陳文迪+陳鴻哲+尹漢煒

摘要：作為一種與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在商品的營(yíng)銷實(shí)踐中顯示出了強(qiáng)大的力量。本文主要探討在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的語(yǔ)言使用策略，以期得到更多更大的效益化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 語(yǔ)言運(yùn)用 商業(yè)價(jià)值

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)言的現(xiàn)象分析

1.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境分析

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了深刻的變革，隨著新科技時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種重要的經(jīng)營(yíng)方式走進(jìn)了大眾的消費(fèi)視野，加劇了現(xiàn)代生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式的變化。而在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，生產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)容的機(jī)遇時(shí)，也面臨產(chǎn)品極度豐富而帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)。在多種因素促使下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式為企業(yè)產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展空間，也為消費(fèi)者提供了更加多元化的購(gòu)物選擇。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)2016年全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.2%，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過(guò)10%。從數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)世界正在不斷擴(kuò)容，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，而作為網(wǎng)絡(luò)空間里最重要的溝通交流手段——網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，也成為了人們社交生活的重要部分。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2017年）顯示，超四成企業(yè)開(kāi)展在線銷售與采購(gòu)，“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合加速。在開(kāi)展過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)中，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的比例為83.3%，相比2015年的46.0%增長(zhǎng)近一倍。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)在經(jīng)營(yíng)制度、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)制造等方面發(fā)揮越來(lái)越大的作用。在調(diào)查時(shí)，當(dāng)被問(wèn)及互聯(lián)網(wǎng)能否幫助解決各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)表示認(rèn)可。報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.75億，年增長(zhǎng)率為14.0%。購(gòu)買(mǎi)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模為9890萬(wàn)人，相比2015年底增加863萬(wàn)人?？梢钥闯?，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)是人類科技創(chuàng)作力的成果，隨著新興科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和大眾生活越來(lái)越密切。語(yǔ)言和文字成為了在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里人與人進(jìn)行交流溝通的主要手段，在網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化和人本化發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也跟隨著不斷發(fā)展壯大，成為一種嶄新的語(yǔ)言面貌。

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種有別于傳統(tǒng)平面媒介的語(yǔ)言形式，包括拼音或者英文字母的縮寫(xiě)，含有某種特定意義的數(shù)字以及形象生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)和圖片的多種組合，往往能在特定的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中表達(dá)特殊的意義。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了的表述方式，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交流速度的需要。

根據(jù)教育部、國(guó)家語(yǔ)委發(fā)布《中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告（2016）》顯示，“厲害了我的哥”“友誼的小船”“全都是套路”等成為了年度網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。北京語(yǔ)言大學(xué)教授楊爾弘認(rèn)為，年度網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)反映了網(wǎng)民對(duì)社會(huì)生活的關(guān)注與感悟。因此可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言已經(jīng)和社會(huì)生活共融在一起，成為一種顯性文化，進(jìn)入并影響社會(huì)公共生活。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中語(yǔ)言的功能作用

1.時(shí)效性

現(xiàn)代社會(huì)人們生活、工作忙碌，注重速度和時(shí)效性，快捷、高效就成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)交流是通過(guò)敲擊鍵盤(pán)和點(diǎn)擊鼠標(biāo)進(jìn)行，為了在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞最多的信息，必須通過(guò)降低敲擊鍵盤(pán)的次數(shù)來(lái)提高輸入的效率，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，語(yǔ)言要一目了然，可以讓購(gòu)物者能在短時(shí)間內(nèi)迅速理解購(gòu)物信息而做出購(gòu)物判斷。

趣味性

隨著社會(huì)節(jié)奏加快，學(xué)習(xí)、生活、工作壓力增大，網(wǎng)民需要釋放內(nèi)心的壓力、郁悶。網(wǎng)民在網(wǎng)上聊天、發(fā)貼的重要目的是娛樂(lè)，娛人娛己，為生活減負(fù)。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不斷的發(fā)展進(jìn)化中，大量妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言營(yíng)運(yùn)而生。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，在信息傳達(dá)的過(guò)程里增加語(yǔ)言的趣味性，營(yíng)造一種輕松活潑的購(gòu)物氛圍，讓顧客感受輕松愉悅購(gòu)物。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行過(guò)程中，要讓顧客無(wú)時(shí)無(wú)刻都體驗(yàn)到“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，就是要使語(yǔ)言的表達(dá)能讓購(gòu)物者產(chǎn)生情感共鳴，強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)物的主體性、話語(yǔ)權(quán)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)言還應(yīng)該主動(dòng)去“陌生化”，巧妙運(yùn)用語(yǔ)言溝通，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)生活場(chǎng)景化。

3.真實(shí)性

網(wǎng)絡(luò)交際語(yǔ)境是交際雙方互相不見(jiàn)面的語(yǔ)境，網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，而網(wǎng)絡(luò)匿名的使用更提高了語(yǔ)境和交際主體的虛擬性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同樣屬于看不見(jiàn)的購(gòu)物過(guò)程，它是建立在多方誠(chéng)信基礎(chǔ)上才能不斷發(fā)展壯大的購(gòu)物實(shí)踐。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程，語(yǔ)言的真實(shí)客觀也是一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)言一定要追求真實(shí)科學(xué)，切忌言過(guò)其實(shí)，也不能鉆營(yíng)文字，模糊兩可。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)言需要承擔(dān)起信息交換、供需互動(dòng)及雙向溝通的功能。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)言的商業(yè)意義

1.滿足購(gòu)物者的消費(fèi)心理

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者存在追求物美價(jià)廉、潮流另類、時(shí)空便捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代人生活壓力普遍比較大，在一些社交活動(dòng)中顯得心有余而力不足，以致大眾進(jìn)行購(gòu)物時(shí)候已經(jīng)厭煩于傳統(tǒng)模式的推銷手段，而是選擇了虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界來(lái)盡情享受購(gòu)物帶來(lái)的美好體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)交際主要用語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行，不需要考慮過(guò)多交際環(huán)節(jié)，相對(duì)而言，能減少或者避免社交障礙的發(fā)生。因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在語(yǔ)言使用過(guò)程中要充分運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)，結(jié)合購(gòu)物者的消費(fèi)心理，進(jìn)行商品的營(yíng)銷。

推動(dòng)購(gòu)物者的消費(fèi)行為

在日常語(yǔ)言交際中，人們往往會(huì)忽略到語(yǔ)境對(duì)語(yǔ)言表達(dá)的限制作用。但是，當(dāng)語(yǔ)言情景一旦發(fā)生變化的時(shí)候，它對(duì)語(yǔ)言表達(dá)的制約就會(huì)明顯凸顯出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境與日常語(yǔ)境有顯著差別，交際主體身份的模糊化平等化、言語(yǔ)行為和責(zé)任的分離等因素，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)言語(yǔ)的變化產(chǎn)生了不同程度的影響。因而，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心理念從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為中心，更注重對(duì)消費(fèi)者的滿足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論從生產(chǎn)到銷售都是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，而且非常注重個(gè)性化消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的個(gè)性化需求帶動(dòng)產(chǎn)品供給。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷語(yǔ)言要有全方位的個(gè)性化需求，要根據(jù)不同消費(fèi)人群的購(gòu)物需求來(lái)整合語(yǔ)言溝通，不可以重復(fù)千篇一律的“復(fù)制文字”模式，要讓隔著屏幕的消費(fèi)者切實(shí)感受到以人為本的個(gè)性化專屬服務(wù)，最終形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)的行為。

四、結(jié)論

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷向前進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的也迅速發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為其中的一支也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體尤其是大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間和無(wú)限的前景，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)用恰當(dāng)與否直接關(guān)系到企業(yè)商家的盈利。

人類社會(huì)社會(huì)發(fā)展的離不開(kāi)語(yǔ)言的信息傳遞，語(yǔ)言是人類建立或保持社會(huì)關(guān)聯(lián)的載體。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域里科學(xué)使用語(yǔ)言，創(chuàng)造營(yíng)銷語(yǔ)言藝術(shù)，對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有重要意義。

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論文項(xiàng)目： 2016年“攀登計(jì)劃”廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育 編號(hào)Pdjh2016b0869