梁紅玉

立足運(yùn)營構(gòu)筑視頻新聞編輯策略

梁紅玉

傳統(tǒng)媒體時代，媒體機(jī)構(gòu)一般將采編與經(jīng)營分離，編輯不需要考慮經(jīng)營收益，營銷人員也不得插手編輯業(yè)務(wù)，對編輯人員的考核中沒有經(jīng)營指標(biāo)。新媒體環(huán)境下，編輯的工作性質(zhì)有了一些改變，尤其是對編輯人員KPI（Key Performance Indicator，關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）的考核，以訪問量、流量、用戶數(shù)、留存率等為量化指標(biāo)，編輯人員已經(jīng)在承擔(dān)一定的運(yùn)營任務(wù)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)與新媒體的生產(chǎn)者與傳播者邊界模糊，內(nèi)容與渠道相互影響又彼此制約，新聞業(yè)務(wù)形態(tài)呈現(xiàn)多樣化，編輯已不可能再是單純的編輯，也不是被動地承擔(dān)運(yùn)營工作，而是兩者互為依存，相互作用，編輯與運(yùn)營趨向一體化。

在線編輯與運(yùn)營的關(guān)系

在線編輯的對象是內(nèi)容，與之相應(yīng)的是內(nèi)容運(yùn)營或內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營，其要義是圍繞給用戶提供有品質(zhì)、有附加值的新聞、資訊、信息而進(jìn)行的一系列與內(nèi)容有關(guān)的工作，包括制定內(nèi)容戰(zhàn)略、獲取內(nèi)容資源、規(guī)劃編排內(nèi)容、輸出推廣內(nèi)容、尋求技術(shù)支持內(nèi)容生產(chǎn)和傳播、建立以內(nèi)容為核心的運(yùn)營模式。

內(nèi)容運(yùn)營的目的有兩個，一是通過對內(nèi)容的品質(zhì)、更新、原創(chuàng)等進(jìn)行運(yùn)營，留存住已有的用戶，并提升已有用戶的粘度與活躍度，保持住已有用戶的忠誠度；二是通過對內(nèi)容的推送、分發(fā)、傳輸?shù)冗M(jìn)行運(yùn)營吸引來新的用戶。簡言之，就是以內(nèi)容為手段維持存量用戶，擴(kuò)大增量用戶。

在內(nèi)容運(yùn)營的環(huán)節(jié)里，編輯又是內(nèi)容運(yùn)營的入門和基礎(chǔ)。編輯維護(hù)更新內(nèi)容、組織原創(chuàng)內(nèi)容、運(yùn)用多媒體手段等工作都與內(nèi)容運(yùn)營的第一個目的直接關(guān)聯(lián)，編輯的篩選編發(fā)稿件、策劃設(shè)計互動、監(jiān)測管理數(shù)據(jù)等工作與內(nèi)容運(yùn)營的第二個目的直接關(guān)聯(lián)。特別面對內(nèi)容海量過剩而又同質(zhì)化的時候，編輯的優(yōu)劣直接影響到內(nèi)容運(yùn)營的效果。2016年新華社為紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立95周年制作的微電影《紅色氣質(zhì)》就是一個經(jīng)典案例。

眾所周知，紀(jì)念建黨的內(nèi)容車載斗量，過往的報道多如牛毛，已經(jīng)很難有創(chuàng)新和亮點(diǎn)。但是站在運(yùn)營角度，每一次大的新聞事件都是一次吸引用戶、留住用戶的契機(jī)，都應(yīng)該借助新聞報道實現(xiàn)提升流量、活躍用戶的運(yùn)營目的。而要實現(xiàn)這一目的，就需要發(fā)揮出編輯的作用，在立意、選題、手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新編輯。

《紅色氣質(zhì)》微電影以新華社中國照片檔案館中的獨(dú)家圖片為基本素材，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和手法，將歷史照片視頻化，以圖視、人物講述和三維特效結(jié)合的方式，敘事方式上頗為獨(dú)特，沒有波浪壯闊的宏大場面，而是由新華社駐莫斯科首任記者瞿獨(dú)伊（瞿秋白唯一的女兒，今年95歲，與中國共產(chǎn)黨同齡）這一獨(dú)特人物引入，用非常生活化的鏡頭和場景——老人翻閱家庭相冊，講述父輩們的無私無畏，并用俄語再次唱起父親翻譯的《國際歌》——拉開序幕。在整個微電影中，采用各種炫技的新媒體手法包裝內(nèi)容。它沒有像其他追憶先烈的片子那樣，單純通過旁白和一張張破損泛黃的照片將歷史串聯(lián)，而是運(yùn)用動態(tài)影像技術(shù)，即2D場景+3D人物的展現(xiàn)形式，將原本老照片中靜態(tài)的人物融入動態(tài)畫面中，營造出一種身臨其境的歷史感和視覺沖擊。同時利用數(shù)字合成技術(shù)，合成了一張張“全家?！?，實現(xiàn)了英雄人物跨越生死的影像“團(tuán)圓”。同時，在制作上采用院線標(biāo)準(zhǔn)，以滿足該內(nèi)容產(chǎn)品能夠在電視、網(wǎng)絡(luò)與移動終端等多平臺、多渠道傳播?！都t色氣質(zhì)》發(fā)布后，一周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)閱讀量就超過5000萬人次，實現(xiàn)了通過編輯達(dá)到運(yùn)營的目的。

進(jìn)入當(dāng)前個性化、數(shù)據(jù)化時代，如何編輯好內(nèi)容并不是件容易的事情。今天的編輯，不再是以自我為中心的、基于自我認(rèn)知的思維模式，需要融入運(yùn)營思維，用數(shù)據(jù)、反饋來指導(dǎo)編輯、確定編輯的方向和思路。近幾年，一些大的媒體紛紛設(shè)計研發(fā)出編輯分析管理系統(tǒng)，背后體現(xiàn)出運(yùn)營對編輯的助推作用。

人民網(wǎng)旗下的人民在線的“大數(shù)據(jù)融合解決方案”，從基礎(chǔ)平臺建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道發(fā)布、傳播分析、用戶數(shù)據(jù)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，全方位解構(gòu)新聞生態(tài)鏈，構(gòu)筑以數(shù)據(jù)為核心的六大平臺：全媒體大數(shù)據(jù)平臺、新聞素材線索平臺、新媒體聚合發(fā)布平臺、新聞傳播分析平臺、用戶數(shù)據(jù)分析平臺和媒體融合云服務(wù)。這套媒體融合解決方案應(yīng)用于人民日報“中央廚房”項目，在三個方面成效卓著：一是運(yùn)用于重大報道。在2015兩會、博鰲亞洲論壇、領(lǐng)導(dǎo)人出訪、金磚國家會議、9.3閱兵等重大事件報道期間，通過可視化分析系統(tǒng)、內(nèi)容發(fā)布平臺、數(shù)據(jù)服務(wù)、專項報告、H5應(yīng)用開發(fā)等方式，向報社各部門提供全面技術(shù)支持和效果監(jiān)測，包括社交和新聞熱點(diǎn)監(jiān)測服務(wù)，外媒監(jiān)測服務(wù)，微博發(fā)布服務(wù)，新聞傳播分析等等。二是運(yùn)用于日常報道。人民日報新媒體中心（微博、微信、客戶端）、國際部、人民網(wǎng)等部門在日常選題選稿、組織策劃報道方面，改變過去那種基于經(jīng)驗積累對新聞做出判斷和決策的模式，從熱點(diǎn)預(yù)測開始到選題的確定、記者采寫、編輯編發(fā)及傳播效果的評估，全部實現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)化。三是運(yùn)用于突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件。實時跟蹤、分析突發(fā)新聞事件產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，協(xié)助采編團(tuán)隊根據(jù)熱點(diǎn)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，動態(tài)調(diào)整報道方向。

立足運(yùn)營的視頻編輯策略

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，在網(wǎng)民中的使用率為72.4%。手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)視頻用戶4.40億，85.7%的視頻用戶分布在手機(jī)端；根據(jù)艾瑞網(wǎng)提供的“2016視頻行業(yè)發(fā)展情況分析”，2016年度中國在線視頻市場總規(guī)模為609億元，廣告收入占比54.9%，其中移動端廣告市場規(guī)模已達(dá)總體規(guī)模的 61.7%，收入206億。無論是用戶行為習(xí)慣，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告收益，視頻都正在成為網(wǎng)絡(luò)與新媒體運(yùn)營的主要對象。

在互聯(lián)網(wǎng)帶寬提速、流量資費(fèi)下降、終端設(shè)備品質(zhì)提升等與視頻相關(guān)的外部條件改善后，視頻及視頻新聞的運(yùn)營價值在快速提升。當(dāng)前信息爆炸的時代，爭奪用戶時間成為新的戰(zhàn)場。一方面視頻可以包含更多載入廣告信息的空間和可能性，另一方面視頻比圖文占據(jù)了更多的用戶時間，具有更好的商業(yè)價值。特別是視頻家族中的短視頻，2016年獲得資本市場的青睞，多家公司獲得多輪上億美元的投資，意味著短視頻具備極大的廣告運(yùn)營價值。

立足運(yùn)營制定視頻新聞編輯策略，第一，要審慎處理單條視頻的時長，太長或太短都會影響用戶體驗。皮尤研究中心早在2012年就開始研究YouTube上的視頻觀看數(shù)據(jù)，并得出結(jié)論：最受歡迎的視頻長度在2.1分鐘左右。研究機(jī)構(gòu)ComScore在2014年的一份報告中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻的平均時長（不包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告）是在4.4分鐘左右。短視頻中稍長的視頻內(nèi)容保持在2.08分鐘是最為合適的，而稍短的視頻則在24秒最為合適。[1]因此，對于長視頻進(jìn)行拆條，對于超短視頻進(jìn)行碎片化整合，都是圍繞用戶的視頻收看體驗必須進(jìn)行的編輯處理。此外，無論P(yáng)C端還是移動端都應(yīng)給出視頻時長的提示，以便于用戶自主選擇是否收看。

第二，要處理好內(nèi)容時長與廣告時長的關(guān)系。廣告是體現(xiàn)視頻及視頻新聞運(yùn)營價值的直接載體，但視頻中的廣告時長是把雙刃劍，三分鐘的視頻內(nèi)容，一分鐘的廣告時長，這樣的用戶體驗無疑會被詬病。究竟視頻時長與廣告時長怎樣平衡？有沒有比例和規(guī)范？據(jù)艾瑞網(wǎng)、DCCI、Millward Brown等三家權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，15秒前貼廣告對比45秒前貼廣告，直接帶來了用戶對廣告時長的接受度提高17倍，也就是說，一條15秒廣告比一條45秒的廣告更易為用戶接受。但是，現(xiàn)在有些視頻新聞前有多條15秒廣告，這無疑是一種竭澤而漁。視頻網(wǎng)站選擇廣告時長的出發(fā)點(diǎn)必須要從用戶體驗出發(fā)，主動去滿足用戶需求，而不是被動地讓用戶去忍受。事實上通過縮短廣告時長帶來廣告單價的提升，也可帶動平臺價值?，F(xiàn)在一些網(wǎng)站設(shè)置可跳過的前置廣告，把是否看廣告的選擇權(quán)交還給用戶，看似有廣告被跳過的風(fēng)險，但尊重用戶，維護(hù)用戶體驗，是一種贏得長期用戶、忠誠用戶的明智之選。

第三，處理好視頻是否自動播放問題。技術(shù)的支持讓視頻新聞有了多種播放方式，在多個視頻構(gòu)成的頁面上點(diǎn)擊視頻后在同一頁面播放或在彈出的新頁面上播放，正在播放中的視頻隨著頁面滾動一直保持播放狀態(tài)，整合到文本頁的視頻隨著文本頁的打開或自動、或手動播放。作為網(wǎng)絡(luò)與新媒體運(yùn)營者，自然希望所有的視頻都設(shè)置為自動播放，特別是帶有廣告的視頻新聞，每一次播放就是一份收益。但是，這種強(qiáng)制性的視頻播放是一種極差的用戶體驗，且不說用戶會第一時間關(guān)閉視頻，關(guān)閉頁面，更有可能的是用戶徹底流失，再也不來了。移動端的自動播放問題更嚴(yán)重，如果不設(shè)置“非wifi環(huán)境”的提醒，將直接讓用戶承受經(jīng)濟(jì)損失。因此，要做好一些編輯細(xì)節(jié)，文本頁若帶有視頻，應(yīng)在標(biāo)題上有提示標(biāo)識；文本頁的視頻應(yīng)提供關(guān)閉自動播放按鈕，由用戶自主選擇設(shè)置；PC端常用的視頻聯(lián)播方式在移動端慎用。

第四，要編輯好視頻新聞標(biāo)題、導(dǎo)視和文字摘要。視頻新聞實現(xiàn)運(yùn)營價值的前提是用戶要打開視頻新聞，只有打開了視頻頁面，才能通過視頻內(nèi)容截留用戶的時間，或者用戶看到廣告產(chǎn)生廣告收益。因此，需要編輯好引導(dǎo)用戶打開視頻新聞的內(nèi)容，按照文本新聞標(biāo)題的編輯要求制作標(biāo)題，編寫精煉而又“劇透”視頻新聞的導(dǎo)視，在視頻頁面提供簡短而概括視頻內(nèi)容的摘要等，都是直接而有效的手段。此外，在熱門的單條視頻新聞頁面上推薦同類視頻，設(shè)立熱門視頻榜單等類似文本新聞的做法，也是一種引導(dǎo)策略。

第五，要平衡技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系。手機(jī)攝像技術(shù)、屏幕成像技術(shù)、數(shù)據(jù)存儲技術(shù)、視頻解碼技術(shù)、5G、云計算等提升了視頻制作的水準(zhǔn)，提高了視頻新聞的質(zhì)量，加速了視頻產(chǎn)品的傳播，導(dǎo)致技術(shù)與視頻結(jié)合的產(chǎn)品越來越多。動漫視頻、全景視頻、無人機(jī)視頻、3D視頻等視頻產(chǎn)品頻繁運(yùn)用到新聞報道中。但是，這些新興視頻品類終究是對內(nèi)容的包裝，讓技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)而不陷入技術(shù)控，是需要把握的宗旨。特別是在移動端還存在帶寬瓶頸的當(dāng)下，推向移動端的視頻產(chǎn)品應(yīng)選擇更易被用戶接受的短視頻新聞。

傳統(tǒng)媒體時代，沒有運(yùn)營的概念和意識，也缺少運(yùn)營思維和數(shù)據(jù)，編輯部成為內(nèi)容把控的中心，編輯個人的思想、價值觀決定了內(nèi)容的選題、生產(chǎn)和傳播。新媒體時代，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品意識，不僅要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并包裝與之相適宜的形式，還需要對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營以實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)到達(dá)和傳播的最終完成。一篇報道或一個節(jié)目，寫作或制作完成僅僅是傳播的開始，只有到達(dá)最終用戶眼球，并讓用戶停留和閱讀，甚至發(fā)表出感言和評論，才是傳播力的實現(xiàn)和影響力的到達(dá)。

注釋：

[1] 到底要多短？新聞短視頻策略全面啟動！2分鐘和24秒誰最受歡迎

（作者系《國際商報》資深記者）

責(zé)任編輯 葉寶妹