xiàn)其品牌效應(yīng)，提升營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引越來(lái)越多的城市積極申辦該賽事。然而，F(xiàn)1摩托艇賽事?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題也難免陷入瓶頸。本文以柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽為例，依據(jù)SWOT方法系統(tǒng)分析柳州F1摩托艇賽事?tīng)I(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和存在威脅的基本情況，找出發(fā)展策略，打造出特色和品牌形象，提升賽事?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為其他城市舉辦水上運(yùn)動(dòng)賽事提供借鑒。

1 F1摩托艇世界錦標(biāo)賽簡(jiǎn)介

摩托艇運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)新興的體育項(xiàng)目，源于19世紀(jì)初。F1摩托艇世界錦標(biāo)賽是由國(guó)際摩托艇聯(lián)盟(簡(jiǎn)稱摩聯(lián))于1981年發(fā)起組織的、認(rèn)定為一項(xiàng)世界頂級(jí)體育賽事，代表著水上動(dòng)力艇賽事的最高水平，是現(xiàn)代文明高速度、高科技的天然載體和象征。F1摩托艇運(yùn)動(dòng)集觀賞、競(jìng)爭(zhēng)和刺激于一體，其比賽的場(chǎng)面壯觀、激烈、動(dòng)魄。因此，F(xiàn)1摩托艇世界錦標(biāo)賽與奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1汽車賽被公認(rèn)為當(dāng)今世界具有最大影響力、最高收視率的4大體育賽事。2006年10月F1摩托艇世錦賽正式落戶中國(guó)四川省崇州市，當(dāng)時(shí)賽場(chǎng)觀眾人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人，創(chuàng)下了F1摩托艇世錦賽歷史上觀眾人數(shù)最多的一場(chǎng)大獎(jiǎng)賽。隨后，F(xiàn)1摩托艇世錦賽分別落戶深圳市、柳州、西安、上海、哈爾濱等城市，這些舉辦F1摩托艇賽事的城市亦成為了該城市主題的一個(gè)新亮點(diǎn)，帶動(dòng)了城市旅游、商業(yè)、地產(chǎn)的綜合效應(yīng)，將全面換發(fā)城市新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2 柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的現(xiàn)狀

自從2008年開(kāi)始，柳州成功舉辦首屆F1摩托艇世錦賽，迄今已經(jīng)連續(xù)成功舉辦9屆，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民對(duì)柳州舉辦F1摩托艇錦標(biāo)賽的關(guān)注度和參與度分別為91%和35.39%。由此可見(jiàn)，賽事的舉辦對(duì)市民的關(guān)注度較為廣泛，但市民的參與度較低，這說(shuō)明F1摩托艇市民參與體驗(yàn)較少，在某種程度上將會(huì)影響到賽事。該賽事的引進(jìn)與承辦帶動(dòng)了柳州城市旅游、商業(yè)、地產(chǎn)的綜合效應(yīng)，促進(jìn)了柳州城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)、加快服務(wù)業(yè)發(fā)展。2011年，柳州市政府借助此賽事的影響力創(chuàng)造了一個(gè)以水為主題，由企業(yè)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)出資、全民參與的國(guó)際水上狂歡節(jié)。2009年榮獲“中國(guó)新銳城市名片獎(jiǎng)”、2010年榮獲“十大體育營(yíng)銷城市案例獎(jiǎng)”、2013年分別榮獲“中國(guó)最佳休閑城”和“全國(guó)綠化模范城市”、柳州市服務(wù)業(yè)每年持續(xù)實(shí)現(xiàn)8%以上的增長(zhǎng)等。但這相比于發(fā)達(dá)國(guó)家該賽事的舉辦城市，柳州市未成為國(guó)際名片，未達(dá)到極佳的商業(yè)文化項(xiàng)目，其城市的營(yíng)銷和提升還有較大的發(fā)展和整合空間。

3 柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的SWOT營(yíng)銷策略分析

3.1 優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇分析

3.1.1 政策支持營(yíng)銷要講究差異化的定位，通過(guò)引入、舉辦體育賽事尤其是頂級(jí)國(guó)際體育賽事，能夠有效地創(chuàng)造城市名片。F1摩托艇世界錦標(biāo)賽屬于國(guó)際性非奧運(yùn)項(xiàng)目賽事， 具備時(shí)尚、刺激、精彩的觀賞性，而且蘊(yùn)含著巨大的城市營(yíng)銷價(jià)值，產(chǎn)生城市旅游、商業(yè)、地產(chǎn)發(fā)展的綜合效應(yīng)。柳州市政府借助F1摩托艇賽事的影響力創(chuàng)造了一個(gè)以水為主題的城市名片，把賽事與柳州城市結(jié)合特點(diǎn)完全發(fā)揮出來(lái)。并出臺(tái)了關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的政策意見(jiàn)，這些政策的頒布與實(shí)施，不僅為柳州市水上運(yùn)動(dòng)賽事發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，同時(shí)也為柳州市運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在未來(lái)的發(fā)展指明了方向。

3.1.2 環(huán)境優(yōu)勢(shì)柳州市地形屬于典型的喀斯特地貌，具有“拔地奇峰畫(huà)卷開(kāi)”的山水特點(diǎn)，清澈的柳江河穿越而過(guò)，從高空俯瞰，猶如一條綠色的玉帶，把城市環(huán)繞成一個(gè)“U”字形半島，柳州古籍據(jù)此將柳城描述為“壺城”。豐富的自然環(huán)境資源保證F1摩托艇賽事的舉辦提供必要的競(jìng)賽場(chǎng)地。國(guó)際摩聯(lián)副主席拉維尼婭對(duì)柳州實(shí)地調(diào)查后回答記者說(shuō)：“柳江河河段寬320多米，最深處將近30m，完全符合F1摩托艇賽場(chǎng)的要求。這就是我們選擇了柳州的緣由?！?/p>

3.1.3 體育市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依據(jù)廣西統(tǒng)計(jì)局發(fā)布統(tǒng)計(jì)分析顯示，2016年柳州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30 270元，收入總量排名全省第2位，高于全省人均可支配收入28 324元。由此可見(jiàn)，隨著人民消費(fèi)水平不斷提高，人民對(duì)消費(fèi)模式有所改變，將會(huì)有更多的市民參加休閑體育運(yùn)動(dòng)的需求。而國(guó)內(nèi)外大型體育賽事在柳州市的影響力不斷擴(kuò)大，體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力開(kāi)始顯現(xiàn)，柳州人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情與需求越來(lái)越強(qiáng)，從而推進(jìn)了F1摩托艇賽事在柳州市場(chǎng)的實(shí)際需要。

3.2 劣勢(shì)分析

3.2.1 賽事?tīng)I(yíng)銷水平低一項(xiàng)頂級(jí)體育賽事，其行業(yè)的整體營(yíng)銷水平是不低的。但柳州F1摩托艇賽事則相反，自2008年以來(lái)，柳州國(guó)際水上狂歡節(jié)體育類活動(dòng)，包括水上極速運(yùn)動(dòng)大賽、帆船賽、國(guó)際高空跳水邀請(qǐng)賽等系列體育賽事活動(dòng)，賽事活動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要由市財(cái)政補(bǔ)貼和上汽通用五菱公司贊助及相關(guān)企業(yè)支持?？上攵?，相關(guān)企業(yè)合同到期，其賽事活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)之大，這在很大程度上制約了F1摩托艇賽事可持續(xù)發(fā)展。

3.2.2 賽事專業(yè)人員短缺所謂賽事專業(yè)技術(shù)人員缺乏，即懂F1摩托艇技術(shù)和懂管理的復(fù)合型人才均缺乏。經(jīng)實(shí)地調(diào)查對(duì)柳州F1摩托艇賽事的組織者和工作人員得知，對(duì)于參與賽事的裁判員、志愿者、安保員等相關(guān)人員，雖然公開(kāi)向社會(huì)招募，然后進(jìn)行短時(shí)間培訓(xùn)，以滿足應(yīng)對(duì)賽事的急切需要，但是專業(yè)化水平較低，對(duì)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)時(shí)，可能出現(xiàn)手忙腳亂，影響賽事的服務(wù)理念。

3.3 威脅分析

3.3.1 賽事城市競(jìng)爭(zhēng)F1摩托艇賽事作為一項(xiàng)集競(jìng)爭(zhēng)性、觀賞性、刺激性于一體的體育賽事。阿聯(lián)酋首都阿布扎比從1993年至今已經(jīng)連續(xù)20年成功舉辦該賽事，造就了該城市的景觀，在中東地區(qū)成為最具魅力的品牌性體育運(yùn)動(dòng)。由此可見(jiàn)，此項(xiàng)賽事與城市營(yíng)銷結(jié)合的成功案例及價(jià)值體現(xiàn)，將吸引越來(lái)越多的城市積極申辦，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

3.3.2 賽事商業(yè)價(jià)值盡管柳州市作為廣西壯族自治區(qū)工業(yè)重地，但經(jīng)濟(jì)相比于舉辦F1摩托艇賽事的發(fā)達(dá)城市還是較落后，賽事的商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值低，存在一些弊端，如賽事資源開(kāi)發(fā)利用低、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)少、售票形式單一等，這在一定程度上影響賽事的綜合效應(yīng)。

3.3.3 自然環(huán)境威脅氣象條件是決定賽事是否舉辦的先決條件，惡劣氣象必將引起賽事風(fēng)險(xiǎn)事故。而柳州在10月份天氣復(fù)雜多變，陣性降雨較頻繁，影響摩托艇賽事的舉行，因而影響賽事運(yùn)營(yíng)及現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀賽。

4 柳州F1摩托艇世界錦標(biāo)賽營(yíng)銷策略建議

綜合以上 SWOT 分析結(jié)果可以得出，柳州市舉辦F1摩托艇世界錦標(biāo)賽面臨的市場(chǎng)機(jī)遇要大于市場(chǎng)威脅，內(nèi)在優(yōu)勢(shì)也大于內(nèi)在劣勢(shì)。對(duì)于存在的不利條件可以在充分借鑒境外和其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上通過(guò)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略逐步克服。

4.1 定 位

水上運(yùn)動(dòng)旅游作為一項(xiàng)特殊旅游產(chǎn)品，其賽事?tīng)I(yíng)銷是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商和營(yíng)銷商當(dāng)下及未來(lái)需求面臨最大的挑戰(zhàn)，也是賽事持續(xù)向前發(fā)展的動(dòng)力。F1摩托艇世界錦標(biāo)賽作為一項(xiàng)頂級(jí)賽事，柳州舉辦方對(duì)賽事市場(chǎng)定位應(yīng)進(jìn)一步深入調(diào)查與分析，準(zhǔn)確把握賽事與區(qū)域特色結(jié)合，提高賽事的營(yíng)銷。同時(shí)，也要準(zhǔn)確把握好市民和游客與F1摩托艇的共享體驗(yàn)，以了解它帶給人們的趣味、激情及快樂(lè)，從而更好的推廣F1摩托艇的普及和營(yíng)銷渠道。

4.2 整合營(yíng)銷

無(wú)論是在賽事管理組織上還是營(yíng)銷渠道上，賽事?tīng)I(yíng)銷都應(yīng)積極整合各種資源，以提升賽事運(yùn)營(yíng)資源的綜合效應(yīng)。例如，在專業(yè)人力資源的配置方面，在每次選拔后，應(yīng)每年進(jìn)行定期培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)人員、志愿者及安保員等，既可以提高賽事服務(wù)質(zhì)量，使賽事更好的進(jìn)行，又能夠使內(nèi)部人員更好的融合在一起，利于對(duì)賽事前后不足之處進(jìn)行交流。在體驗(yàn)與參與渠道整合上，更多從群眾的身心體驗(yàn)和參與需求方面積極開(kāi)展各種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，以得到更多受眾的支持和參與。

4.3 賽事宣傳

一項(xiàng)成功的賽事舉辦，其宣傳力度是賽事的重要部分，是培養(yǎng)賽事項(xiàng)目的群眾基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，需在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加強(qiáng)宣傳力度，互聯(lián)網(wǎng)信息是當(dāng)前各項(xiàng)賽事宣傳最快的一個(gè)重要手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅利于觀眾交流的機(jī)會(huì)，還利用觀眾深入了解該項(xiàng)目。同時(shí)，做賽事的宣傳片，好的宣傳片是目前最有效、消費(fèi)比率最高的營(yíng)銷工具，可以提高賽事的關(guān)注度。

4.4 賽事互動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)化賽事時(shí)代，互動(dòng)可謂是賽事?tīng)I(yíng)銷的精髓，也是賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的核心。賽事的互動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)雙向的過(guò)程，觀眾通過(guò)互動(dòng)的方式親身參與、體驗(yàn)，感受其中的樂(lè)趣，并逐步加深對(duì)賽事品牌的印象。因此，抓住觀眾的這一需求和趨勢(shì)，重點(diǎn)對(duì)互動(dòng)性產(chǎn)品進(jìn)行布局和策劃，使項(xiàng)目品牌傳播得更廣、更深入人心，因而調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情。

5 結(jié) 語(yǔ)

隨著F1摩托艇賽事品牌的市場(chǎng)化發(fā)展，F(xiàn)1摩托艇賽事市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。該賽事的規(guī)?；?、品牌化的道路是未來(lái)發(fā)展的必然方向，賽事?tīng)I(yíng)銷也不例外。所以賽事?tīng)I(yíng)銷要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，充分認(rèn)識(shí)并利用自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇制訂行之有效的營(yíng)銷策略，研究賽事?tīng)I(yíng)銷的定位、整合、宣傳等方面策略。最終促進(jìn)F1摩托艇賽事在龍城柳江河上持續(xù)、快速、健康的發(fā)展，打造出自我經(jīng)營(yíng)特色和品牌形象，提升賽事?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]王曉東.體育賽事?tīng)I(yíng)銷[M ].北京：北京體育大學(xué)出版社，2011.

[2]劉宏盈，李冰潔.國(guó)際性賽事旅游舉辦地居民影響感知研究[J ].內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（10）：57-63.

[3]姜付高，曹莉.大型體育賽事對(duì)城市旅游空間結(jié)構(gòu)影響及其優(yōu)化研究[J ].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（11）：38-44.

G861.6

A

1674-151X（2017）17-048-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.17.026

投稿日期：2017-06-28

廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目2016年度立項(xiàng)課題：廣西柳州舉辦大型水上運(yùn)動(dòng)賽事的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策研究（項(xiàng)目編號(hào)：KY2016LX544）。

甘啟足（1985—），講師，碩士。研究方向：民族傳統(tǒng)體育教學(xué)與訓(xùn)練。

何衛(wèi)東（1968—），教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：民族傳統(tǒng)體育學(xué)、體育人文社會(huì)學(xué)。