荊棘

從張繼科到馬龍，乒乓球“胖之隊(duì)”核心成員的明星效應(yīng)毋庸置疑。多屏?xí)r代降臨，90后、00后這些伴隨著社交媒體長(zhǎng)大的一代人，與這個(gè)時(shí)代的媒介屬性水乳交融，他們聚合起來，越來越成為注意力經(jīng)濟(jì)話語權(quán)的主導(dǎo)者。

從球員到明星

尚未消停的風(fēng)波中，6月26日，藏獒張繼科著白衣黑褲，深情款款的一曲《成都》把迷妹撩得不能自已。這是球迷會(huì)發(fā)起的張繼科公益行——為茂縣災(zāi)區(qū)24小時(shí)捐款活動(dòng)，一天46萬善款籌集到位，你不能不驚嘆張繼科的號(hào)召力。

率先發(fā)聲支持劉國梁的國乒隊(duì)長(zhǎng)馬龍則在微博上曬出了眾多粉絲的來信，并表示：按你們寫的這個(gè)速度，我確實(shí)有點(diǎn)跟不上呀。給自己的偶像寫信，這曾經(jīng)是20年前，最早的一批中國體育粉絲最喜歡為偶像做的事情。

乒乓球“胖之隊(duì)”核心成員的明星效應(yīng)毋庸置疑。不過，年齡相仿、成績(jī)接近、人氣對(duì)等、此消彼長(zhǎng)，29歲的馬龍和29歲的張繼科在漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯里各自秉持著截然相反的行事氣質(zhì)，且為二人不同的職業(yè)路徑埋下了伏筆。張繼科有時(shí)會(huì)勸馬龍：“你能別老這么乖，壞點(diǎn)才能成事兒”；馬龍的回應(yīng)是：“你別嘚瑟，好好打球?！?/p>

在85后的年輕球手中，馬龍一度是劉國梁最為器重的年輕人，18歲時(shí)就被帶上了不萊梅男團(tuán)世乒賽的舞臺(tái)。和馬龍不同，張繼科的國家隊(duì)生涯可謂命途多舛，還曾因在橫濱世乒賽對(duì)內(nèi)選拔賽中不服從教練的暫停安排，失去了兩站公開賽和世乒賽的單打機(jī)會(huì)——而今回頭來看，他的桀驁不馴和張揚(yáng)狂放已經(jīng)成為了成功的佐證。

央視乒乓球?qū)ｍ?xiàng)記者周到曾這樣描述他當(dāng)年“撕衣”帶來的轟動(dòng)效應(yīng)：“僅僅因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作，他就把龐大的90后群體吸引到了乒乓球這個(gè)圈子里?！痹趪箍胺Q殘酷的體制中達(dá)到巔峰，張繼科卻又始終游離在這種體制之外。

2015年8月至2016年6月，輸?shù)?4場(chǎng)比賽后，“藏獒”似乎被鎖到了籠子里。曾經(jīng)那個(gè)長(zhǎng)期籠罩在張繼科陰影里沉默寡言的馬龍，悄無聲息地接管了世界乒壇。這兩個(gè)同一時(shí)間入選國家隊(duì)，但又發(fā)展軌跡迥異的球員，最終在里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)合，以新時(shí)代雙子星的名義站上了世界之巔。

任何人的走紅，都是一個(gè)偶然+必然的結(jié)果。放到商業(yè)價(jià)值更為突出的張繼科身上，就是網(wǎng)絡(luò)推力+個(gè)人魅力的綜合結(jié)果。從與福原愛的耳語引爆網(wǎng)友的娛樂精神，一大批營銷號(hào)紛紛行動(dòng)，各種挖料搬運(yùn)視頻，段子輪番上，各種腦補(bǔ)真事連番轟炸。一大批有購買力的粉絲涌入，給國乒的發(fā)展注入了新活力。

很多人疑惑：為什么后里約時(shí)代的藏獒紅的程度比之個(gè)人事業(yè)巔峰的倫敦奧運(yùn)有過之而無不及呢？

去年，張繼科在《體壇周刊》發(fā)布的體壇財(cái)富榜中以6000萬的收入排名第二，僅次于孫楊。拿到手軟的廣告代言、錄制真人秀，為各大品牌站臺(tái)，以不菲價(jià)格獲邀出席衛(wèi)視節(jié)目，張繼科的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)行了商業(yè)運(yùn)作，其母親徐錫英為股東之一的森景文化還開發(fā)了一個(gè)APP“聚賽”，是個(gè)專注于乒乓球垂直方向的賽事聚合與社交平臺(tái)。

無論是那個(gè)有棱角的張繼科，還是如今這個(gè)日益圓滑心思細(xì)膩的張繼科，吸粉后的他從未疏于“藏獒”的形象塑造。在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)趨年輕化、微博主力人群對(duì)于新鮮事物接受快，娛樂精神強(qiáng)的背景下，一個(gè)符合年輕人口味的張繼科大肆走紅，也就不足為奇了。

在2017年備戰(zhàn)德國世乒賽的時(shí)候，中國乒乓球一行人來到了德國盧森堡，劉國梁在微博寫道：“……晚上女隊(duì)吃中餐，男隊(duì)吃牛排，你們猜是誰主動(dòng)搶著買單呢。友情提示：不一定是最黑的、也不一定是最帥的，但一定是最有錢的，國乒很偉大、團(tuán)結(jié)更可怕。”毋庸置疑，肯定是國乒第一富豪張繼科。

乒乓球的新經(jīng)濟(jì)學(xué)：從包攬金牌到制造粉絲

里約奧運(yùn)會(huì)的盛夏狂歡后，第一個(gè)引爆國內(nèi)的體育IP是曾一度被稱為“夕陽運(yùn)動(dòng)”、很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的乒乓球。一批兼?zhèn)渑枷駳赓|(zhì)的實(shí)力戰(zhàn)將，遇見一個(gè)交互勃興的時(shí)代和這個(gè)時(shí)代里逐漸掌握起話語權(quán)的年輕人——明星與支持者之間權(quán)力結(jié)構(gòu)早已改天換地。

“時(shí)代變了。”國乒總教練劉國梁深有感受。里約奧運(yùn)后，劉國梁帶領(lǐng)國乒隊(duì)員出現(xiàn)在某公益晚會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)2000多個(gè)座位座無虛席，張繼科、馬龍和丁寧的粉絲們手舉著偶像名字的燈牌，歇斯底里地喊著他們的名字，氣氛與演唱會(huì)無異。就連自己的親媽想來看球，劉國梁都沒有門票，只能“刷臉”將媽媽帶了進(jìn)來。

粉絲經(jīng)濟(jì)，這個(gè)此前存在于娛樂新聞中的詞匯，如今也被越來越多的商家用到體育明星身上。粉絲對(duì)自己偶像的感情出發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)不再是老一代體育迷們遠(yuǎn)遠(yuǎn)仰望的姿態(tài)。他們會(huì)稱呼偶像“老公”，甚至寵溺偶像如“崽”。無論網(wǎng)上聲援介入紛爭(zhēng)、接機(jī)時(shí)辟出偶像專屬通道還是砸入真金白銀進(jìn)行應(yīng)援，都是為了表達(dá)他們對(duì)偶像的保護(hù)。

張繼科奧運(yùn)后從北京飛成都參加比賽，頭等艙36席，算上他自己只有10位是出于正常差旅需求而購票，余下20多席屬于他的迷妹們。29歲生日當(dāng)天，粉絲們?cè)谇鄭u《地鐵晨報(bào)》的頭版整版及內(nèi)頁兩版刊登張繼科生日廣告。張繼科參加某真人秀錄制，粉絲通過現(xiàn)金充值購買“鉆石”“金牌”等為偶像加油助威，將他登上世貿(mào)天階的大屏幕。

《時(shí)尚先生》20周年特刊拍攝特別封面，雜志設(shè)置“你為哪位男神買了這本雜志”的調(diào)查，張繼科以9500本預(yù)購數(shù)量位列第一，排名第二的楊洋比張繼科少了近一半的數(shù)量。而在《南方人物周刊》《人物》以及《時(shí)尚先生》年度人物刊封面上，馬龍?jiān)诒姸嗑⒅?，排位也處于中心顯眼位置?！罢f白了，雜志要賣，當(dāng)然要把‘最好賣的明星放在好位置?！蹦硶r(shí)尚大刊資深編輯這樣說。

品牌在簽約運(yùn)動(dòng)明星時(shí)，除了運(yùn)動(dòng)成績(jī)，顏值、微博粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量、綜合搜索量等諸多數(shù)據(jù)都會(huì)納入考量，判斷該名運(yùn)動(dòng)員是否具有市場(chǎng)價(jià)值。

目前體育明星的商業(yè)效益主要體現(xiàn)在商業(yè)代言，若要其持續(xù)的產(chǎn)生商業(yè)效益，那就必須要進(jìn)行娛樂化特別是偶像化的運(yùn)作。而粉絲經(jīng)濟(jì)是一個(gè)長(zhǎng)期需要保持關(guān)注和經(jīng)營的互動(dòng)形式，這些問題，也被國乒總教頭劉國梁get到。突然一下子，隊(duì)員們都成網(wǎng)紅了。他不僅開通微博，還安排隊(duì)中的工作人員，適時(shí)拍攝隊(duì)員平時(shí)訓(xùn)練、生活以及比賽中的花絮畫面，發(fā)布到微博上。

對(duì)劉國梁而言，奧運(yùn)會(huì)相當(dāng)于運(yùn)動(dòng)行業(yè)的大泡沫。一方面，他希望泡沫可以碎得慢一些，另一方面，他也在制造粉絲“泡沫”，期許著未來可以做更大的平臺(tái)，“我們自己搭建平臺(tái)，不靠奧運(yùn)會(huì)來吹”。地表最強(qiáng)12人比賽前一晚，劉國梁在全隊(duì)大會(huì)上這樣對(duì)自己的隊(duì)員們講。

多屏?xí)r代降臨，90后、00后這些伴隨著社交媒體長(zhǎng)大的一代人，與這個(gè)時(shí)代的媒介屬性水乳交融，他們聚合起來，越來越成為注意力經(jīng)濟(jì)話語權(quán)的主導(dǎo)者。粉絲需要偶像，偶像亦需要粉絲；粉絲是偶像們?cè)谶@個(gè)風(fēng)起云涌的大時(shí)代里，極為寶貴的財(cái)富來源和極為慷慨的情感依靠。