楊直

近日，LGD宣布完成3000萬(wàn)人民幣的A輪融資，融后估值2.4億。在市場(chǎng)資本開(kāi)始趨于冷靜的情況下，一向被認(rèn)為不具備穩(wěn)定變現(xiàn)能力的LGD能夠獲得如此估值，說(shuō)明俱樂(lè)部仍然是電競(jìng)市場(chǎng)上的熱門(mén)標(biāo)的。當(dāng)然，華興ALPHA以獨(dú)家顧問(wèn)的身份介入，應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)第一例專(zhuān)業(yè)的俱樂(lè)部融資案例。

如LGD所說(shuō)，融資中的一部分將用于俱樂(lè)部的落地。在各大聯(lián)賽紛紛推行主客場(chǎng)制、電競(jìng)小鎮(zhèn)計(jì)劃異常火熱的當(dāng)下，LGD的做法無(wú)可厚非。只是賽事場(chǎng)館的落地與運(yùn)營(yíng)從來(lái)都不是一件簡(jiǎn)單的事兒，依靠著熱情與堅(jiān)持可以讓俱樂(lè)部度過(guò)從前那段黑暗的歲月，但依靠著這些可不能平地起房。

或許場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)這件事，無(wú)論是俱樂(lè)部還是其他各方，提早向傳統(tǒng)體育借鑒經(jīng)驗(yàn)，少走彎路是最好的選擇。

關(guān)于落地收益的宏觀思考

在互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利逐漸枯竭的情況下，整體上由線上向線下落地的趨勢(shì)已經(jīng)形成。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之一的電子競(jìng)技也不例外?？紤]到電子競(jìng)技具備的體育特性，這一落地?zé)o論是對(duì)行業(yè)本身還是對(duì)外界都被給予極高的期望。然而即便考慮到電子競(jìng)技具有同傳統(tǒng)體育一樣的功用，在看待落地這件事時(shí)還是要謹(jǐn)慎。

以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，作為目前世界上最大的體育賽事，奧運(yùn)會(huì)的落地往往被認(rèn)為會(huì)給舉辦城市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。然而事實(shí)真的是這樣么？

大量數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)表明，單單場(chǎng)館這一項(xiàng)就給主辦方城市帶來(lái)了巨大的負(fù)擔(dān)。一個(gè)典型的例子是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)為地方組委會(huì)帶來(lái)了300萬(wàn)美元盈余，但是卻讓西班牙中央政府背上了近40億美元的收入，而巴塞羅那市和加泰羅尼亞地方政府則背負(fù)了21億美元的債務(wù)。類(lèi)似的例子不止一例。造成這一現(xiàn)象最重要的原因即是奧運(yùn)會(huì)的舉行需要專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)館和配套的基礎(chǔ)建設(shè)- - -這與當(dāng)前電競(jìng)小鎮(zhèn)的建設(shè)思路有著一定程度上的類(lèi)似。然而這些場(chǎng)館在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后不僅大量陷入閑置，同時(shí)每年仍需要大量的資源維護(hù)，一些場(chǎng)館還占據(jù)著寶貴的土地資源。

對(duì)于電競(jìng)館而言，一個(gè)例子是是否去網(wǎng)吧化即是對(duì)其專(zhuān)業(yè)度的試錯(cuò)和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)。在這方面也許電競(jìng)館面臨著與體育場(chǎng)館類(lèi)似的困難。

另一方面，建設(shè)場(chǎng)館、承辦賽事帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益在考慮置換效應(yīng)和擠出效應(yīng)的前提下仍然可能被高估。在一項(xiàng)針對(duì)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)對(duì)喬治亞州經(jīng)濟(jì)影響的研究中，結(jié)論顯示主辦奧運(yùn)會(huì)使喬治亞州的就業(yè)增加了17%，然對(duì)實(shí)際工資沒(méi)有影響。這意味著考慮諸如物價(jià)等其他因素的情況下，由于賽事產(chǎn)生的某些就業(yè)崗位將會(huì)以破壞其他就業(yè)崗位為代價(jià)，實(shí)際的效益有可能會(huì)被抵消。

最后，一項(xiàng)研究考察了在歐洲和北美對(duì)前奧運(yùn)會(huì)主辦地的認(rèn)知度。根據(jù)在1986年至1989年期間開(kāi)戰(zhàn)的數(shù)千個(gè)電話訪談，被訪問(wèn)的居民中能正確回憶起主辦地的比例徘徊在10%- 30%之間。這種較低的比例不可能產(chǎn)生巨大的長(zhǎng)期的“廣告效應(yīng)”。盡管考慮到其他因素以及近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在情況有改觀的情況下也不應(yīng)輕易高估這一效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，更何況如果賽事遇到惡劣天氣、污染、以及其他敏感的社會(huì)事件時(shí)，還可能會(huì)破壞一個(gè)城市或地區(qū)的形象。

因此，即便是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，也要客觀評(píng)判電子競(jìng)技落地帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。就算在去產(chǎn)能的大背景下，大量的基建是有益的。

場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)仍是一大問(wèn)題

受制于發(fā)展時(shí)間較短，即便是最成熟的電子競(jìng)技賽事，其盈利手段遠(yuǎn)沒(méi)有傳統(tǒng)體育豐富，這一問(wèn)題在賽事落地于場(chǎng)館時(shí)會(huì)被無(wú)限放大。我們可以列舉幾種傳統(tǒng)體育中已經(jīng)成熟但電子競(jìng)技中尚不存在的運(yùn)營(yíng)手段。

首先是門(mén)票收入，對(duì)于美國(guó)四大體育聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，根據(jù)2006年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，門(mén)票收入分別占到NHL總收入的41%、MLB的36%、NBA的31%、NFL的23%。對(duì)于美國(guó)來(lái)說(shuō)，其轉(zhuǎn)播收入模式的開(kāi)發(fā)比國(guó)內(nèi)成熟的多，在這個(gè)前提下門(mén)票收入仍然具有明顯的占比，這一點(diǎn)是電子競(jìng)技尚且不具備的。發(fā)展時(shí)日尚短并不能為這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)信服的解釋?zhuān)嬲脑蛟谟谑欠窬哂胸S富的售賣(mài)手段。

20世紀(jì)90年實(shí)施的高檔座席制度推動(dòng)了門(mén)票收入的大幅提升。現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)平均設(shè)有88個(gè)豪華套間和1974個(gè)俱樂(lè)部座席。一項(xiàng)調(diào)查表示高檔座席客戶(hù)平均每人次每場(chǎng)比賽的消費(fèi)超過(guò)200美元。作為電競(jìng)?cè)ψ畛雒膱?chǎng)館之一的洛杉磯斯臺(tái)普斯球館，其每年銷(xiāo)售套間160個(gè)，價(jià)格從30萬(wàn)美元到19萬(wàn)美元不等；銷(xiāo)售俱樂(lè)部坐席2476個(gè)，平均價(jià)格為14000美元，獲利約7000萬(wàn)美元。另一個(gè)令人吃驚的數(shù)據(jù)是2005年大聯(lián)盟場(chǎng)地的12000個(gè)豪華套間所產(chǎn)生的年收入超過(guò)6億美元。

在電子競(jìng)技日益成為新的休閑娛樂(lè)方式時(shí)，未來(lái)很可能作為公司招待客戶(hù)的方式之一。在這方面，傳統(tǒng)體育的例子是提供具有良好激勵(lì)方式的合同以及靈活的付款方式。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)方也可以通過(guò)沖銷(xiāo)相當(dāng)大的一部分投資而減少租賃套間的高費(fèi)用。

個(gè)人座位許可PSLs的誕生也迅速成為門(mén)票收入的一個(gè)創(chuàng)新型驅(qū)動(dòng)力。這一理念允許個(gè)人提前付款，以購(gòu)買(mǎi)保留賽場(chǎng)特定座席的權(quán)利。一般而言，運(yùn)營(yíng)方都會(huì)為PSLs提供較長(zhǎng)的時(shí)間，比如10年以上。在允許可以繼承、贈(zèng)予和轉(zhuǎn)售的前提下，PSLs二級(jí)市場(chǎng)的誕生反過(guò)來(lái)推動(dòng)了PSLs的售賣(mài)并間接帶動(dòng)了門(mén)票收入的上升。一個(gè)典型的例子是卡羅萊納黑豹可自由轉(zhuǎn)讓的PSLs最初售價(jià)為600- 5400美元，然而經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間，在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格則為975- 12000美元。

冠名權(quán)也許是國(guó)內(nèi)較為成熟的運(yùn)作方式，這里不做過(guò)多的贅述。

靈活運(yùn)用減輕資本壓力

豐富的盈利手段要在靈活的使用策略下才能為運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)極大的收益。由于這里并沒(méi)有固定的模式，因此僅僅講幾個(gè)成功的例子以作參考。

1993年，NFL卡羅萊納黑豹成為第一個(gè)成功實(shí)施PSLs方案的球隊(duì)。這一方案在球館建設(shè)之前就為球隊(duì)提供了1.25億美元的收入。

2004年，達(dá)拉斯牛仔新橄欖球場(chǎng)的建設(shè)費(fèi)用由6.5億飆升至10億美元以上。即便有政府提供的3.25億美元援助，但仍有8.25億的成本需要承擔(dān)。牛仔隊(duì)通過(guò)出售座位許可籌集了1.5億多美元的資金，同時(shí)，市場(chǎng)當(dāng)時(shí)對(duì)該球館冠名權(quán)的股價(jià)在3億- 4億美元之間。顯然，在理想情況下，單是這兩個(gè)收益流就足夠支付建設(shè)的額外費(fèi)用。

在資本市場(chǎng)越來(lái)越接受電競(jìng)行業(yè)的同時(shí)，如果行業(yè)主體不能反過(guò)來(lái)好好利用資本市場(chǎng)，那么必然陷入與直播平臺(tái)一樣的成本收益困境。而這對(duì)于正在襁褓之中的主客場(chǎng)制來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的打擊。