□ 文/柴 焱 李 玥

廣播面向新媒體的創(chuàng)新策略

□ 文/柴 焱 李 玥

本文以創(chuàng)新理論為依據(jù)，從市場方向、商業(yè)模式與創(chuàng)新保障三個維度提出廣播面向新媒體創(chuàng)新發(fā)展的策略方向。首先，廣播需要滿足用戶對稀缺的追求；第二，廣播的新媒體商業(yè)模式將通過交叉補(bǔ)貼的形式運(yùn)用好注意力與聲譽(yù)；第三，廣播要全面開發(fā)潛在商機(jī)，設(shè)立完全獨(dú)立的部門或項目運(yùn)作方式，通過資源與技術(shù)創(chuàng)新配置，建立全新的業(yè)務(wù)與運(yùn)營模式。

廣播 商業(yè)模式 創(chuàng)新策略 新媒體

一、現(xiàn)狀：廣播面臨創(chuàng)新者窘境

美國哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在1997年發(fā)表的《創(chuàng)新者的窘境》中，提出了一個令人恐懼的預(yù)言：那些德高望重、被行業(yè)效仿且精于管理的大企業(yè)更容易被突破性技術(shù)顛覆。小企業(yè)以“破壞性創(chuàng)新”切入大企業(yè)不關(guān)注的“零消費(fèi)市場”，站穩(wěn)腳跟后逐漸向大企業(yè)的主力市場拓展，利用成本低廉的優(yōu)勢打破大企業(yè)市場的價值格局，從而自下而上顛覆市場格局。管理者面臨一種窘境，為保證當(dāng)前的“現(xiàn)金牛”，放棄或暫緩對顛覆性技術(shù)的投入，貽誤時機(jī)導(dǎo)致滿盤皆輸。[1]

這很容易讓人聯(lián)想到廣播的新媒體化進(jìn)程，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)是在傳統(tǒng)廣播尚未感受到威脅之前發(fā)展起來的。隨著運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)用戶的自媒體日趨獲得資本青睞，并開始從廣播的內(nèi)容價值網(wǎng)中分流高價值用戶，廣播逐漸意識到自己的“主陣地”被攻陷時，無法再憑借內(nèi)容讓高價值用戶回歸傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，于是高喊向新媒體轉(zhuǎn)型。尷尬的是：固有的內(nèi)容生產(chǎn)模式難以很快適應(yīng)新媒體的生存法則。

2016年在北京電臺組織的新媒體內(nèi)容創(chuàng)新系列培訓(xùn)中，我們向某知名音頻平臺分管內(nèi)容的副總裁提問，“如果自媒體人和資深廣播主持人同時播講一部作品，平臺會選擇誰？”他并沒有正面回答這個問題，而是說：“有穩(wěn)定用戶的自媒體人比不經(jīng)營用戶的廣播人更有互聯(lián)網(wǎng)影響力?！睋Q句話說：完成前期用戶積累的自媒體人，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的市場競爭中更具優(yōu)勢。

面對這種創(chuàng)新者窘境，廣播要以開放的心態(tài)，開發(fā)新市場，探索一切可能性，利用小企業(yè)破壞性創(chuàng)新模式開發(fā)新產(chǎn)品與市場，逐漸用新產(chǎn)品實現(xiàn)自我顛覆。

二、市場：滿足用戶對稀缺的需求

面對互聯(lián)網(wǎng)花樣翻新的內(nèi)容產(chǎn)品，廣播破壞式創(chuàng)新的方向在哪里？答案是滿足用戶對稀缺的追求。稀缺可涵蓋兩個方向：第一，稀缺的內(nèi)容。第二，稀缺的時間。

創(chuàng)造稀缺內(nèi)容的基礎(chǔ)是細(xì)分。稀缺內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)講究“縱深垂直，精耕細(xì)作”。需求細(xì)分有三種模式：第一是按屬性細(xì)分，第二是按類型細(xì)分，第三是按場景細(xì)分。屬性細(xì)分是傳統(tǒng)分類中的性別、年齡、學(xué)歷、收入等用戶的社會屬性分類，互聯(lián)網(wǎng)平臺后臺統(tǒng)計社會屬性，前端分類傾向體現(xiàn)社會文化屬性，如二次元等。類型細(xì)分是根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容涉及類別進(jìn)行細(xì)分，如傳統(tǒng)的音樂、新聞、教育與娛樂等。

互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目的內(nèi)容較傳統(tǒng)廣播細(xì)分程度更深，音樂可以按年代與種類分出百余種，娛樂涉及廣播較少涉及的領(lǐng)域，如動漫網(wǎng)游等。音頻APP喜馬拉雅在廣播較少涉及的動漫網(wǎng)游大類下細(xì)分了13小類。截至2017年1月11日，某網(wǎng)游歌曲集合收聽人數(shù)達(dá)123.4萬。名為“爐石萌妹咖”的游戲脫口秀訂閱播放次數(shù)達(dá)134.9萬。場景細(xì)分是按用戶使用場景進(jìn)行的需求適配，傳統(tǒng)廣播所描繪的場景多為車上、家中、工作與其他。場景細(xì)分將是未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容細(xì)分發(fā)展的主流方向。在喜馬拉雅平臺中的催眠音效分類，其中名為“睡不著必聽”的合集，截止到2017年1月11日訂閱收聽人數(shù)達(dá)4267.8萬?！叭f物皆媒”時代的廣播的新媒體內(nèi)容創(chuàng)新可滲透到用戶生活的各類場景之中。思考如何定位細(xì)分內(nèi)容產(chǎn)品時，可以通過回答“5W1H”找到答案：“誰（Who）是你這個內(nèi)容產(chǎn)品的用戶；他們什么時候（When）用；在哪里（Where）用；看什么（What）；怎么看的（How）；為什么看（Why）。{2]細(xì)分需求后更容易發(fā)現(xiàn)藍(lán)海。對于回應(yīng)空白市場需求開發(fā)的新品，用戶的期待與要求比較低，更容易被市場接納。

□ 互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目對傳統(tǒng)廣播構(gòu)成了一定沖擊。圖為2016年3月28日，在“XJ土話大百科”工作室內(nèi)，哈薩克族小伙兒達(dá)尼亞爾（左）與團(tuán)隊主創(chuàng)人員呼爾察為搞笑視頻配音。（王菲/攝）

充裕的信息產(chǎn)品消耗了用戶的注意力，造成了用戶時間的稀缺，因此為用戶節(jié)約時間的產(chǎn)品也是有價值的創(chuàng)新方向。信息產(chǎn)品可分為三個層次，層次越高，價值越高。第一層，新聞信息。通過新聞熱點(diǎn)與普適性的信息傳播，滿足用戶的知情權(quán)。第二層，知識經(jīng)驗。對新聞和信息進(jìn)行分析，注入了深度思考和總結(jié)，成果凝結(jié)了智慧與經(jīng)驗，具備滿足垂直細(xì)分領(lǐng)域用戶獲得知識與經(jīng)驗的需求。第三層，解決方案。打通一二層，連接人脈與資源，形成解決各種實際問題的個性化方案。

三、商業(yè)模式：注意力變現(xiàn)

在廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)等盈利模式中，廣播應(yīng)遵從何種商業(yè)邏輯，選擇何種盈利模式？答案是通過交叉補(bǔ)貼的形式將注意力與聲譽(yù)變現(xiàn)?！敖徊嫜a(bǔ)貼”（cross-subsidies），即用付費(fèi)產(chǎn)品貼補(bǔ)免費(fèi)產(chǎn)品，用日后付費(fèi)貼補(bǔ)當(dāng)前免費(fèi)，用付費(fèi)人群來給不付費(fèi)人群提供補(bǔ)貼。免費(fèi)商業(yè)模式的核心要義是盈利，具體遵從以下四個運(yùn)作模式。

（一）三方市場：精準(zhǔn)營銷

生產(chǎn)者將信息產(chǎn)品免費(fèi)提供給A客戶，再將A客戶的注意力賣給B客戶。在這個模式中，B客戶為A客戶買單，向生產(chǎn)者付費(fèi)。媒體廣告就是三方市場模式的典范。廣告不僅是廣播的“現(xiàn)金?！?，也是互聯(lián)網(wǎng)媒體的“搖錢樹”。然而互聯(lián)網(wǎng)廣告的蓬勃向上，對廣播廣告市場形成了挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下兩方面。第一，廣播廣告銷售的是用戶的注意力，當(dāng)廣播用戶的注意力被互聯(lián)網(wǎng)稀釋的時候，廣播廣告的價值隨之降低。第二，廣播廣告無法明確展示用戶對廣告內(nèi)容的關(guān)注度，互聯(lián)網(wǎng)可以精確統(tǒng)計點(diǎn)擊率并核算成本，同時可以將內(nèi)容與廣告關(guān)聯(lián)，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。精明的廣告客戶只會為結(jié)果付費(fèi)，廣播只有使客戶確信自己營銷投入的錢能獲得幾倍收益的時候，才有更廣闊的發(fā)展空間。

（二）直接交叉補(bǔ)貼：IP延伸

生產(chǎn)者贈送給用戶A產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶付費(fèi)購買B產(chǎn)品。直接交叉補(bǔ)貼模式是用B產(chǎn)品的收益補(bǔ)貼A產(chǎn)品成本。媒體電商與內(nèi)容付費(fèi)均是直接交叉補(bǔ)貼的實踐形式。羅輯思維最早以免費(fèi)內(nèi)容起家，做電商。再由實物電商轉(zhuǎn)型知識電商，做內(nèi)容付費(fèi)。2016年APP得到、分答等產(chǎn)品刮起了一股知識付費(fèi)風(fēng)，利用的就是交叉補(bǔ)貼的盈利模式，目前主要是“大V”的IP產(chǎn)品變現(xiàn)。雖然面臨續(xù)費(fèi)低等問題被懷疑是泡沫，但是用戶付費(fèi)習(xí)慣的初期養(yǎng)成與相似產(chǎn)品的匱乏，使內(nèi)容付費(fèi)還有持續(xù)的開發(fā)空間。

很多人認(rèn)為廣播做內(nèi)容付費(fèi)是個偽命題，這里需要厘清三點(diǎn)：第一，將傳統(tǒng)廣播的免費(fèi)內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上不會產(chǎn)生任何價值，基于廣播品牌為互聯(lián)網(wǎng)定制的稀缺音頻產(chǎn)品才具有增值潛力，內(nèi)容付費(fèi)只是廣播的直接交叉補(bǔ)貼產(chǎn)品之一，并未偏離免費(fèi)的商業(yè)邏輯。第二，在以注意力為基礎(chǔ)的商業(yè)模式中，內(nèi)容的敵人不是盜版，而是不為人知。唱片曾因盜版而使音樂公司面臨倒閉，如今音樂免費(fèi)傳播以提升明星影響力，公司的盈利模式主要來自于明星經(jīng)紀(jì)，即明星影響力變現(xiàn)。第三，產(chǎn)品的商業(yè)模式將隨著環(huán)境持續(xù)改變。當(dāng)產(chǎn)品由稀缺走向充裕時，生產(chǎn)者一方面需要改變盈利模式應(yīng)對產(chǎn)品價值降低，另一方面要創(chuàng)造新產(chǎn)品制造稀缺。

（三）免費(fèi)加收費(fèi)：產(chǎn)品分級

免費(fèi)加收費(fèi)模式是網(wǎng)絡(luò)空間中最常見的商業(yè)模式。為免費(fèi)用戶提供標(biāo)準(zhǔn)版或低配版，為付費(fèi)用戶提供定制版或高配版。數(shù)字化產(chǎn)品可遵循“5%定律”：全部用戶中有5%的付費(fèi)用戶，就可維持此模式運(yùn)作。[3]此種模式的核心是價格歧視（Price discrimination），將產(chǎn)品分級定價，前提是用戶達(dá)到一定的量級，使為95%免費(fèi)用戶提供產(chǎn)品的成本趨近為零。例如：視頻網(wǎng)站用戶為節(jié)約時間選擇向無廣告的內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)，分等級的會員服務(wù)產(chǎn)品。廣播可將免費(fèi)加收費(fèi)模式應(yīng)用于面向互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品與技術(shù)產(chǎn)品的推廣之中，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，以個性化的內(nèi)容與技術(shù)方案使用戶由習(xí)慣免費(fèi)走向接受付費(fèi)。

（四）非貨幣市場：社群運(yùn)營

非貨幣市場模式也稱為禮品經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者通過提供免費(fèi)的產(chǎn)品獲得用戶的注意力與聲譽(yù)。在這種模式中，部分用戶也會貢獻(xiàn)內(nèi)容，而義務(wù)勞動最重要的理由是社群，通過分享獲得注意力與聲譽(yù)，這是馬斯洛金字塔模型的最高一層——自我實現(xiàn)。廣播應(yīng)以內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立社群，通過內(nèi)容輸出與互動，增強(qiáng)用戶之間的情感聯(lián)系。廣播要引導(dǎo)社群用戶貢獻(xiàn)價值，讓用戶在社群中創(chuàng)造價值獲得關(guān)注與榮譽(yù)，從而增強(qiáng)用戶對廣播品牌形成價值認(rèn)同與歸屬感。高質(zhì)量的活躍社群是廣播在互聯(lián)網(wǎng)中變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

四、保障：組織、技術(shù)與資源助力顛覆創(chuàng)新

廣播面向新媒體創(chuàng)新的探索應(yīng)該像蒲公英一樣，不去人為限制發(fā)展方向，而是確保充分利用每一個繁衍的機(jī)會，讓每顆種子都有可能找到最佳生長環(huán)境繁衍生息。

新媒體時代，廣播面臨的競爭是全媒體環(huán)境下的用戶注意力之爭。面對新媒體的沖擊，很多廣播電臺第一想到的是打造新媒體渠道，各地廣電都號稱要打造“入口級”平臺。然而現(xiàn)實是：互聯(lián)網(wǎng)公司的“入口級”平臺已經(jīng)通過資本對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行橫縱向整合，成為市場的先導(dǎo)。平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)是運(yùn)營平臺，目標(biāo)是吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶多元化需求。換句話說，內(nèi)容生產(chǎn)并不是平臺類公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。廣播應(yīng)采取破壞者創(chuàng)新策略，面向一切互聯(lián)網(wǎng)渠道生產(chǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。廣播面向新媒體創(chuàng)新初期可采取內(nèi)部新媒體項目孵化的機(jī)制，給予資源與技術(shù)支持，減少組織干涉，為培育面向一切可到達(dá)用戶渠道的內(nèi)容產(chǎn)品提供生產(chǎn)保障。后期可根據(jù)情況進(jìn)行體外分離，進(jìn)行公司化運(yùn)作。

技術(shù)的飛速發(fā)展縮短了渠道與平臺的生命周期，廣播將不斷面對新型的渠道與平臺。今天我們面向微博、微信以及各類APP生產(chǎn)內(nèi)容，以后則可能針對其他渠道進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)。然而，新媒體時代，廣播核心競爭力是快速適應(yīng)新平臺生產(chǎn)內(nèi)容的能力。廣播的創(chuàng)新規(guī)律就是在走向成熟與打破成熟的循環(huán)往復(fù)中，與時代一起成長。

（作者柴焱是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生，李玥是北京人民廣播電臺研究中心節(jié)目研究部主任）

【注釋】

]1][美]克萊頓·克里斯坦森.創(chuàng)新者的窘境[M].胡建橋,譯/北京:中信出版社,2010:17-25．

[2]蔣純.進(jìn)軍媒體的新邊疆:媒體融合創(chuàng)新的六個里程碑[J].新聞戰(zhàn)線,2015,19．

[3][美]克里斯·安德森.免費(fèi):商業(yè)的未來[M].蔣旭峰,等,譯．北京:中信出版社,2009:26-27．

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com