邱鈺穎，馬永慧，姜鑫海

（山東師范大學 商學院，山東 濟南 250014）

基于SERVQUAL的我國B2C電商物流服務質量評價

邱鈺穎，馬永慧，姜鑫海

（山東師范大學 商學院，山東 濟南 250014）

物流服務質量已成為B2C電商競爭的一個關鍵要素。通過文獻研究、問卷調查發(fā)現電商物流服務質量主要存在配送失誤、服務人員失職、信息泄露等問題?；赟ERVQUAL評估理念，以我國B2C電商物流服務為研究對象，建立并驗證電商物流服務評價體系，通過實證研究，針對發(fā)現的問題提出改進對策，以期提升我國B2C電商物流服務質量。

服務質量；電商物流；SERVQUAL；評價體系

1 引言

互聯網的迅速發(fā)展帶動了網民網上購物的熱情，中國互聯網信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》顯示，截止2015年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達4.13億，同比增加5 183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網民數量增長率。與此同時，我國手機網絡購物用戶規(guī)模達3.4億，同比增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升到54.8%。2015年中國網絡購物市場繼續(xù)保持快速發(fā)展。當年全國網絡零售交易額達3.88萬億元，同比增長33.3%。其中，B2C交易額為2.02萬億元，同比增長53.7%；網絡購物市場交易總次數達256億次，年度人均交易次數62次。艾瑞咨詢統(tǒng)計數據顯示，2014年中國電子商務市場交易規(guī)模12.3萬億元，增長21.3%，其中中國網絡購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億，增長48.7%，仍然維持在較高的增長水平。根據國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數據，網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。大規(guī)模的網購促進了電商企業(yè)的發(fā)展，發(fā)展的過程中也暴露出處于電商底層的物流服務成為廣大網購用戶不滿意的重要因素之一。在當前的競爭環(huán)境中，一個電商企業(yè)如果不能夠提供令顧客滿意的物流服務，這無疑是這個企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。中國物流業(yè)起步較晚，目前整個行業(yè)呈現出小而全的態(tài)勢，各物流企業(yè)沒有明顯的核心競爭力，主要依靠勞動力而不是技術與信息化手段來拉動發(fā)展。較低的物流服務水平限制了電商行業(yè)的進一步提升，如何提高物流的服務水平不僅對電商行業(yè)來說作用重大，對整個服務行業(yè)來說也具有重要的意義。

對于提升電商物流服務質量的問題，國內外學者們提出了不同的觀點。國外的David Xin Ding,Paul Jen-Hwa Hu(2011)提出電子商務物流服務質量評價包括的4個基本維度：感知控制、服務便利、顧客服務和服務完成，并經過分析和度量提出E-servqual的改進模型[1]。Markus Blut(2015)運用回歸分析方法總結出電商服務質量受到人文環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、產品特殊性、研究設計四個方面的影響[2]。Kent N Gourdin(2002)針對電子商務配送服務質量創(chuàng)建了電商物流服務質量模型，并分析得出消費者對服務不滿意主要是來自于物流配送環(huán)節(jié)[3]。Tsuen（2009）從多指標及子指標之間相互依賴的角度出發(fā)，提出了混合網絡分析模型以改進現有的servqual模型的評價方法[4]。Chin-Nung Liao&Hsing-Pei Kao（2014）運用QFD、FEAHP、MSGP三種方法結合評估物流服務質量，使評估體系更加靈活和科學[5]。國內的梅虎（2015）總結研究了多種電商物流服務質量的評價關鍵指標，通過因子分解降維和回歸分析給出管理策略，但受到調查對象的限制沒有得出可實施性強的建議[6]。李鳳廷（2007）運用卡諾模型對物流服務質量進行分析，進而提高顧客滿意度，但不能在服務質量與顧客之間直接建立相應的聯系，具有一定的局限性[7]。夏國嶺（2016）采用實證研究探討物流服務質量與消費者網絡購買意愿之間的關系，從消費者角度研究電商物流服務質量[8]。楊淑霞（2016）運用QFD的核心質量屋方法構建B2C電子商務物流服務質量評價指標體系，并將構建的指標體系與標桿企業(yè)和競爭對手企業(yè)進行對比，最終得出結論[9]。朱美虹（2011）采用探索性因子分析和驗證性因子分析對SERVQUAL模型的維度、信度和效度進行評估驗證，并將修正后的模型應用于中國快遞企業(yè)，從快遞行業(yè)角度分析電商物流服務質量[10]。

綜上，國內外研究者從不同的層面運用不同方法研究分析電商物流服務質量，但沒有直接把消費者的意愿反映到電商企業(yè)和物流企業(yè)中，無法得出急需改進的具體問題和解決方案。為了提升電商的整體服務水平，必須切中要點找到電商物流服務最需要改進的地方，因此如何評價電商物流服務水平成為發(fā)現并解決問題的關鍵支撐。以我國B2C電商物流服務為研究對象，將改進的SERVQUAL評估體系運用到電商物流質量的研究中。收集數據并驗證后找到B2C物流服務中亟待解決的問題，給出建議促進電商企業(yè)及物流組織的發(fā)展。

2 B2C電商物流服務質量評價指標體系

2.1 B2C電商物流服務質量內涵

B2C電商物流服務質量是指在網購用戶在B2C電商交易的貨物配送過程中對物流服務水平的感知和評價。從商家選擇物流公司發(fā)貨開始到貨物送到消費者手中，在這個過程中貨物能否準時完好送達、服務人員的服務水平以及消費者物流信息的保密程度都是消費者評價的影響因素。在電商交易結束后消費者對交易的物流服務水平的感知即為消費者認定的物流服務質量。

2.2 B2C電商物流服務質量維度

由于服務水平不易測量的屬性，如何評估服務水平的高低成為研究的難題。探索的過程中也有無數個專家提出各種模型來評估服務質量。國外的杰出成果有芬蘭瑞典的經濟管理學院格洛魯斯(Gronroos，1992)的可感知服務質量模型[11]，三大著名美國營銷專家派瑞塞姆(Parasuraman)、塞隨莫爾(Zeithaml)和貝利(Berry)(以下簡稱PZB)1988提出的 SERVQUAL模型[12]，以及克羅寧和泰勒(Cronin&Taylor，1992)的績效感知服務質量度量方法，即SERVPERF模型[13]。國內關于服務質量評價的研究也在不斷地進步，洪志生（2011）對服務質量管理研究情況進行回顧與分析，包括形成機制、評價方法、服務質量管理及改進等內容，尤其是探索了網絡環(huán)境下服務質量管理的研究現狀[14]。石麗（2015）利用灰色層次分析法對快遞企業(yè)顧客感知服務質量進行評價，案例分析結論定量、科學、客觀，為提高快遞服務質量提供有效依據[15]。邢博（2012）從博弈論的視角出發(fā)，結合信息經濟學和信號理論的相關知識，通過構建服務供求雙方的博弈模型研究公共服務，建立可視化的服務標準體系[16]。本文在參考以前的研究成果的基礎上，結合我國電商物流服務現狀進行實地調研，在原SERVQUAL量表的基礎上構建了電商物流服務質量評價的六大維度：

（1）有形性（Tangibles）-指有形的設施、設備、人員和通訊器材的外表。通過有形的外在形象來給顧客更好的服務體驗[13]。

（2）可靠性(Reliability)-指可靠的、準確的履行服務承諾的能力?；诳煽揩@得顧客的信任[13]。

（3）響應性(Responsiveness)-指幫助顧客迅速提供服務的愿望，減少等待，及時服務[13]。

（4）保證性（Assurance）-指員工表達出的自信與可信的知識、禮節(jié)和能力。保證性包括如下特征：完成服務的能力、對顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效的溝通、將顧客最關心的事放在心上的態(tài)度[10]。

（5）移情性(Empathy)-指設身處地的為顧客著想和對顧客給予特別的關注，關心并為顧客提供個性化服務[13]。

（6）單向準確性(Unidirectional accuracy)-指為顧客提供準確的信息并且為顧客的個人信息保密。包括正確并及時發(fā)送物流信息、在貨物運輸過程中不泄露顧客信息等。

2.3 B2C電商物流服務質量體系

以我國B2C電商物流服務為研究對象，改進SERVQUAL量表有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五大維度下的指標，同時增加一個反映物流信息準確性與保密性的評價維度—單向準確性，構建了評價指標體系，見表1。

3 數據分析與模型檢驗

3.1 數據獲取

根據表1中各項指標設計問卷。問卷采用李科特7級量表1表示非常不滿意，4表示滿意，7表示非常滿意)對消費者進行測評。在問卷提前測試中，發(fā)現如下問題：（1）由于問卷中所涉及的問題數量過多，很多被調查者沒有耐心地填寫完整。（2）被調查者對問卷中的專業(yè)名詞的概念不理解，造成對問題的回答不符合真實性。（3）中文問卷是在英文原始問卷的基礎上修改進而翻譯，所以在表達和理解上還存在一些問題。為了避免以上問題的出現，修改完善了問卷，使問卷簡潔易懂重點突出，同時采用有償問卷使調查結果真實可靠。問卷的發(fā)放對象主要是在校大學生、中年職員和退休人員三類群體。發(fā)放方式為現場面對面紙質發(fā)放、網上問卷發(fā)放和郵箱發(fā)放三種形式。面對面紙質問卷發(fā)放102份，回收91份，有效問卷77份;網上在線問卷回收156份，有效問卷80份；郵件發(fā)放198份，回收165份，有效問卷86份。最終有效問卷共243份，有效回收率為53.3%。針對回收的數據，對評價體系各個指標的信度和效度等進行驗證，主要采用SPSS和AMOS軟件。

表1 我國B2C電商物流服務質量評價指標體系

3.2 信度分析

信度是指測量結果(數據)一致性或穩(wěn)定性的程度[17]。為了檢驗問卷的可信性和數據的科學性，要檢驗構建的評價體系模型的信度，我們采用反映內部一致性的指標（Chronbach’s系數）來表示。分析得到的結果見表2，從表中可以看出六個維度及維度下的各項指標的信度良好，所有指標整體的信度系數在0.9以上，項目之間具有較高的內在一致性，說明量表的信度非常好。

表2 各維度及指標的信度

3.3 效度分析

效度是指測量工具能夠正確測量出所要測量的特征的程度，效度越高，即表示測量結果越能顯示其所要測量的特征[18]。利用因子分析來測量問卷的結構效度，見表3，KMO值為0.876，KMO值大于0.7，說明問卷結構效度良好。

表3 KMO與Bartlett檢驗

4 結論與展望

研究利用SERVQUAL量表的原理，改進后應用于現在的B2C電商物流服務質量問題中。新構建的電商物流服務質量評價體系改進了SERVQUAL量表有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五大維度下的指標，同時增加一個反映物流信息準確性與保密性的評價維度-單向準確性。當企業(yè)在改進物流服務質量水平時，應將這六個維度作為一個整體，各個方面都需要涉及。從所得數據中可以看出，這六個維度中網購用戶較看重的有可靠性、響應性及單向準確性?？梢姡髽I(yè)需重視的指標有：配送過程中貨物的質量問題，即貨物能否以最好的狀態(tài)交到顧客手中；物流服務人員是否能及時的回應用戶；配送過程中網購用戶的信息泄露問題，這三方面的問題對網購用戶的影響較大。針對這三方面的問題，我們建議：可以建立特殊物品的配送專線，為易碎品及貴重物品等提供專門的配送渠道和配送方式；加強對物流服務人員的培訓，不斷提高員工的素質與能力；建立專業(yè)的物流信息反饋平臺，記錄物品配送的經過，不同過程對應不同的負責人，降低信息泄露發(fā)生的可能性，同時通過這個平臺有效反映物流中的具體問題，及時發(fā)現并改進。

將SERVQUAL量表應用于物流服務中，在不斷地完善和修改后進行評估，但研究中也存在許多局限性。第一，服務水平由顧客的感知和期望的差距決定，這大多取決于顧客的主觀評價，客觀性較弱。第二，由于調查的時間、范圍和人員有限，所收集的數據不能真實反映現實情況。第三，沒有涉及被調查人員詳細的人口特征因素分析。第四，指標選取缺乏精確度。今后將在這些方面進行改進和深入研究。

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Quality Evaluation of B2C E-commerce Logistics Services in China Based on SERVQUAL

QiuYuying,Ma Yonghui,Jiang Xinhai
(School of Business,Shandong Normal University,Ji’nan 250014,China)

In this paper,through literature review and questionnaire survey,we identified the major quality issues with the e-commerce logistics services,such as distribution error,default by the service personnel and information disclosure,etc.Then based on SERVQUAL and with the B2C e-commerce logistics service in China as the object,we built and verified the e-commerce logistics service evaluation system and proposed the countermeasures to solve the problems identified therein.

service quality;e-commerce logistics;SERVQUAL;evaluation system

F713.365.1

A

1005-152X(2017)06-0012-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.06.004

2017-04-20

山東師范大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“基于SERVQUAL的我國B2C電商物流服務質量評價與提升策略”（201604190010）

邱鈺穎，女，山東臨沂人，山東師范大學商學院學生，研究方向：物流管理；馬永慧，女，山東東營人，山東師范大學商學院學生，研究方向：物流管理；姜鑫海，男，山東威海人，山東師范大學商學院學生，研究方向：物流管理。