康榮平　柯銀斌

利基戰(zhàn)略是在全球化競爭條件下，中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，未來成長的適用戰(zhàn)略。

我們借用“利基”一詞來命名一種企業(yè)新戰(zhàn)略——利基戰(zhàn)略。Niche一詞來源于英文，原義為“壁龕”，引申為“一個(gè)狹小、合適的空間或位置”。我們所講的利基戰(zhàn)略是企業(yè)成長的整體性戰(zhàn)略，是深度專業(yè)化和跨國化的復(fù)合戰(zhàn)略，主要指企業(yè)以某個(gè)狹窄的業(yè)務(wù)范圍為戰(zhàn)略起點(diǎn)，集中資源和力量進(jìn)入，首先成為當(dāng)?shù)厥袌龅谝?，不斷擴(kuò)展地域市場范圍，采取多種途徑建造競爭壁壘，分階段、分層次地獲取并鞏固市場冠軍的地位，最終實(shí)現(xiàn)全球單項(xiàng)冠軍的最高目標(biāo)。

企業(yè)戰(zhàn)略本身并無對(duì)錯(cuò)之分，某個(gè)企業(yè)采取某種戰(zhàn)略是否能取得期望的效果取決于該種戰(zhàn)略是否適用于這個(gè)企業(yè)，適用程度和戰(zhàn)略創(chuàng)新程度。企業(yè)戰(zhàn)略的適用性及其程度是企業(yè)做出戰(zhàn)略決策時(shí)考慮的首要因素。

適用性是指戰(zhàn)略主體(某個(gè)或某類企業(yè))與其采取的戰(zhàn)略方法之間存在的適合、符合、適用、有用關(guān)系。其判斷方法涉及三個(gè)要素：戰(zhàn)略主體的特征、戰(zhàn)略方法的特征，以及兩者之間在邏輯和實(shí)踐兩個(gè)層面的關(guān)系。

從中國企業(yè)及其環(huán)境特點(diǎn)，以及利基戰(zhàn)略主要內(nèi)容和特性來看，利基戰(zhàn)略是在全球化競爭條件下，中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，未來成長的適用戰(zhàn)略。我們將從多個(gè)視角和層面來說明這一點(diǎn)。

環(huán)境變化要求轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，尋找適用戰(zhàn)略

2000／2001年是中國企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的“大拐點(diǎn)”，也就是說，在此之前與之后，中國企業(yè)的成長環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)上的變化。主要表現(xiàn)為，中國市場的競爭加劇，向國際市場競爭水平靠攏；而在國際化的中國市場中，平均而言，中國企業(yè)處于弱小地位。這種新的競爭條件起碼要存在15—20年。

20世紀(jì)80、90年代，中國企業(yè)在自然成長的基礎(chǔ)上所做的戰(zhàn)略選擇，占主導(dǎo)地位的是市場機(jī)會(huì)型多元化戰(zhàn)略。在新的時(shí)期里，中國企業(yè)成長的主導(dǎo)戰(zhàn)略應(yīng)該是歸核專業(yè)化——大企業(yè)主要是歸核化，中小企業(yè)是專業(yè)化。

“我也能”不成，“利基”戰(zhàn)略才行

“我也能”戰(zhàn)略思維的主要特點(diǎn)是：(1)“你做什么，我也做什么。”在其指導(dǎo)下，我們不難看到“一窩蜂”、“跟風(fēng)”、“趨同”、“同質(zhì)化”等現(xiàn)象。(2)“你怎么做，我也怎么做。”在其指導(dǎo)下，我們又看到了“價(jià)格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“促銷大戰(zhàn)”等現(xiàn)象。

但在新環(huán)境里，“我也能”戰(zhàn)略思維的有效性大大降低，以至許多企業(yè)家發(fā)出了“錢越來越不好賺”的感慨。新環(huán)境所需要的新戰(zhàn)略思維，正是“利基”戰(zhàn)略思維。

早在1987年，美國學(xué)者愛德華·狄波諾就寫道：“我也能是一種機(jī)會(huì)主義哲學(xué)?！呗院汀乙材懿呗哉孟喾?。那就是選擇某個(gè)窄小的范圍，你比任何人都做得要好，沒有人敢進(jìn)入這個(gè)市場來和你競爭。因?yàn)檫@項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的市場如此狹小，他要想追上你會(huì)得不償失?！?/p>

“利基”戰(zhàn)略思維就是：(1)“你做什么，我不做；我做的事情，你不愿、不會(huì)或不能做?！?2)“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子?！笨梢?，“利基”是一種徹底的差別化戰(zhàn)略，在“做什么”和“怎么做”兩個(gè)層面均實(shí)現(xiàn)差別化，而波特的競爭戰(zhàn)略和《藍(lán)海戰(zhàn)略》主要是如何在“怎么做”層面實(shí)現(xiàn)差別化。

利基戰(zhàn)略起點(diǎn)與中國企業(yè)現(xiàn)狀相符合

忽略戰(zhàn)略主體的起點(diǎn)狀況是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和實(shí)踐中均存在的普遍性問題。

例如近幾年在中國廣為傳播的核心能力戰(zhàn)略，其創(chuàng)始人及其著作中隱含的戰(zhàn)略起點(diǎn)是企業(yè)擁有某種核心能力，主要內(nèi)容是探討以核心能力為機(jī)車的戰(zhàn)略問題。但對(duì)中國企業(yè)而言，很少企業(yè)擁有他們所講的核心能力，根本不具備實(shí)施核心能力戰(zhàn)略的起點(diǎn)和條件。相反，中國企業(yè)需要的是以核心能力必目標(biāo)的戰(zhàn)略，即從現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)出發(fā)，如何形成和提高能力的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略與美國學(xué)者創(chuàng)建的核心能力理論存在本質(zhì)上的不同，中國企業(yè)也就難以運(yùn)用美國學(xué)者的核心能力戰(zhàn)略，也就是說美國學(xué)者的核心能力戰(zhàn)略基本不適用于中國企業(yè)。

利基戰(zhàn)略的起點(diǎn)基本上與中國企業(yè)的狀況相符合，它是中國企業(yè)未來成長的適用戰(zhàn)略。

首先，利基戰(zhàn)略主體起點(diǎn)是弱者企業(yè)、中小企業(yè)、后發(fā)企業(yè)。全球競爭視角下的中國企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況是弱者、中小企業(yè)和后發(fā)企業(yè)，兩者之間存在相符合的關(guān)系。

強(qiáng)弱是從企業(yè)實(shí)力角度對(duì)企業(yè)的劃分，強(qiáng)者是指實(shí)力強(qiáng)大、影響力大、市場占有率高、擁有制定游戲規(guī)則能力的企業(yè)，弱者是強(qiáng)者之外的企業(yè)。非常重視戰(zhàn)略起點(diǎn)的藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略(遺憾的是，中國企業(yè)并未重視這個(gè)重要的戰(zhàn)略理論)分為強(qiáng)者戰(zhàn)略與弱者戰(zhàn)略，它從市場營銷視角界定強(qiáng)者是市場占有率第一的企業(yè)，并把市場占有率第二以下的所有企業(yè)界定為弱者。美國等西方的戰(zhàn)略著作較少將戰(zhàn)略分為強(qiáng)者與弱者兩兩類。

其次，利基戰(zhàn)略實(shí)施的起點(diǎn)是選擇某項(xiàng)利基業(yè)務(wù)，這對(duì)中國企業(yè)而言也是符合的。第一從市場細(xì)分角度看，中國企業(yè)為細(xì)分再細(xì)分市場客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家，市場中仍然存在不少利基市場，選擇利基業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)還是很大的。只要具備較好的商業(yè)情報(bào)意識(shí)和能力，企業(yè)一定會(huì)找到一個(gè)適合自身的利基業(yè)務(wù)。第二由中國經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這個(gè)大背景，以及20多年的短暫歷史所決定的，中國許多行業(yè)和市場的“產(chǎn)業(yè)終局”并未真正形成，目前處在龍頭地位的企業(yè)并不一定會(huì)持續(xù)穩(wěn)固，只要企業(yè)有信心和能力，認(rèn)準(zhǔn)某項(xiàng)利基業(yè)務(wù)，專心致志、全力以赴地做下去，奪得冠軍地位的可能性是很大的。也許“產(chǎn)業(yè)終局”就在企業(yè)的奮斗過程中形成。

利基戰(zhàn)略目標(biāo)與中國企業(yè)家膽識(shí)相符合

中國有句古話：“行行出狀元，”這就是說，無論你從事什么樣的行業(yè)，都有希望成為“狀元”。中國傳統(tǒng)文化中的“寧為雞頭，不為牛尾”，也表明我們希望做第一，而不論其范圍狹小。再從中國20多年來的企業(yè)成長歷程來看，我們見到許多中國企業(yè)在宣稱“第一”，盡管這個(gè)“第一”的含義主要是“第一次”、“第一個(gè)”，與我們所講的利基戰(zhàn)略市場占有率第一有所不同，但至少證實(shí)了中國企業(yè)家往往以“第一”為自豪?，F(xiàn)在的問題是，中國企業(yè)家需要把“第一個(gè)”，“第一次”的“第一”理念轉(zhuǎn)化為市場占有率上的“第一位”理念。

中國企業(yè)家的膽識(shí)是有目共睹的，甚至有些學(xué)者對(duì)此提出批評(píng)和指責(zé)。我們認(rèn)為，全球化競爭的今天和未來，中國企業(yè)家更需要知識(shí)，即膽量和見識(shí)，尤其需要以“全球單項(xiàng)冠軍”為目標(biāo)的膽識(shí)。我們相信，大多數(shù)中國企業(yè)家具備這種膽識(shí)，也就是說，利基戰(zhàn)略目標(biāo)是與中國企業(yè)家的膽識(shí)相符合的。

利基戰(zhàn)略有助于形成與提升中國企業(yè)的專業(yè)化能力