產(chǎn)品高端化 配料健康化 營銷懷舊化

在經(jīng)歷了數(shù)年的不溫不火后，冰品市場在近兩年迎來爆發(fā)，主流產(chǎn)品價格區(qū)間已經(jīng)從2元躍升至4元。業(yè)內(nèi)人士指出，從2014年起中國冰品市場非?；钴S，從廠家投入、渠道熱捧、資本青睞、消費者熱購來看，冰品市場的風口已經(jīng)開啟。

消費升級

主流產(chǎn)品價格提升

“中國有著非常復(fù)雜的市場動態(tài)環(huán)境，不光是冰淇淋行業(yè)，很多行業(yè)環(huán)境都在發(fā)生變化，而高端化是一個趨勢?！比赋泊笾腥A區(qū)食品及飲料部冰淇淋業(yè)務(wù)單元副總裁李漢基指出，中國的冰淇淋行業(yè)正隨著消費習慣的變化而出現(xiàn)高端化的新趨勢。

今年夏天，雀巢在中國市場一口氣上線4個系列8種口味全新的冰淇淋新品，其中有冰淇淋界的網(wǎng)紅——“笨NANA”雪糕的升級版。值得注意的是，此次雀巢新品種定價均比此前上浮了0.5-2元。以定價8元的雀巢“8次方”為例，較原產(chǎn)品的6元高出30%多。洞察消費升級先機的不止有雀巢。伊利、蒙牛、和路雪、哈根達斯、八喜等品牌都先后發(fā)布中高端產(chǎn)品以及針對年輕消費者的創(chuàng)意產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品比重的加大也使得冰淇淋市場的主流價格區(qū)間上移，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，價格上移趨勢從2014年開始，2015年、2016年更加明顯，目前主流價格區(qū)間是4元，“主要原因是消費升級，小孩子兜里有錢了。”

業(yè)內(nèi)人士指出，各大廠商紛紛推出高單價產(chǎn)品的最主要原因更多來自消費者的購買意愿。“這兩年冰淇淋市場最大的變化，就是消費者更愿意花錢購買高品質(zhì)的產(chǎn)品了?！敝斓づ钪赋觯苛芨叨嘶俏磥淼囊粋€趨勢。隨著中產(chǎn)階級以及00后消費族群的崛起，中國的冰淇淋市場正迎來新的市場機遇。

關(guān)注健康理念

創(chuàng)新方式頻現(xiàn)

無論是東北大板還是馬迭爾的走紅，都印證了一個道理——“健康”標簽成為冰淇淋市場的萬能藥，消費者非但沒有抵制冷飲價格的上漲，反而表現(xiàn)出愿意花錢購買高品質(zhì)產(chǎn)品的趨勢。長久以來，在消費者的理念里，冰棍、雪糕和冰淇淋都是營養(yǎng)不好、吃多了容易發(fā)胖的垃圾食品。為了正名，大批冰淇淋廠商競相給自己的產(chǎn)品貼上“健康”標簽。消費者追求有機、自然、低脂、低糖、美味、高蛋白的消費潮流，使得冰淇淋廠商在推新品時呈現(xiàn)糖度降低、含奶度提高的趨勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也是花樣百出。

光明益民一廠在今年推出了紫薯口味的冰淇淋，蒙牛則推出了紅薯口味的冰淇淋——隨便一支紅薯，這款產(chǎn)品不僅有紅薯的形狀，更有紅薯的口感，讓人產(chǎn)生冬天烤紅薯在冰柜中售賣的感覺。雀巢今年上市的呈真水果棒，采用了真水果代替一般產(chǎn)品使用的水果醬。而去年火爆異常的東北大板能夠崛起，最主要的因素是配方健康化與包裝質(zhì)樸感，原料上采用新鮮果肉、植物提取物和新西蘭進口奶粉，包裝上用的是懷舊風的蠟紙，“簡單的配方和口感反而帶來了較高的市場接受度”，朱丹蓬指出，冰淇淋產(chǎn)品有向功能型產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。

跟著感覺走

注重互動體驗

東北大板和馬迭爾的走紅還引發(fā)了冰品行業(yè)的“懷舊風”蔓延，很多廠商都推出了鹽水棒冰、老冰棒、冰磚等產(chǎn)品，一時間商店的冰柜里滿滿都是樸實甚至帶點土氣的冰棍?！皯雅f風”擊中的大多是70后、80后的情感——用手一撕即開的蠟紙很能激起70后、80后一代消費者的兒時記憶。不過在00后成為冰淇淋主流消費群體的時代，“懷舊風”能刮多久呢？“冰棒的懷舊跟其他品類不一樣，沒有太多生命力”，朱丹蓬指出，00后成為冰淇淋的主流消費群體，也是冰淇淋企業(yè)重點布局的市場，這些消費者的特點是任性，“他們既不看品牌，也不看價格，只看感覺”，朱丹蓬指出，冰淇淋雖然并非必需品，卻能傳遞開心情緒、增加幸福感。

除了傳統(tǒng)電視廣告投放，社交媒體、新媒體成了冰淇淋廠商與消費者互動的重要載體，對冰淇淋廠商而言，能引發(fā)主流消費族群的情感共鳴比什么都重要。“與十幾年前相比，現(xiàn)在的消費需求變化越來越快?！崩顫h基表示，以前的消費者注重功能化，現(xiàn)在中國新一代消費者則更注重情感消費。娛樂營銷成為冰淇淋企業(yè)貼近年輕消費者的最佳方式。蒙牛相關(guān)負責人表示，今年更注重口碑營銷和品牌力升級，讓互動體驗無處不在。

高峰遠未到來

寡頭將會出現(xiàn)

冰淇淋行業(yè)在中國發(fā)展飛快，尤其是中高端冰淇淋每年增速高達30%。而新生代消費群體的崛起使冰淇淋市場迎來風口，“00后新生代消費群體將成為消費的主流人群，冰淇淋市場的體量和容量未來會非常巨大?！敝斓づ钪赋觥?/p>

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2015-2020年中國冰淇淋連鎖市場深度評估及市場專項調(diào)研報告》顯示，2015年全球冰淇淋市場銷售額已經(jīng)超過680億美元，其中中國冰淇淋市場發(fā)展速度最為迅猛，每年以20%-30%的速度不斷飆升。中國冰淇淋市場的發(fā)展高峰還遠沒有到來。中國目前人均冰淇淋消費量是2升，未來20年有望上升到6升，這也意味著，中國冰淇淋市場仍有巨大潛力尚未釋放。雀巢也指出，中國和美國是全球最大的兩個冰淇淋消費市場。盡管目前中國人均冰淇淋產(chǎn)品的消費額少于美國等其他西方發(fā)達國家，但伴隨著家庭收入的增加及零售行業(yè)的快速發(fā)展，冰淇淋消費市場將在不久的將來有大幅增長。

巨大發(fā)展空間吸引資本的追捧和關(guān)注，朱丹蓬指出，受限冷鏈運輸半徑影響，目前中國冰淇淋市場仍是全國性大品牌與地方品牌并存的局面，這種局面持續(xù)兩至三年后將會被打破，“品牌間可能整合，屆時會出現(xiàn)冰淇淋寡頭?！保ㄖ袊称房萍季W(wǎng)）endprint