衛(wèi)一帆 張小紅

摘 要：青海省旅游形象遮蔽的表現(xiàn)形式包括“青海湖”對全省旅游形象的遮蔽、“塔爾寺”對省內(nèi)相似旅游資源的形象遮蔽、“西藏旅游”對青海藏文化旅游形象的遮蔽，旅游形象遮蔽區(qū)實施旅游開發(fā)的意義在于滿足游客的多樣化需求、合理配置旅游資源和有效保護資源環(huán)境。

關鍵詞：旅游形象遮蔽 青海湖 塔爾寺

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-042-03

“旅游形象遮蔽”是指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地，其中旅游資源級別較高、特色鮮明、產(chǎn)品市場品牌效應大的一個旅游地，在旅游形象上會顯得較為突出，從而對其他旅游地形成形象遮蔽[1]。旅游形象遮蔽會導致強者越強、弱者越弱的“馬太效應”，嚴重制約弱勢旅游地的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)，影響本地區(qū)整體旅游效率的提升。本文從青海省旅游發(fā)展實際出發(fā)，分析旅游形象遮蔽形成的原因，闡述弱勢旅游地實施旅游開發(fā)的重要意義，旨在為旅游管理部門及旅游經(jīng)營者制定適宜的旅游發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展策略提供依據(jù)。

1 青海省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 旅游資源分布

青海地處青藏高原東北部，地域開闊，旅游資源豐富，具有與我國東部地區(qū)截然不同的民族地域文化特色。有以冰川、湖泊、荒漠、戈壁為特征的地質(zhì)地貌形態(tài)；以古城堡、古墓群、古巖畫為特征的歷史遺存；以藏傳佛教、伊斯蘭教為主的宗教文化；以漢、藏、回、蒙、哈薩克等民族為特征的民俗風情。依照國家標準《旅游資源調(diào)查、分類及評價》，青海省旅游資源占有標準所列：地文景觀、水文景觀、遺址遺跡、建筑與設施等8個主類的全部類型，擁有主類之下27個亞類、92個基本類型，其中，建筑設施最為豐富，之后依次是歷史遺跡、水文景觀、地文景觀、生物景觀等[2]。

由于獨特的地理位置和氣候條件，青海省的旅游資源壟斷性強、科學和文化價值大。青海湖是亞洲最大的內(nèi)陸咸水湖，三江源素有中華水塔之美譽，是長江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地，久負盛名的塔爾寺，是中國藏傳佛教格魯派創(chuàng)始人宗喀巴的誕生地，唐蕃古道被稱為中國古代三大通道之一，是漢藏友好的見證，其中一半以上路段在青海境內(nèi)。截至目前，青海省擁有5A級景區(qū)2處，4A級景區(qū)17處，3A級景區(qū)55處，2A級景區(qū)5處；中國優(yōu)秀旅游城市2座，國家歷史文化名城l座，國家級地質(zhì)公園4處，自然風景名勝區(qū)11處；森林公園15處；重點文物保護單位433處。

1.2 旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

青藏鐵路的開通，使得青藏高原“天路之旅”成為21世紀最具誘惑的旅游目的地之一，青海是青藏高原的重要組成部分，也面臨著千載難逢的機會。據(jù)統(tǒng)計，2016年青海省旅游總收入310.30億元，接待國內(nèi)游客2869.91萬人次，旅游收入307.24億元，接待入境游客70082人次，旅游收入3.06億元。“十二五”期間，青海省共接待中外游客9095.26萬人次，年均增速13.56%，實現(xiàn)旅游總收入824.52億元，年均增速28.4%，分別是“十一五”的1.8倍和3.15倍，旅游總收入占全省GDP的10.26%，旅游業(yè)已成為青海省新的經(jīng)濟增長點和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型升級的主要動力。然而，與全國和周邊省份相比，青海省旅游業(yè)績依然不甚理想，全年接待旅游人次僅占全國旅游總人數(shù)的0.578%，還不到各省市平均水平的18%。青海與西藏比鄰，在2006年之前，青海省每年的旅游人數(shù)及旅游收入一直高于西藏，自從青藏鐵路開通以來，西藏的后發(fā)優(yōu)勢明顯快于青海的旅游增長，截至2015年，旅游人次和旅游收入兩項主要指標已趕上并超過了青海。

1.3 旅游發(fā)展中的問題分析

關于青海省旅游發(fā)展滯后的原因，學界已有許多研究探討，把主要問題歸納為：“資金缺乏、旅游投入不足”；“基礎建設滯后，交通不發(fā)達”；“以觀光為主，旅游產(chǎn)品開發(fā)單一”等，并將青海省旅游發(fā)展現(xiàn)狀概括為：一流的資源、二流的開發(fā)、三流的經(jīng)營。但是，仔細分析起來，上述問題似乎是我國大部分旅游景區(qū)所面臨的共性問題。從本文的研究視角分析，旅游形象遮蔽是制約青海省旅游發(fā)展的根本原因。

隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游空間競爭已由資源的競爭、產(chǎn)品的競爭發(fā)展為旅游形象的競爭。青海省的旅游資源雖然占據(jù)各種資源類型，但是從數(shù)量比例和分布的廣泛程度來看，仍然以建筑設施類和江河、湖泊等水文類景觀為主體，在全省范圍內(nèi)分布廣泛，共性大、獨特性小，資源等級差別較大。因此，當相似或相近的旅游資源處于同一個旅游區(qū)域內(nèi)，資源品級較高、市場競爭力強的旅游資源會對其他旅游地形成遮蔽效應。而且，旅游形象遮蔽一旦形成，就會使受遮蔽地區(qū)仍然具有一定價值的旅游資源出現(xiàn)貶值現(xiàn)象，往往是熱點景區(qū)游客超載，而受遮蔽的景區(qū)卻是“門庭冷落”。與此同時，由于受遮蔽景區(qū)的市場收益率下降，旅游資源的開發(fā)價值降低，地方政府和旅游經(jīng)營者出于利益驅(qū)使，會將更多的人力、物力和財力投放到熱點旅游地。因此，形象遮蔽才是制約地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展滯后的真正原因，上述問題只不過是旅游形象遮蔽的必然結果而已。

2 青海省旅游形象遮蔽的表現(xiàn)形式

旅游形象遮蔽的形成機制，主要受三方面因素的影響：一是旅游景區(qū)之間的距離，旅游形象遮蔽的強度與景區(qū)距離成反比；二是旅游資源的等級差別，等級差別越大，等級較高的旅游資源容易對等級較低的旅游資源形成形象遮蔽；三是旅游者的感知效應，這主要取決于旅游者對特定旅游景區(qū)的感知時間和感知印象，感知時間越早，印象越深刻，該旅游地很容易成為旅游者的首選。從青海省旅游發(fā)展的實際來看，旅游形象遮蔽的尺度，既存在于省內(nèi)各大旅游景區(qū)之間也存在于比鄰的省份之間。歸納起來主要有以下幾種形式。

2.1 “青海湖”對全省旅游形象的遮蔽

青海因青海湖而得名，青海湖一直是青海省的旅游名片，而且，隨著以青海湖為依托的各種國際文化體育活動的開展，更加強化了青海湖的品牌效應。來青海旅游的游客不僅把青海湖作為旅游首選，甚至基于時間和旅游成本的考慮，極有可能成為唯一選擇。在這種情況下，旅游形象遮蔽并不與旅游資源的相似程度相關，只是出于旅游資源品牌效應和旅游者的感知印象，完全把旅游資源和旅游目的地形象等同起來。作為青海省5A級景區(qū)，青海湖景區(qū)包含有“鳥的天堂”之稱的著名景點——青海湖鳥島，青海湖沙島、二郎劍等著名景觀。2015年，青海湖游客量創(chuàng)新高，達到165萬人次，旅游總收入達到2.23億元。2016年旅游旺季，青海湖游客量更是每天保持在萬人左右，共接待中外游客22.03萬人次，處于持續(xù)巔峰狀態(tài)。但是，在青海湖的形象遮蔽下，其他的景點游客量就顯得略微慘淡。

2.2 “塔爾寺”對省內(nèi)相似旅游資源的形象遮蔽

塔爾寺是我國藏傳佛教格魯派六大寺院之一，是藏傳佛教的著名圣地，屬于青海省四大景之列。塔爾寺因其神秘而豐富的藏傳佛教文化和塔爾寺藝術三絕：“酥油花”“壁畫”“堆繡”而出名。塔爾寺2014年共接待游客112.4萬人次，2015年接待游客191.94萬人次，是僅次于青海湖的第二大旅游熱點景區(qū)。從宗教文化的角度來看，宗教建筑應具有不同的文化淵源和建筑風格，可分為多種類型，但作為一種旅游資源，從旅游者的角度來看，卻只是規(guī)模和造型的差異而已。青海省是一個多民族省份，藏、回、土、蒙古、撒拉五大世居民族，聚居于占全省95%的土地面積上，信教群眾比例高，宗教建筑比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，青海全境有漢傳佛教寺院24座，藏傳佛教寺院694座，伊斯蘭教清真寺1382座，基督教堂9座，天主教堂4座，道教宮觀17座。其中不乏有很多著名的景點，如“佑寧寺”“土樓觀”等，但都處在塔爾寺的形象遮蔽下。

2.3 “西藏旅游”對青海藏文化旅游的形象遮蔽

青海與西藏相鄰，又處于同一條旅游線上，無論在自然旅游資源還是人文旅游資源方面都具有極大地相似性。但是，西藏屬于藏族自治區(qū)，神秘的藏文化、雪山圣湖所體現(xiàn)的青藏高原風光，在國際國內(nèi)旅游市場上都具有更高的知名度，在游客感知當中已形成了原初印象，因此，青海的藏文化旅游一直處于西藏旅游的形象遮蔽之中。青藏鐵路的開通，消除了制約青藏旅游交通的瓶頸，但同時也加劇了青海與西藏的旅游競爭，青海在很大程度上成了西藏旅游的過境地和中轉站。據(jù)資料統(tǒng)計，進入青海的一部分客源，以西寧為集散地，沿214國道、109國道產(chǎn)生旅游流的分流之后進入西藏，還有一定量的游客是從318國道進入西藏或者以航空方式直接進入西藏[3]，特別是入境游客，大部分會選擇西藏旅游而放棄青海，旅游人次和旅游花費是青海的兩倍多，并且還在以較快速度增長。

3 青海省形象遮蔽旅游地實施旅游開發(fā)的意義

旅游形象遮蔽現(xiàn)象不是持久不變的，隨著旅游人數(shù)和回游率的增加，具有形象遮蔽效應的熱點旅游區(qū)也會慢慢褪去昔日的光環(huán)，而受遮蔽的弱勢旅游地，如果能開發(fā)出自身獨特的旅游形象，也會受到游客青睞，不斷提高旅游效率。

3.1 有利于滿足游客的多樣化需求

旅游熱點地區(qū)已普遍得到充分開發(fā)，在原始生態(tài)的基礎上添加了很多的人為要素，旅游者對旅游產(chǎn)品失去了神秘感和好奇感。而旅游屏蔽地區(qū)處在開發(fā)的初級階段，還具有充分的原始氣息，可以滿足那些崇尚自然，追求返璞歸真的旅游者的需要。據(jù)不完全統(tǒng)計，青海省已開發(fā)利用的旅游資源還不到資源潛在總量的10%，很多景點都處在未開發(fā)或者開發(fā)的初級階段，能滿足游客的追求原始自然氣息的需求。因此，開發(fā)這些受遮蔽旅游地的旅游資源與熱點旅游地區(qū)相互配合，優(yōu)勢互補，滿足不同游客的需求。青海旅游主要集中在觀光旅游，包括自然觀光和人文觀光，為了滿足游客多樣化的需求，需要開發(fā)多樣化的旅游資源。例如，開發(fā)玉珠峰、阿尼瑪卿山、各拉丹冬峰、青新峰等，以發(fā)展登山探險旅游?！跋亩肌蔽鲗帲m宜發(fā)展“度假旅游”。湟中縣在建的國家級旅游度假區(qū)，應加強文化旅游深度融合，不斷豐富“秘境湟中·清心之旅”的旅游品牌內(nèi)涵，使旅游業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

3.2 有利于各地區(qū)的旅游資源有效配置

旅游競爭力不僅在于高等級的旅游資源，還在于旅游資源的開發(fā)程度，否則，即使有豐富的資源也沒有太大的旅游吸引力。以龍頭地區(qū)海東市和黃南州為例，黃南州擁有6大類旅游資源，海東市擁有5大類，海東市2014年共接待旅游人數(shù)816.83萬人次，旅游收入22.1億元，2015年共接待979.9萬人次，旅游收入27.89億元，而黃南州2014共接待游客313.5萬人次，旅游收入共計9.5億元，2015年共接待游客356.5萬人次，旅游總收入共計10.7億元。即使黃南州比海東市擁有更多類型的旅游資源，但海東市不論是在旅游人數(shù)和旅游收入上都是黃南州的2～3倍，旅游資源和經(jīng)濟的嚴重不協(xié)調(diào)，開發(fā)被遮蔽的其他旅游景點，有利于旅游資源和經(jīng)濟的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)各地旅游資源的有效配置，使各地的旅游業(yè)趨向均衡發(fā)展，提高旅游整體效率。

3.3 有利于緩解旅游熱點地區(qū)客流量和有效保護資源環(huán)境

近年來，旅游市場急劇膨脹，每到旅游旺季，游客量已嚴重超過了最大環(huán)境承載力，加大了對旅游資源和生態(tài)環(huán)境的影響破壞。青海湖流域的生物多樣性正面臨著嚴重威脅，青海湖流域野生動物受環(huán)境惡化的影響，活動范圍逐步縮小，特別是珍稀野生動物資源有15%～20%瀕臨滅絕，高出全國平均水平5個百分點。塔爾寺也是旅游熱點地區(qū)，酥油花、堆繡、壁畫譽為塔爾寺的藝術“三絕”。而游客量過多，產(chǎn)生大量的溫室氣體，對塔爾寺的建筑物及三絕之一的壁畫也造成了很大破壞。如果能開發(fā)被遮蔽的其他周邊旅游地區(qū)，合理安排旅游景點，科學規(guī)劃旅游線路，分散一部分游客，在一定程度上緩解旅游熱點地區(qū)的人流量，是解決旅游熱點地區(qū)“井噴”現(xiàn)象和有效保護旅游資源的重要措施，對實現(xiàn)區(qū)域公平的可持續(xù)發(fā)展，具有重要的戰(zhàn)略意義。

針對旅游形象遮蔽問題，青海省應充分利用獨特的高原自然風光，歷史人文和多民族的文化資源進行差異化的形象定位，合理設計旅游線路，突出旅游產(chǎn)品特色，注重區(qū)域聯(lián)合是旅游發(fā)展的省際聯(lián)合，由“形象遮蔽”走向“形象疊加”。同時也要加強基礎設施建設，完善交通網(wǎng)絡，提高旅游服務質(zhì)量，維護旅游目的地形象，提升旅游市場的競爭力。

參考文獻

[1] 楊振之，陳謹.形象遮蔽與形象疊加的理論與實證研究[J].旅游學刊，2003（3）.

[2] 張鴻雁.青海省旅游景點空間格局分析[D].青海師范大學，2013.

[3] 陳蓉，耿筱青，李生梅，等.基于旅游空間結構和旅游形象理論的青藏生態(tài)旅游競合策略研究[J].青海師范大學學報，2011（1）.

①基金項目：本文屬于青海省社會規(guī)劃項目“基于形象遮蔽理論的青海省旅游發(fā)展策略研究”（12033）的階段性成果。

作者簡介：衛(wèi)一帆（1996-），女，漢族，陜西省富平縣人，學士，青海大學財經(jīng)學院經(jīng)濟學系學生，主要從事經(jīng)濟學方面的研究；張小紅（1965-），男，漢族，甘肅天水人，碩士，青海大學財經(jīng)學院教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟學方面的研究。